對酒店網絡營銷渠道的收益管理研究

何焱

摘要：在網絡經濟時代，酒店經營者只有認真讀懂消費者，針對消費者的多樣性和信息反饋的及時性，開發“靈活多樣”、“個性化服務”的營銷渠道才能提高企業的效益，才能在競爭中取勝。本文以桌經濟型精品酒店為研究對象，針對其網絡營銷渠道的投入成本、酒店的收益管理做出比較，最終根據現階段的網絡營銷環境和酒店收益管理的特點，提出適合其發展的網絡營銷渠道管理的新思路。

關鍵詞：網絡營銷；收益管理；酒店

緒論

從1998年網絡媒體意識開始形成至今，網絡在信息傳播中的作用越來越突出，直至發展成為現今的“第四媒體”。所謂“第四媒體”，是指現在的報紙、廣播和電視這三大主流媒體之外的互聯網，媒體。網絡媒體充分發揮了互聯網不受空間和時間限制的特點，同時互聯網的特點也決定了網絡媒體內容上不拘一格的發展方向。同傳統媒體相比，網絡媒體在快捷性、海量存儲、表現形式豐富、互動性等方面具有絕對的優勢，網絡營銷也隨之發展并廣泛運用酒店的經營管理當中。同時，隨著各種網絡營銷渠道的開發，酒店的經營管理者該如何正確的運用這些渠道，對其進行收益管理，使之發揮最大的效益。

一、酒店開展網絡營銷的環境

1、互聯網網民規模不斷擴大，在線旅游業迅速發展。2011年1月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2010年12月底，中國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3％，較2009年提高5.4個百分點。據統計，20～49歲之間的網民占網民總數的60％以上。15～29歲這個年齡階段的網民比例，遠遠高于其他年齡段的網民而占據絕對優勢。據某旅游大省對旅游者的統計，游客年齡大多在25～44歲之間，占調查總數的56％。而都市白領、大學生、中學生也是旅游客源的主體。因而，網民年齡特征正符合了旅游者結構的發展趨勢。越來越多的旅游者通過網絡查詢旅游信息，選擇目的地、旅游線路、交通工具、酒店等。可以說，誰贏得網民，誰就占據了旅游者的半壁江山。

而網絡營銷作為一種借助互聯網技術開拓市場，與消費者達成互動溝通的手段，成為了現代酒店行業必不可少的營銷方式。

2、客戶對自主化、個性化服務的要求提升。現代營銷的根本在于以顧客需求為導向。現行的經濟環境下，同質化競爭愈發激烈，顧客對于自己偏好的產品有更大的選擇自由。如何滿足顧客對個性化、自主化的需求，提供顧客愿意選擇的酒店服務，是眾多酒店急需解決的問題。網絡營銷的出現，可以使酒店通過與顧客間的雙向交互式互動，引導顧客提出自己偏好的服務需求，進而加以完善自己的服務內容。

3、互聯網業務不斷發展，酒店線上服務成必然趨勢。及時準確的房間信息，快速高效的預訂服務和方便的支付體系是酒店運營的重要組成環節。互聯網時代，區域和行業的概念進一步淡化，全球化、跨行業的電子商務競爭取而代之。因此，網絡宣傳、網絡營銷、線上服務、尤其是營銷渠道的收益管理對于酒店發展至關重要。

二、中國酒店網絡營銷渠道的開發現狀

過去，旅游目的地或旅游景區主要通過電視廣告、地鐵電視、路牌等形式作廣告宣傳，然而，現今大多數游客都是通過網絡媒體獲得更深層次的旅游資訊及旅游信息。同時，最近一項調查顯示，中國網民在網上停留的時間是一千分鐘，大大高于電視收視的時間。而平面媒體受眾的局限性和時效的滯后性，使得更多的游客選擇網絡來獲取信息。信息渠道決定傳播影響力，傳播影響力決定品牌影響力，品牌影響力決定入住者的選擇。網絡媒體，正在成為主流的酒店信息渠道，也成為人住者者做出選擇時最具影響力的媒體。酒店網絡媒體的特點在于網絡營銷渠道新穎且推陳出新，創新帶動了酒店營銷的快速發展。

(一)中國酒店網絡營銷渠道的主要方式

1、在線旅游專業預訂網站。此網絡營銷渠道的代表是攜程網、藝龍網等在線預訂門戶類網站。酒店預訂是攜程的四大業務之首。也是攜程運作和發展的基礎。目前攜程的合作酒店已超過5000家遍布全球34個國家和地區的350多個城市。同時攜程在國內的55個城市中的1000多家酒店每天有大量的保留房可為攜程會員提供即時的預訂服務。攜程可為會員提供酒店門市價的2～7折的優惠價格另有部分酒店的價格是同行中的最低價格。攜程每月的酒店預訂量在同類企業中表現突出，達到總量的50％以上。因此無論是從合作酒店數量、分布地區、合作情況以及每月的訂房業務量等方面來比較，都無可爭辯地顯示了攜程是國內領先的酒店預訂服務中心。一直以來，攜程扮演著“渠道商”的角色，一只手掌控全國近數十萬會員客戶，另一只手則與全國數千家酒店、所有的航空公司緊密相連，通過籠絡龐大的會員卡客戶群體向酒店和航空公司獲得更低的折扣，以獲取中間的傭金。

2、“百度+攜程”的旅游垂直搜索模式。這種比價搜索網站，主要為用戶提供垂直搜索服務，以收取網站媒體廣告為主，包括去哪兒、酷訊網等。用戶通過去哪兒的“比價搜索”來選擇服務提供商，使得旅游產品的價格更為透明。互聯網信息急劇膨脹的時候出現了通用搜索引擎。當旅游在線預訂網站數量越來越多，旅游產品信息急劇膨脹時也會自然催生出旅游搜索引擎。與攜程類模式不同，去哪兒網更像是為消費者和供應商之間搭了一座橋，它通過一套龐大的智能比價系統，為消費者在幾千個網站中搜尋有效的酒店信息，但并不參與直接交易，而是用無形之手來推動所有行為的熙攘運轉。去哪兒網的盈利模式并非向合作伙伴收取傭金，而是點擊付費和品牌廣告展示費用。只有在線旅行社模式(OTA)才向合作伙伴收取傭金。

3、酒店自營網站的直銷模式。主要是像漢庭、7天等一些連鎖酒店相繼開啟自己的官網預訂，避開代理環節轉投在線直銷模式。

4、團購網站模式。“團購在酒店直銷領域的模式拓展，將會為酒店業收益率帶來4倍以上的提升。”某在線旅游網站相關負責人舉例說，高端準五星北京鑫海錦江大酒店高級客房，上線7天團購完成支付上千間夜(一個房間出租一晚即一間夜)，這相當于傳統旅行預訂網站一個季度的間夜數。對于經濟型酒店來說，發起一次團購，往往可以在非常短的時間內獲得數千位新會員，每位新會員的平均成本為幾十元的抵用券。細算起來，如果新會員不使用抵用券或是折扣房，事實上并不會為酒店帶來成本的消耗；而一旦使用，大部分會員消費的問夜都會在二三晚以上，會員入住體驗好，以后則會成為忠實度高的消費者。這幾十元的抵用券，實為酒店集團尋求新會員的“妙招”。團購模式其核心功能是幫助酒店拓展營銷渠道。主要體現在以下兩方面：一方面，酒店團購網站給酒店提供了自有網站、在線旅游網站外的新平臺去展示酒店的優勢，先以超低房價吸引眼球，隨后配合圖文介紹讓更多消費者了解酒店的優勢，吸引客人體驗酒店，這種方式特別適合新開業的酒店，用來打開知名度。此外，倘若將吸引眼球的籌碼從客房換成房券、有償會員卡等，則適用于酒店集團吸納新會員、擴大知

名度。經濟型酒店例如7天、漢庭，他們多是通過團購網站上的人氣提高自己的知名度和新增的客戶，而不是單純的想通過團購直接銷售。這種方式可以幫助他們接觸到更多的潛在客戶，增添了一個低成本獲取客戶的渠道，并可讓客戶對酒店的品牌有更多的認識。另一方面，酒店團購從某種程度上打破了主流渠道的壟斷，拓寬了酒店銷售思路，降低酒店分銷渠道集中度并化解運營風險。團購有助于在較短時間內迅速提高出租率，尤其適合酒店業淡季，將閑置客房以優惠的價格銷售出去。增加收益。

5、購物網站上的網上店鋪模式。建立在專業電子商務平臺上的網上商店。網上店鋪是企業銷售渠道在網上的延伸。比如淘寶旅行等。

6、旅行評論網站。為旅行者提供開放性的分享平臺，增加用戶互動和訪問量，以收取網站媒體廣告為主，能夠幫助酒店搭建直銷平臺。提供的海量酒店和目的地點評參考，所提供的內容盡可能的客觀公正，比如到到網、驢評網等。

7、限時銷售網站。“今夜酒店特價”是—個典型的移動互聯網的應用app(第三方智能手機的應用程序)，在現今的移動互聯應用開發中應運而生，但它又不是普通的移動應用，準確的定義應該是o2o(Onlinz To Offiinz)應用app。它的兩頭分別聯系這酒店和普通的旅客，酒店把當天晚上6點鐘還賣不掉的剩房便宜賣給今夜特價酒店，今夜酒店特價平臺再以正常預訂價格4～7折的實惠價格賣給消費者。酒店盤活了本來會浪費掉的庫存，消費者得到了高性價比的房間，今夜特價酒店則從中賺取差價或傭金，最終那個實現三方共贏。

8、微博。2012年，社會媒體應成為任何酒店營銷策略和酒店在線直銷策略的重要組成部分。社會媒體和社會化營銷策略應是酒店整體營銷的一部分。在衡量社會媒體營銷帶來的效果時，不要僅僅關注預訂和收入，還要關注——利用社會媒體建立品牌知名度；作為與消費者互動的平臺之一；作為一項重要的客服渠道；為酒店網站輸送流量的渠道之一；讓酒店看上去緊跟潮流。今年酒店經營者應在微博上建立和發展持續的酒店品牌影響力，監控并管理客戶評論和客戶問題，與消費者互動(提問、抽獎和比賽等)。

9、論壇類網站。論壇營銷是利用論壇的超高人氣，可以有效為企業提供營銷傳播服務。而由于論壇話題的開放性，幾乎企業所有的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現。

10、門戶網站旅游頻道。由于市場競爭日益激烈，門戶網站不得不快速地拓展各種新的業務類型，希望通過門類眾多的業務來吸引和留住互聯網用戶，以至于目前門戶網站的業務包羅萬象，成為網絡世界的“百貨商場”或“網絡超市”。旅行類的產品也是其中一個重要板塊。

2011年，在線旅游預訂用戶首選的查詢渠道仍是旅游專業網站，供應商直銷網站緊隨其后。旅游搜索引擎漸成查詢入口。此外，新型渠道如團購網站和微博在2011年異軍突起。

在線旅游預訂用戶使用旅游垂直搜索主要用于旅游產品及其價格搜索。垂直旅游搜索已經成為旅游用戶在線預訂過程中的重要人口。分析認為，未來更多的在線旅游用戶會使用旅游垂直搜索功能，原因如下：(1)旅游產品價格相對較高，對價格比較敏感的用戶會偏好使用旅游垂直搜索進行比價；(2)旅游產品逐漸增多，旅游形式多樣，用戶通過使用旅游垂直搜索可以從更多的產品中進行選擇；(3)旅游搜索引擎不斷優化，用戶體驗隨之提高，由此更多用戶將使用垂直搜索進行預訂。

2011年旅行者通過垂直搜索引擎預訂的主要原因是更低折扣、產品數量多和相關旅游產品推薦。以上三點是垂直搜索引擎的核心競爭力。然而在低折扣這項上橫向對比，異軍突起的團購網站以低價牌超過垂直搜索引擎。在產品數量上垂直搜索引擎略遜于旅游專業網站和旅行評論網站。在“方便的預訂流程”上，垂直搜索引擎不及旅游專業網站和直銷網站。

相比旅游專業網站，垂直搜索引擎提供海量旅游產品信息，其中難免魚龍混雜，存在少量不實信息，從而影響該平臺的信譽。由此不難解釋調研中“知名廢高、信譽好”這項上旅游專業網站的優勢顯著高于垂直搜索引擎。另外，在“客服服務水平”和“額外的獎勵和積分”上，垂直搜索引擎還需要進一步提升。

三、酒店的收益管理

收益管理簡稱RM(Revenue Managemenl]。RM是一種科學的經營管理方法，酒店的收益管理宗旨是在不增加企業成本的情況下，以最快速的反應和最恰當的價格細分，使酒店每天都能以盡可能高的價格出售盡可能多的客房，從而使酒店收入達到最大。

1、酒店經營的指標評價體系。在酒店經營中，常將客房出租率、平均房價、平均每間可供出租客房收入(RevPAR)三項數據作為酒店經營水平的評價指標。很多酒店用來作為經營計劃、收入預算、計算管理者績效工資和職位聘任的主要依據。RevPAR是酒店營業比率類指標，是Revenue Per Avmlab~Room的縮寫，意為“平均每間可供出租客房收入”。其計算公式為：客房收入÷可供出租客房數；或直接用“客房出租率×平均房價”來方便計算。實踐證明，“按目標房價售出全部客房”是難之又難的。因此用實際收入與目標收入的比率來準確反映客房經營收益是比較科學的和符合實際的。

客房出租率和平均房價簡直就是一對“鬩于墻而御于外”的兄弟，而RevPAR可以讓管理者決定采用哪種網絡營銷渠道來提高酒店的經營效益。比如階段性促銷、降價銷售、淡季銷售定價、旺季抬高入住價格、推出中、長期的優惠方案等策略，都可以使用這個公式去衡量得失。

2、收益管理下不同定價的結果。實施收益管理的前提是要先進行市場細分。針對不同市場，區別選擇不同的網絡營銷渠道。同時將有限的房間合理地分配到不同的價格段，以達到細分市場的供求平衡。現以國內某經濟型精品酒店(非連鎖)為例，比較一下不同的定價結果如下：

從以上統計結果可以看出，差別性定價既能提高總體出租率，又能使收益達到最優，其RevPAR值也是最高。

四、對其網絡營銷渠道下收益管理的比較

差別性定價會給客房收益帶來積極的影響，而隨著互聯網廣泛的應用，和網絡營銷渠道的開拓，酒店的收益管理又可以通過網絡繼續開拓市場。仍以國內某經濟型精品酒店(非連鎖)為例，分析一下網絡營銷渠道下的收益管理。

通過不同的網絡營銷渠道在各自合適的價格區間上的銷售，入住率得到了最大化的提高，各種價位的房間都得到合理的銷售。

結論

隨著在線旅游業的快速發展，酒店網上營銷成為必然趨勢，其收益管理更是考驗經營者的水平。中國酒店行業必須深刻認識到現行環境對網絡營銷的各種渠道對酒店收益管理的影響，應該充分利用各種營銷渠道，在滿足自主化、個性化需求的同時，進一步完善自己的營銷渠道、收益管理，才能最終實現酒店的健康、長久、高效的營運和發展。