方所書店:生活美學空間

江山

怎么說這都是2011年底傳來的令人振奮的消息，以至于一時間大家奔走相告把喜訊傳遞。就在它開幕之前，與書店有關的噩耗相繼傳來：上海季風書店陸續關閉其大部分門店，最后一間旗艦店也生死未卜；北京風入松書店在哺育了眾多文藝青年之后宣布停業；而曾經風光無限的連鎖品牌光合作用竟一夜之間因為供應商的哄搶而全線關張——獨立書店的集體淪陷成為很多人胸口的痛。

2011年11月25日，以圖書為主的所謂生活美學空間“方所”在廣州開幕，最早在微博上發布消息的洪晃并沒有把其稱為書店, 而是對店中“例外”品牌首次推出的男裝及生活區的小物件更感興趣。之后關于方所的報道在媒體上接連出現，褒獎之詞鋪天蓋地。“書店”是大多數人給它的稱呼, 很多人干脆直呼其為中國的誠品書店——臺灣最大的圖書連鎖銷售機構，有超過50間門店，兼帶文化藝術用品銷售及各種文娛活動組織。

整合各路說法，在沒有近距離接觸之前，關于方所的了解已基本如下：開在廣州最貴的奢侈品購物中心太古匯內，與路易威登、愛瑪仕、香奈爾為鄰；面積極大，超過1800平米；感覺上是時裝品牌例外和誠品書店的有機結合，書的數量驚人且都是精挑細選的文藝圖書，港臺繁體版圖書尤其豐富，很多人都以為是誠品書店的首次內地亮相，但實則不是；客流量巨大，營業額驚人；文化活動豐富而密集. 社會反響強烈。

現場

我在春節后的一個下午走進廣州太古匯，這里人流稀疏，標準的奢侈品購物中心的氣場，國際一線品牌依次亮相，讓人并不覺得親切。多年來廣州因為相對務實的生活習慣及毗鄰香港，一直是奢侈品的市場洼地，即使這樣也逃不過名牌的狂轟亂炸。

方所位于太古匯的地下一層，正對著扶手電梯，禪意的木制“方所”logo吸引了注意力，由香港資深設計師又一山人親自操刀。只需用余光一掃，就能體會到里面的昏暗幽遠，那些被點狀光源照亮的不同位置層層掩映，讓人有了進去探個究竟的沖動。里面的空間布局相當流暢，視野通透，設計獨特的前臺，落地的鐵皮背景呈不規則敲擊的形狀，質樸和手工的味道撲面而來，收銀員身上的制服也體現著例外質樸原始的一貫風格。

在方所幾乎視覺所到之處皆被書覆蓋，遠遠看去像一個設計現代的圖書館一角。方所有來自世界各地超過9萬冊的出版物，文學、藝術、設計、建筑、美食、哲學、心理等分區非常清楚，每個陳列區都站滿了人，的確每一個區域都有讓人意外的小眾圖書帶來的驚喜。來之前已經聽說好幾個在這里找到心愛圖書的例子，據說開幕當天就有人懷抱著幾本偏門的菜譜開心地走了。藝術區域里有很多德國Taschen出版社的經典藝術與設計圖冊，品種之多在國內難得一見，一本找了有些時候的專業的藝術批評圖書也即刻躍入眼簾。

臺灣版圖書是方所一大特色，也是讓人聯想到臺灣誠品書店的重要原因之一。大致掃過來，臺灣本地的電影、文學、歷史等圖書幾乎一應俱全，臺灣近來的文化名人舒國治、朱天文、蔣勛的繁體出版物也都有全套展示。此外港版書、英文書及獨立雜志，各地優秀作家及作品也都有完整系統的呈現。在書店中央，還有一個不小的專區，分為方所推薦、媒體選書、方所暢榜等板塊，相當有特色。

除了滿眼的書，左手邊的服飾產品也占據了不小的面積。服裝區的商業動線設計處于出店的路徑上，加上光線做了昏暗效果處理，所以這個角落人流較小。其實除了主打多年的女裝之外，例外品牌的中國首間男裝店就藏在這里，貨品不多，以厚重的冬裝為主, 材質當然是沒得說，可顏色式樣都十分沉重, 價格在六七千元，性價比恐怕難有吸引力。在中國，男裝想要有特色一直是個挑戰，所以最著名的國內品牌例外創立10多年之后才推出男款系列。

近鄰服裝區, 是一塊突然開闊的中庭，被劃分為兩部分，一部分用來展示和銷售方所從世界各地精挑細選來的精致生活用具，另一部分是咖啡茶水休閑區。與休閑區的人頭攢動相比，生活用品區略顯冷清，其陳列不可謂不精細，花盆餐具也確實別致，還特別增加了種子、肥料及各種小盆栽，整個氛圍比無印良品還要安靜貼心。可這塊目前算是方所里最被冷落的部分，一個女孩看中了一個80元的小盆栽，猶豫之間被女伴拉走，說花卉市場上10元的東西賣這么貴？

入門處的長條展示臺上鋪滿白白的一片大米(該大米方所有售)，觀眾可以圍繞著長條臺子的邊緣坐下休息閱讀，大米就在他們背后，隨手可以抓起觸摸。空間里縈繞著來自挪威的鋼琴詩人Ketil Bjornstad的委婉低吟，即使在書架之間的夾縫中，也能看到印在白色粗布上的顧城詩句：黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明。

業績

方所開幕當天，全體店員與來自兩岸三地的詩人楊黎、廖偉棠、楊佳嫻以及聲音表演藝術家梁小衛共同朗誦周夢蝶的《剎那》，文化活動的大幕就此拉開，駱以軍、許知遠、廖一梅等人分別進行了主題講座。接下來，畢飛宇、楊照、歐陽應霽、楊葵、韓東、劉克襄、張鐵志、周云蓬、格非、馮唐、毛尖等作家也將陸續到廣州來和讀者見面交流。我們在方所的當天，已經看到臺灣漢聲文化傳播機構的“大過龍年”展覽已開始布展，屆時還有關于龍文化的主題講座。

關于開業以來的運營情況，運營總監譚白絹表示，外界傳言的頭兩天銷售額已破30萬元是事實, 一次購買五六千元圖書的客戶每天都有。“我們有意避開了那些所謂暢銷書的干擾，把心思花在那些小眾的、不易被找到的書籍，滿足城市中某些特定人群的需要。尤其是設計與藝術領域的，很多都是公司過來采購。”目前在方所，一次購買3本書以上就可以打8.8折，一次性購書超過5000元則可以終身享受8.5折待遇，這在日漸微利的圖書行業算十分慷慨了。就目前的圖書選擇與銷售情況，譚白絹還算滿意，但是比起臺灣誠品圖書的業績還有差距。

方所的圖書采購總監羅玫玲表示，“避開那些受到網絡書店沖擊最嚴重的種類，小眾主義就成為方所非常清晰的選書策略。”在方所的圖書結構中，藝術設計類占了大部分，外版書數量占比更是高達40%。目前方所里關于美食——甚至包括如何布置餐桌的好幾種書都已經賣斷貨，估計是迎合了廣州人愛吃的習性特征。

被譚白絹定位為城市人生活美學空間的方所，從目前的布局來看，在1800平米空間內，融合了500平米的圖書區，400平米的生活用品區，260平米的展覽活動空間，250平米的服飾館以及90平米的咖啡館。除銷售書籍服飾、定期舉行設計作品展覽、舉辦文化講座外，未來方所還計劃提供禮品訂制、出版咨詢、書籍代購等圖書產業鏈上的各種增值服務。

自從方所開業以來，每天都能看到不少白發蒼蒼的老人在這里翻閱并購買書籍，來自臺灣的管理團隊都很欣慰，之前很多人都說廣州是文化沙漠，現在看來，渴望文化的人哪里都很多，就看你怎么樣吸引他們從家里走出來。目前的方所并沒有把盈利問題放在首位，“如何將服務細微到打動消費者是最重要的事情。”

淵源

方所由例外服飾的創始人之一毛繼鴻投資建立，主要合作顧問是臺灣圖書經營出版界的元老級人物廖美立，方所的誠品之說便來自于這位臺灣誠品的創始人。曾在誠品書店工作近20年的廖美立是誠品模式的重要締造者之一，2007年她帶領幾位誠品得力干將另起爐灶，成立行人文化實驗室，專注于出版、影像記錄、文化傳播等。現任方所運營總監的譚白絹就是當年誠品的一員干將，她曾在誠品工作4年半，運營過4家誠品書店，還有曾在法國法雅客書店、英國的連鎖影城、新加坡大眾書局的工作經歷。而負責方所圖書采購業務的顧問羅玫玲就是原臺灣誠品信義店經理，后來也加入到廖美立的全新團隊中。

據譚白絹說，方所來自于一次偶然的朋友聚會，毛繼鴻結識了廖美立，兩人談起誠品時毛表達了自己一個長久的愿望。在毛繼鴻眼中，傳統書店要么追求大而全的茫茫無際，容易讓讀者迷失；要么空間局促，容易讓人失去閱讀的樂趣。2005年，一次臺灣誠品書店之行顛覆了毛繼鴻對書店的看法，帶著十幾箱誠品圖書和一個新想法他回到了國內。2007年4月，“雙面例外”概念店在昆明亮相——在例外的女裝店鋪中，毛繼鴻專門辟出一個區域用來展示和銷售一些人文藝術及生活美學和設計方面的書籍，這樣的模式之后在全國的例外門店內實施。幾年下來，書以不同的形式走進例外的空間，有的放在地上，有的位于門口墻上，把閱讀和服裝放在一起，毛繼鴻想帶給例外的消費者更多精神滿足。他認為例外通過10多年努力培養起來的忠實的知性女客戶的需求除了衣物還有更多。

但實際上這樣服飾 + 圖書的雙面例外模式后來被證明并不成功，因為在一個所有設計都以呈現服裝元素為目的的空間內，圖書只能作為一種點綴。毛繼鴻和設計師太太馬可用10多年的辛苦把例外打造成中國本土最有國際影響也最形而上的高級女裝，但衣服就是衣服，跟真正的精神需求還是兩回事, 走進例外的人即使再喜歡書也是沖著衣服去的。所以到后來， 例外店中的書籍被客人翻得越來越舊也賣不出去多少，上海新天地的例外專賣店門口那個專門用來放書的柜子大部分時間都鎖起來，防止客人亂翻。一個頗具個人理想的嘗試以失敗告終，可對閱讀情有獨鐘的毛繼鴻一直在等待新的機會。

方所是一個集體努力的結果。靈魂人物毛繼鴻的參與滲透到幾乎每個細節，比如前臺后面的巨型銅壁就是他的創意，服務員制服也由他設計，制服上印的那些文字來自毛繼鴻很喜歡的《剎那》。方所取名自南朝梁代文學家蕭統“定是常住，便成方所”。毛繼鴻希望在城市中搭建一個兼容并蓄的實體平臺，讓更多創作者在這里發出聲音。廖美立跟記者介紹，在文化活動方面，將以方所書院的形式進行，不會只是一個禮拜或一個月的零散的新書發布和活動，而是尋找特別的主題每周舉行，以產生長期的影響力。“通過方所的努力，希望將那些被遺忘或不受重視的好東西，用心整理重新呈現和推廣。”

關于獨立書店在中國的艱難處境，譚白絹有自己的看法。“很多人說中國實體書店被網購沖擊得不行了，但如果做到盡善盡美，創造力將大于你的想象。任何計算工具和商業模式，都難以對抗以心換心的力量，我們希望能夠改變大家對圖書業的看法。”

前途

雖然方所的迅速成功很大程度上仰賴于誠品的血脈和經驗，但跟后者相比，方所明顯又少了很多張揚的商業氣息。作為一個篤定的閱讀愛好者，毛繼鴻更像是文化信徒，而非商人，例外服飾目前年平均營業額數億元，但毛繼鴻一直沒有流露過任何擴張的商業野心。方所在太古匯開幕之后，已經有不少機構找到他們想談合作開店的事宜，目前都被婉言謝絕——或許正是要如此小眾到極致，才是方所的真正生命力。

目前方所在生活用品方面的銷售情況不盡人意，譚認為主要是陳列和宣傳的問題。“大部分觀眾看的多買的少，他們還沒有真正了解我們在生活用品上花的很多心思。”方所的“美學生活”商品，經歷了層層嚴格地篩選，從全球1000多個設計品牌中初選130多種，之后再從中精選80多種，最終引進了50多種，其中超過20種首次在國內亮相，比如日本工業設計大師柳宗理設計的鐵鍋，采用天然無氯無酸再生紙手工制作的意大利品牌CIAK筆記本等等。挑選的標準相當嚴苛：手工制作、自然主義風格、環保概念、耐用，用顧問廖美立的話來說：“無論拿到東京、紐約或者巴黎這種國際大都市中，這些商品都是上品。”

大面積的容量，多層次的商品，最大化滿足生活及精神的美學需求，交通便利，這是方所目前的優勢。但再怎么文化最終也要面臨商業拓展的挑戰，而如果方所將來想要在其他城市推廣, 那將是另一盤大棋局，核心地段的高昂房租(目前廣州太古匯提供給方所優惠待遇)，不同地域的文化消費差異等都將是重點問題。不過至少我們已經看到，在大部分獨立圖書經營機構都風雨飄搖的今天，方所是一個新鮮嘗試，難怪參觀完方所的洪晃當時就急著問：什么時候開到北京來啊?

其實現在斷言線下書店已窮途末路為時尚早，至少香港、新加坡的page one (內地首家店鋪已在北京國貿三期開業)，日本最大的圖書連鎖銷售機構紀伊國屋書店，英國、美國的Barnes & Noble，德國的Taschen等以閱讀為主的精致文化經營機構都還在風生水起。

具備誠品精髓又有異曲之妙的方所，也許它真正的對手也正是誠品，更具備商業品牌氣質和能力的誠品正進行著內地擴張的步伐。2013年，臺灣誠品書店的第一家內地門店將亮相蘇州金雞湖畔，現在南京、杭州、上海的誠品項目也都在洽談之中。在高度商業化和IT化的大環境下，關于圖書的故事依然精彩，反正對愛書的人都是好事。