賣的不是衣服,是關懷

鐘嘯靈

在深圳車公廟泰然九路上，超過9000平方米的五層現代商務寫字樓中，深圳市贏家服飾有限公司的設計部、制版房、毛衫研發部、時尚會所以及品牌新品展示店面，全部圍繞品牌設計和研發的主題，這里正是支撐贏家持續發展的核心地帶。

作為一家具有17年歷史的本土服飾企業，贏家服飾憑借對“盛年女性”群體的敏銳洞察和精準把握，滿足“盛年女性”的高端需求，一步步形成了自己的核心競爭力。如今擁有4個品牌、482家門店，年銷售額超過10億元人民幣。

“‘盛年女性指35歲以上的女性，此時女性的情感、心智和社會地位得到提升，在著裝上希望更有自己的風格。”董事長陳靈梅用一個新概念鎖定長期被市場忽略的中年女性這一龐大的消費群體，并針對這個群體的特質來設計剪裁。相比年輕女性，“盛年女性”具有更強的經濟實力，情感上卻需要更多的關懷，而她們的社交圈子往往沒有年輕人寬泛。針對這一人群的特質，贏家對店員進行培訓和教育，要求將顧客作為朋友或者自己的母親看待——她們不僅僅是在出售服裝，而是為了讓顧客更漂亮，讓顧客從服裝上找到自信以及情感上的關注。

贏家服飾信息總監胡劍雄表示，贏家通過信息技術構建了全新的細分客戶關懷模式。他們采取“關注顧客-大范圍收集顧客的服飾信息-數據挖掘-改進下輪產品設計”的方式，這一新應用模式幫助贏家在惡劣的外部環境中保持了行業內的領先位置。2010年，贏家的銷售額雖然在國內相似定位的服裝品牌中排名26位，但利潤卻高居行業第二。

看到顧客的氣質

服裝界的兩大設計趨勢，一種是以時尚為導向——什么好賣就做什么，快速反應，公司有非常多的買手，探聽各種流行趨勢；另一種是以設計師為導向——完全體現設計師的喜好和個性。而贏家服飾的設計則是由顧客決定的。“我們對核心顧客描述得非常精準。4個品牌手冊都相當于工具書，搜集有大量的顧客信息，專門為某類細分的核心顧客設計，傾聽她們的意見，并分析研究，選擇面料，設計款式。”

贏家要求店員在銷售的過程中，不僅要了解顧客的穿衣需求，更要進入顧客的社交圈子。贏家鼓勵店員在顧客允許的情況下，給來店的潛在顧客拍照，這些照片被傳回公司，顧客表現出來的氣質、體態、穿著都會直接提供給設計人員參考。每一個成為贏家會員的顧客都會被記錄上半身照，這樣的會員數量有10多萬。值得一提的是，與傳統的眾多會員信息條目相比，贏家只記錄顧客的手機號，因為他們的注意力放在顧客服飾購買的傾向上。

走進顧客的生活

贏家服飾鼓勵店員積極與顧客成為朋友，她們中有人被邀請參與顧客舉辦的婚禮活動，這時店員可向公司申請相關費用參與活動，比如為顧客提供現場照相以及攝影的服務，或者禮品。在參與活動的過程中，店員們會記錄下活動的場景以及現場顧客人的著裝照片，這些圖像資料也是公司寶貴的參考資料。同時，贏家內部還有專門的部門進行生活調研——到目標顧客可能會出現的咖啡館、商業中心、寫字樓等地點，觀察目標客戶的服飾。

挖掘顧客的喜好

2011年，贏家在40多家大型的直營門店中引進iPad。店員可以用iPad給顧客拍照，在會員顧客有需要時，利用iPad為顧客做更多的服裝虛擬搭配展示。當然，贏家也采取與顧客直接接觸的傳統方式，每年有兩次，這家公司會邀請顧客參加他們的新品鑒賞會，并在活動上將這些服飾贈送給喜愛他們的顧客。在這樣的活動上，贏家可以獲取顧客真實的建議和意見。

當這些信息被收集上來后，贏家對這些信息進行挖掘。他們會研究顧客喜愛的顏色、面料等等維度，同時對顧客的心理期望值進行分析，以制定合適的價格。通過這樣的數據采集，決定贏家設計走向的，除了每年的流行元素，更重要的是真實顧客的心理和偏好。

胡劍雄表示，這種基于顧客角度出發的商業智能（BI）模式與眾不同。它顛覆了服飾企業的傳統做法——大多數國內服飾企業往往根據流行趨勢推出服裝；下一步再分析顧客購買時的需求，進行數據挖掘。比如從訂貨會開始，對商品分發到不同店面所產生的銷售額，以及銷售給不同顧客的銷售額進行分析，進而獲得暢銷款式和滯銷款式，再進一步分析顧客的喜好，用于下一輪的產品設計和投放。

而贏家的服裝設計有自己獨特的一套方法，公司有支模特隊伍，其中不少成員就是贏家的客戶，每款服裝設計出來，先由這些特殊的模特代表就設計款型、面料舒服度以及性價比等多方面提意見，并匯總意見進行修改。在一批新設計服裝已完成八九成的工序時，請全國各地客戶代表集中到深圳來進行點評，再次修改后才開新品發布會，盡可能去貼近消費者的需求。

以顧客需求為導向，是學習日本服裝界的做法。基于這套理念，贏家需要做的不僅僅是系統上的設置，而是一系列管理思路和流程上的變革。當推行新做法時，需要在整個管理流程中加入相關流程以及設定相應的激勵政策。

胡劍雄認為，當人們談論商業智能時，如果僅僅作為數據層面看待，它的價值將會非常有限。“商業智能應該是一個企業戰略，每年的銷售期望、對員工考核的期望值等所有東西的體系化的展現和載體。比如，當贏家希望在某個子品牌上獲得10個億的銷售額，系統會對商品、渠道、顧客進行分析統計，在產品設計、定價階段進行合理的設計，并采取必要措施，以確保最終效果，這也是贏家與眾不同的地方。”