基于旅游體驗視角的景區管理模式的創新

朱偉

摘要：旅游活動本質上是旅游者獲得的某種旅游體驗，本文在闡述旅游體驗體內涵的基礎上，分析了影響景區旅游體驗的因素了，提出了旅游景區管理的角色轉換特色服務模式，以提高旅游景區的服務質量，強化旅游者的旅游體驗，使二者互利雙贏，以期推動景區的健康持續發展。

關鍵詞：旅游體驗；角色轉換；特色服務模式

旅游活動實質上是旅游者經歷體驗的過程，旅游者從產生旅游動機到完成旅游的全過程實質上是一種產生體驗需求、完成體驗的過程。

一、旅游體驗的內涵

關于旅游體驗的界定，迄今眾說紛紜，不同的學者從各自的角度提出了自己的看法。謝彥君(1999)認為，旅游個體通過與外部世界取得聯系而改變其心理水平并調整其心理結構的過程，就是旅游體驗。這種體驗是旅游者的內在心理活動與旅旅游者體所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流或相互作用后的結果。是借助于觀賞、交往、模仿和消費等活動方式實現的一個時序過程。鄒統釬(2004)認為，旅游體驗是旅游者對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與過程以及形成的感受。余向洋(2006)認為，從管理學和營銷學的視角，旅游者體驗就是旅游者的滿意度，是通過游憩活動而獲得的心理結果的集合，是與“他者”建立聯系，從理解和收集“他者”的差異性中進行學習的過程。由上述定義可見，旅游體驗定義需要既強調心理體驗，又體現行為體驗，而且是整個旅游過程的心理體驗與行為體驗的有機統一。

結合旅游活動的實踐實，綜合諸家之長，本文認為，旅游體驗是旅游者對旅游活動的參與和身心體會的過程。其包含兩層含義：其一，旅游體驗的主體是旅游者，客體是旅游活動，旅游體驗是心理和行為的統一體，是旅游者對整個旅游活動的體驗，不應只局限于旅游的某一環節或某一方面；旅游者的參與性反映了旅游體驗的行為過程，強調旅游體驗必須是親歷親為；旅游者的體會反映了旅游體驗的心理過程。強調旅游體驗是用心領會，既包括旅游者的心理體驗，也包括行為體驗。行為體驗是旅游體驗的外在標志，心理體驗是旅游體驗的內在靈魂，旅游體驗以行為為外衣，以心理為內核。其二，旅游體驗與旅游活動相始終，作為旅游體驗主體的旅游者只存在于旅游活動之中，由此決定了旅游體驗只存在于旅游活動之中。旅游活動之前的旅游體驗需要、旅游體驗動機、旅游體驗期望等是旅游體驗心理，不構成旅游體驗；旅游活動之后的旅游體驗回顧、旅游體驗總結等也是旅游體驗心理，同樣不構成旅游體驗。旅游體驗只存在于旅游行為之中，它和旅游活動在時間上同時進行，在空間地域上并存。

二、影響景區旅游體驗的因素

旅游景區主要是由各種旅游資源(吸引物)、旅游設施和旅游服務組成，可分為有形產品和無形產品兩大部分，這些組成要素對旅游者的旅游體驗都產生著重要的影響。

1、景區的有形部分。包括景區建筑、文化遺址、商店、餐廳等，這些會給旅游者視覺的感受，是景區經營的基礎。比如故宮景區，包括了太和殿、中和殿、保和殿、乾清宮、交泰殿、坤寧宮等主要景點，這是旅游者感受故宮的基本元素。正如派恩的說法，工作場所就是劇場，提供了表演的基本道具，是旅游者獲得景區體驗的基礎。

2、提供體驗服務的要素。這些要素包括員工的儀表儀容、態度、行為和能力。如果景區是體驗的劇場的話，景區的工作人員就是劇場的演員，工作人員的表現將給旅游者直接的體驗，所以必須使景區的員工融入景區的氛圍，形成與旅游者互動的演職人員，共同創造令旅游者難忘的深刻體驗。

3、旅游者的期望、行為和態度。旅游者通過各種途徑，了解到景區的主要背景，對景區的主題有自己的期望。比如欲到故宮的旅游者，會對故宮的帝王文化及故宮風云事件有所了解，因此，會產生一種體驗故宮的渴望。而旅游者在景區的游覽活動、景區設計的活動參與，都將形成一種體驗，而這種體驗是否能夠讓旅游者留下難忘的印象，凡此種種，都會形成一種景區體驗。

4、景區管理機構和旅游者都無法控制的一些因素。諸如景區的旅游者的構成，到景區來的交通狀況，天氣狀況，突發事件等等。

以上這些因素均對旅游者的旅游體驗產生重要的影響，每位旅游者的體驗有所不同。景區體驗實際上是旅游者的一種綜合感受，景區的服務目標就是提供給旅游者獨特的，最令人難忘的體驗，使保持景區旺盛的生命力。因此，景區開發人員必須設計出令人矚目、動人心魄、充滿誘惑力的旅游體驗；能夠通過影響旅游者對空間、時間和事物的體驗，徹底改變旅游者對現實的感覺；能夠根據景區的特色確定關聯的主題，并根據不同時間旅游者的心理氛圍不斷推陳出新強化旅游體驗，牢牢吸引住旅游者。題化，這就提供景區營銷的基本思路。但是，我們必須看到，某一種景區體驗是不能長期存在的，人們并不喜歡一成不變的東西，因此體驗必須不斷創新推出，如此才能夠保持景區的吸引力。但無論如何，體驗經濟的新思維，給景區營銷人員提供了景區營銷的革命性思維。

5、景區服務：親切感的源泉。員工服務是旅游者親切感與自豪感的重要來源。在地中海俱樂部，導游是地中海俱樂部的靈魂。像朋友他與旅游者同吃同住同娛樂，與顧客打成一片。又像一個節目主持人，風趣幽默、恭謙勤快、對顧客有求必應。在共同營造景區氛圍中，員工起著主導作用。這表現在對旅游者的服務行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演以及與顧客接觸的每一細節。現在的服務業特別重視服務情景中的員工與顧客面對面接觸的真實時刻的管理，這一切都為了給旅游者一個快樂體驗。

三、角色轉換特色服務管理及應用

角色轉換特色服務管理是指旅游景區的每個員工并不僅僅是服務員，而是融保安員、服務員、導游員、宣傳員、環保員等于一體的員工管理。角色轉換特色服務管理要求每個員工在做好本崗位的服務與管理工作，抓好本崗位的安全工作，確保旅游者、景區、員工自身的安全，保證服務工作的順暢；熟記導游詞、表演時間表，為旅游者做好向導，樹立景區的良好形象：做好崗位的環境保護工作，向旅游者宣傳環境保護知識；要求員工積極扮演多種角色為旅游者服務，實現旅游者的最大化滿足，建立旅游者對景區的忠誠度，提高景區的重游率，傳播景區的良好口碑，為旅游者提供高質量的旅游體驗，取得好的效益。角色轉換特色服務管理作為旅游景區的管理模式，必須具備表演特色、導向特色、定制特色、控制特色、持續服務特色等特色體驗功用。它要求工作人員按照旅游景區的特點，時刻以旅游者為導向，量身定制的向旅游者提供非日常的表演式服務。

實施角色轉換特色服務管理，要求旅游景區能夠體現濃厚的體驗色彩。

1、表演特色。實施角色轉換特色服務管理，要求旅游景區的員工在工作中根據情況恰當選擇不同角色進行扮演，以求給旅游者提供優質服務。角色轉換特色服務管理的表演特色與旅游體驗的要求相吻合，員工的舉手投足都是表演，他們要在即興劇場、平臺劇場、搭配劇場和街道劇場分別扮演角色；針對旅游

景區的特點，明確提出員工所要表演的角色——保安員、服務員、導游員、管理員、宣傳員和環保員，并且為員工的角色扮演提供劇本參考，即各種規章制度，操作流程。讓員工的整個表演過程更順暢。旅游景區不僅要求有獨特的環境氛圍，精彩的節目演出，而且還要求有高質量的服務水平。這種服務并非一般規范化的服務，而是能讓旅游者產生完美體驗的“表演”式服務。

2、導向特色。角色轉換特色服務管理的需求導向特色與旅游體驗的需求導向如出一轍，旅游景區的經營特色決定了角色轉換特色服務管理需要以旅游者需求為導向。旅游景區的日常運營有很大的供給剛性，當旅游景區的游樂項目安排完畢之后，在一定時期內，旅游景區的旅游者容量、特色項目、環境氛圍將不會改變，形成供給剛性。這種供給剛性容易導致旅游景區供給的“體驗”商品化、標準化。為了避免這種傾向，旅游景區需要尋找能夠提供不同“體驗”的源泉。在旅游景區的各種供給要素中，人員服務具有最大的可變動性。它可以隨著旅游者需求、服務手段的改變而改變，從而讓旅游者在相似的環境中獲得不同的體驗感受。角色轉換特色服務管理也是以人員服務為突破口，強調按旅游者的需求提供定制化的服務，讓旅游者獲得完美體驗。

3、定制特色。角色轉換特色服務管理的實施同樣利用定制式服務來實現。角色轉換特色服務管理共有六個組成部分，它們分別構成了管理模式的不同服務模板，通過組合這些模板，旅游景區的員工可以為旅游者提供定制化的服務。角色轉換特色服務管理利用可移植的六個基本服務基因，加強了工作人員的崗位職責，更加強調了員工在對旅游者服務過程中的靈活性和旅游者的可接受性，讓旅游者通過旅游景區定制化的服務，感受景區為他們刻意創造的各種體驗，讓旅游景區成為體驗經濟產業的急先鋒。

4、控制特色。角色轉換特色服務管理強調工作人員的恰當的角色扮演，注重整體服務質量，強調過程控制。過程控制要求對過程中的每一個環節的活動都要進行必要的控制，這樣才能確保過程的有效實施，所有工作都是通過過程來完成的。就旅游景區而言，就是提供各種旅游產品的服務，它是一個“過程”，必須對其進行全方位的控制才能更好地滿足旅游者的要求，達到旅游者滿意。角色轉換就是旅游景區工作人員在做好本崗位服務的同時，要管理好本崗位的物品、抓好本崗位的安全、宣傳景區、為旅游者做好向導、搞好環境保護工作。

5、持續服務特色。持續服務改進是增強景區競爭能力的循環活動，PDCA(p－策劃、D－實施、C－檢查、A－改進)循環是典型的方法，它是通過使用質量方針、目標、審核結果、數據分析、糾正和預防措施、管理評審促進質量管理體系有效性的改進。PDCA循環運用到角色轉換特色服務管理中，就是要重視質量記錄。質量記錄是改進服務質量的基礎和前提，圍繞“崗位衛生、服務質量、安全”等開展工作，設計、健全各種崗位運行報表、崗前十分鐘、崗后十分鐘、領班檢查記錄表、離崗登記表、工作質量記錄卡等，覆蓋服務全過程；同時，要對表格進行統一編號、統一記錄格式，為分析服務質量、尋找質量改進機會提供可靠依據。建立檢測系統，即成立督導檢查小組，規范員工作為，通過領班、督導小組的檢查，及時發現管理上存在的問題；開展旅游者滿意試調查，測量旅游者對景區服務的滿意程度，使員工了解他們提供服務的完善程度，明確改進方向。抓服務質量的改進，對存在的問題，制定糾正措施或預防措施，實行“保值分”、“綜合考評分”雙軌制，每月開展“服務標兵”的評比并進行表彰。

6、轉換特色。角色轉換特色服務管理要求員工在工作過程中根據旅游者需要恰當扮演不同的角色。不同種角色互動轉換的搭配方式，強化了員工的崗位職責，增強了服務的體驗色彩。旅游景區需要有新思路，對崗位員工進行重新定位；全面了解和分析服務過程，建立和完善服務系統；樹立“全員一體”角色意識，建立“全員一體”服務標準；加強員工崗位職責的培訓，做好服務導向工作。旅游景區的一線員工直接為旅游者服務，員工們不只是服務員，而是保安員、服務員、導游員、管理員、宣傳員、環保員為一體的服務人員。這新的定位強化了一線人員的工作職責，增強化了一線人員的服務意識。

綜上所述，基于體驗論視角的角色轉換特色服務管理是實施優質服務的優選方案，它以旅游者需求為導向，加強了員工的表演色彩，它通過強化服務過程控制，抓管理細節，建立服務改進系統，從而加強服務的體驗色彩，保證旅游景區優質服務的實現。