從淘寶“1元門”談電子商務商業倫理建設

馮義飛

近期，電子商務領域負面事件頻發，淘寶“1元門”買家與電子商務企業關系緊張，面對新的市場環境，電子商務企業需要突破傳統商務模式的影響，發展戰略也需要作出相應調整。鑒于此，該文提出電子商務商業倫理建設的思路，以期從更深層面探索電子商務企業發展并贏得持續競爭優勢。

商業倫理；規制；網絡實名

2011年9月1日，淘寶網第三方軟件服務商――北京智能淘網絡技術有限公司開發的軟件工具“團購寶”因程序異常，淘寶網上大量團購賣家的商品價格被修改為1元錢。事后確認淘寶平臺本身并未遭受攻擊或者發現安全漏洞。淘寶給出了“1元門”事件的處理結果：道歉；涉及軟件公司賠償每個用戶10元；交易退款。但是，淘寶對于自己在其中的責任撇得干干凈凈。筆者認為，誠信是電子商務企業的生命線，缺乏負責任的態度是電子商務企業發展面臨的瓶頸，要促使電子商務行業永續發展，亟待構建電子商務企業商業倫理。

1.電子商務企業倫理建設必要性

經濟全球化呼喚企業倫理建設。美國在70年代提出企業倫理的觀念，而我國對企業倫理的認識與研究尚處于起步階段。中國電子商務企業已涌入世界經濟滾滾浪潮之中，要實現電子商務良性永續發展，必然要有符合經濟全球化的國際通行基本倫理規范與之配套。隨著互聯網的發展，企業耐以生存的和最寶貴的不是企業的產品，而是企業倫理，產品可以淘汰，但企業倫理卻會永世相傳。認同遵守國際市場通行市場規則及與之并存的市場倫理規則，這樣才能通過公平競爭取勝。

電子商務企業競爭已在更深層次展開。電子商務企業的競爭除在價格、服務、品牌等淺層次競爭外，更深層次競爭，既產品背后所傳播的價值觀念競爭日益加劇。電子商務企業倫理建設尚無既定標準，網民正處于新舊價值觀念沖突、磨合以及抉擇的過程之中，積極探索構建電子商務企業商業倫理就能贏得員工、消費者、合作伙伴、競爭對手的心乃至成為全球市場主導倫理。

2.電子商務企業倫理建設困境分析

商務部發布的《“十二五”電子商務發展指導意見》顯示，電子商務發展環境不斷完善，發展勢頭迅猛，但行業也面臨著規制建設相對滯后與技術和市場不成熟等主要問題。

電子商務企業對商業倫理的態度漠然。商業倫理指企業從事貿易活動中處理相互關系的行為規范和準則，既指企業采取什么樣的態度對待貿易中各種關系。最初電子商務行業的誠信缺失體現在支付這一環節上，第三方支付工具的出現，解決了用戶所擔心的支付問題。但近期電子商務領域仍然負面事件頻發，京東商城、凡客等投訴不斷，買家與電子商務企業關系的緊張。電子商務企業對商業倫理的漠然態度，直接影響著網絡秩序，導致電子商務交易不道德行為產生，失控與混亂狀況難以避免。

電子商務環境下企業倫理規制缺失。我國電子商務發展起步較晚，發展迅速，而相關法律法規的建立卻相對滯后，規范電子商務交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態。《合同法》、《消費者權益保護法》對于電子商務第三方平臺的地位及法律責任沒有明確的法律規定。

電子商務整體市場環境倫理缺失。由于網絡的虛擬性、匿名性和開放性特征，網絡信息良莠不齊、真假難辨。同時電子商務行為具有隱蔽性、難以懲治性，這樣電子商務企業交易行為難以進行追究和問責。電子商務整體市場環境倫理缺失，改變市場倫理觀現狀非一人一企之力所及。

3.電子商務企業倫理建設策略建議

我國電子商務在我國國民經濟中的重要性越來越大，也必然會迅速發展，但電子商務的生存環境處在不斷惡化的過程中。筆者認為，要促使電子商務行業永續發展，亟待構建電子商務企業商業倫理，可從以下幾方面進行。

建設電子商務企業商業倫理誠信認證標準體系。中國互聯網信息研究中心主任毛偉說，“在當前互聯網上發展好電子商務，最重要的就是誠信問題，這不是一家企業的責任。無論是政府還是企業，都有義務去創造一個更好的電子商務服務環境，滿足當前社會發展對這種新商業模式的需求。”筆者認為，互聯網協會、主流電子商務企業、學術界、消費者保護組織等，要積極開展電子商務企業倫理建設的討論，逐步產生一些規范標準，形成電子商務企業的社會規范，直接影響企業行為。

可以由互聯網主管部門牽頭，建設主流的電子商務企業倫理平臺，形成一套標準商業倫理誠信認證標準體系，定期履行企業社會責任狀況大規模的調研，重視社會責任，服務網民，服務新的社會形勢。

完善電子商務相關法律制度，規范商業倫理。借鑒國外一些立法經驗，制定《隱私保護法》、《電子合同法》、《網絡侵權行為法》等網絡法規，構建符合我國特色的互聯網法律法規體系。同時，完善相關法律法規中有關電子商務企業誠信經營的規定，出臺支持企業誠信建設的法規政策，加強信用監管和失信懲戒力度，建立失信行為公示制、檔案制、曝光制等，通過構建完備的法律體系來保障和諧的倫理關系。

企業自覺履行商業倫理。西方國家企業具有強大競爭力關鍵在于其強大文化倫理傳播及影響，全球化快速發展使傳統競爭優勢不斷降低，因此電子商務企業倫理觀念是企業長遠生存、發展的前提。

企業自覺建設誠信體系。在電子商務領域，面臨虛擬的購物過程，誠信更可謂核心競爭力。企業自覺建設誠信體系，重塑商業倫理，借助平臺和載體來統一企業文化、融入社會、推介誠信標準。企業在追求經濟效益的同時，在生產經營過程中堅持一流的產品意識，堅持誠信高于一切和堅持一流的服務和行動。

管理者履行對商業倫理的承諾。企業倫理是企業生存的基石，而管理者道德是創造優秀企業倫理的關鍵。管理者的人格魅力主要由管理者的道德素質決定，它能產生威信，贏得員工的信任，并進一步轉化為對企業的忠誠，產生強大的內聚力。管理者運用倫理手段可以調動員工的積極性和創造性，有利于企業在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

員工履行對商業倫理的承諾。電子商務企業通過開展商業倫理、企業文化建設，樹立起企業道德價值觀，使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號，而是事關企業生存與發展的需要。把道德規范納入到日常的規章制度，讓員工履行商業倫理有章可循，有據可依。

構建商業倫理第三方權威風險和評估機構。網絡BBS、百度吧、博客、微博等網絡信息平臺，由于信息發布的即時性和信息的海量特征，網絡服務商要進行完全審查和監管幾乎不現實也難以做到。但倘若基于網絡平臺的侵權事實確實發生了，網絡服務商并不能撇清其法律責任。如此，網絡運營商、網絡用戶在某種程度上已經構成了一種整體，在侵權責任上已經被捆綁。網絡不能成為法律的空白地帶，也不能成為商業倫理的盲區，構建第三方權威的商業倫理風險和評估機構，可以約束網絡基本倫理和文明。在行業自治、網民自律乃至彼此責任劃分的前提下，確保網絡信息自由傳播的權利不被濫用，構建網絡服務商與網民之間的良性的社會關系。

消費者理性消費，關注電子商務企業倫理成長。消費者理性消費就是支持企業倫理建設。電子商務企業倫理建設不能一蹴而就，這是一個長期的發展過程。在電子商務環境下影響消費的諸多因素中，最為重要的莫過于安全和和諧兩大方面，而消費者理性消費，有利于安全和和諧，有利于建設良好的企業倫理系統。

消費者理性消費，要用發展的眼光看待電子商務企業，要兼顧電子商務企業的發展現狀，理性對待網絡平臺交易中存在的沖突，給力電子商務企業倫理成長。

建立網絡實名報告和弊端揭發平臺。建立網絡實名報告和弊端揭發平臺，從技術層面解決電子商務企業商務倫理缺失問題，企業與消費者良性對話，建立消費者維權的對接渠道。一方面規范信

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息制作發布流程。發布信息采用實名制，如實填寫相關信息，并進行舉證，平臺核實確認后才允許發布。同時網站存檔，以便產生不利后果時進行查找、懲處，增加發信人的社會責任感和懼怕懲處的恐懼心，以減少甚至避免虛假信息。另一方面，積極聯系被舉報企業，落實公眾舉報，全程監督協同處理，建立消費者維權的對接渠道，形成企業與消費者良性對話。

參考文獻

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