調動廣播資源 提升媒體傳播力

楊秀萍

資源，是生產資料或生活資料的天然來源。就廣播資源來說，其鮮明的地域特色和相對獨立的辦臺優勢，注定了廣播的發展是依托資源取勝的。

近40多年來，廣播與電視、報紙等媒體一起，在受眾、廣告市場等方面你爭我奪、短兵相見，并且在激烈的競爭中不斷得到發展（見《廣播收聽率調查方法與應用》）。縱觀廣播的歷史進程，筆者認為，資源的可調動性對廣播媒體的生存與發展、對廣播的傳播力建設起著決定性的作用。

那么，如何調動廣播資源，讓廣播在激烈的市場競爭中占有一席之地？包頭人民廣播電臺（以下簡稱包頭電臺）近幾年的實踐證明：打造強勢媒體，提升媒體傳播力是不二之選。

一、包頭電臺的整體概況

包頭電臺是擁有獨立發射機構的國有廣播電臺，成立于1956年7月1日。目前擁有綜合（AM558 FM94.9）、交通(FM89.2)、蒙古語(FM105.9)、城鄉(FM100.1)、文藝（FM98.1）5套開路廣播和4套網上在線廣播，每天播音109小時25分，是具有深度輻射功能的區域廣播，并與國內同類電臺保持著良好的合作關系。

二、調動廣播資源，改變傳統生產方式，提升媒體競爭力

媒體的本質屬性是使自己的“產品”影響力不斷擴大。怎么擴大？一靠節目的到達率，二靠節目的市場占有率。因此，從2007年以來，包頭電臺集中精力，通過改變生產方式，調動廣播資源，提升媒體傳播力。

1.以精品名牌戰略為龍頭，提升廣播電臺的收聽率和市場占有率。 節目乃廣播立身之本。在市場經濟條件下，廣播要贏得受眾、贏得廣告商的青睞，首先是把自己的看家本領——節目做好。道理十分簡單：真正的好節目、好媒體絕不會曲高和寡。因此，在把握內容導向的前提下，將節目視為產品，進行科學化、規范化、流程化管理，是為重中之重。為此，包頭電臺進一步細化頻率的定位，差異化構建頻率節目框架，突出重點，彰顯個性，強化內容，讓特色成為各頻率行走天下的“殺手锏”。如今，包頭電臺擁有了一批深受聽眾喜愛和歡迎的名牌節目，如《包頭新聞》、《新聞天天聽》、《你好，driver》、《歡樂聯通2＋1》、《天上草原》、《天天美食》、《老橡樹音樂之旅》、《音樂玩家》等，已成為支撐包頭電臺整體節目的骨干力量，各頻率的特色也進一步凸現。節目的到達率和節目的市場占有率成為包頭電臺調動廣播資源、提升媒體傳播力的兩個有力抓手。

2．以技術為先導，增加廣播覆蓋率。 對于任何一家廣播電臺來說，覆蓋是廣播到達的先決條件。這些年，包頭電臺在技術層面的投入不可小覷。2007年——2011年間，用于技術方面的投入達到1000萬元以上。包頭電臺首先通過中波把綜合廣播的信號送到邊遠旗縣區，讓邊遠地區的農牧民有機會選擇廣播，選擇包頭電臺的節目。與此同時，從技術手段上實現對邊遠旗縣區廣播信號的監控，使包頭廣播的覆蓋效果越來越好。

不可否認，這些年，中央媒體、省級媒體、周邊地市級媒體在包頭地區大功率落地和近距離輻射，分流了包頭廣播的部分聽眾。如何應對？包頭電臺采取了積極的態度：不排斥、不擠兌、不拆臺，畢竟天下廣播是一家。于是，包頭電臺從技術上加大投入，提高覆蓋范圍和覆蓋質量。2008年購進新聞直播車，增加流動覆蓋；2009年改變旗縣區中波覆蓋方式，實現閉路數字電路傳輸，同時更換部分旗縣的發射設備，改善邊遠地區包頭電臺的收聽質量；2010年，又把交通廣播的覆蓋放到議事日程，讓有車一族能在包頭的版圖上真切地感受到包頭廣播的溫暖與服務。

技術路徑的有效覆蓋，帶給包頭電臺的不僅僅是收聽率的提高，而且也使包頭電臺的影響力和競爭力持續走高。

3.以頻率為基礎，實行總監負責制；以內部三項制度改革為抓手，調動總監和員工的工作積極性。 作為包頭市的文化體制改革試點單位，包頭電臺從2007年開始在內部機制和管理上作文章。以發展為主題，以改革為動力，以體制機制創新為重點，把公益性文化事業和經營性文化產業區分開來，在保證公益性新聞宣傳任務完成的前提下，推進廣播產業的穩步發展。目前，包頭電臺實行的是臺班子領導下的部門崗位責任制和頻率目標責任制，通過所屬綜合管理部門對各頻率實行宏觀管理，目標是深化內部改革，轉換內部運行機制，增強內在動力與活力。

總監負責制就意味著頻率是包頭電臺最核心的政策執行部門，實行“獨立經營、自負盈虧、定額上繳、超出全留、分配自主”的運作機制，人員管理實行分級制，財務單獨記賬、統一管理。在頻率，總監有相對獨立的人、財、物權利，臺里只負責副總監以上人員的考核與管理。對應頻率目標責任制，把新聞宣傳、安全播出、廣告創收、人員管理以及日常服務責任分解到頻率，劃小核算單位，樹立成本意識，激發頻率的生產活力。

在包頭電臺，崗位績效工資強調的是崗位，突出的是績效，實行的是崗位、任務、績效、貢獻掛鉤的動態管理，按月量化考核。

4.以廣告代理、整合經營為手段，以大型社會活動為帶動，提高市場占有率。 廣告創收是電臺事業發展的有力保證，如何讓廣告與節目協調進步、平衡運轉，實現電臺的全面、協調、可持續發展，是廣播從業者長期要考慮的一個問題。而且一直以來，優化廣播廣告結構，提高廣播市場占有率，始終是廣播人的目標追求。面對日益增長的事業需求，傳統的生產經營方式已經顯得力不從心，怎么辦？開門、開放，改變傳統的生產經營方式，放寬視野，吸納社會力量辦廣播，讓有能力的廣告公司加入到電臺的產業經營隊伍當中來，豐富電臺的廣告資源，優化電臺的廣告結構。這是廣播產業做大做強最有效的手段之一。

2008年，在交通廣播首推廣告代理制后，緊接著2009年包頭電臺四套頻率的廣告全都實現代理。這一年，包頭電臺還成立了廣興傳媒中心，整合營銷，嘗試事業和產業的主輔分離，到2011年實現全臺商業廣告的完全代理制。

這些年，包頭電臺提高市場占有率的另一個有效手段就是大型活動的帶動作用。依托城鄉廣播“唱響1001” 節目進行的“唱響系列”大型演唱活動，依托綜合廣播“甜蜜蜜”節目進行的萬人相親會活動，依托蒙古語廣播進行的“愛唱蒙古歌”活動，依托交通廣播進行的自駕游系列活動和司機嘉年華等活動，都使包頭電臺的社會影響力持續提升，市場占有率不斷擴大。

5.以人力資源培訓為先導，提高人員素質。 在廣播電臺林立、聽眾市場細分化、廣播向“窄播”方向發展的今天，作為專業化廣播電臺，應該辦什么樣的節目？應該給什么樣的人辦節目？什么樣的人能辦好節目？這是每一個電臺管理者都不容忽略的大問題。隨著電臺的發展、頻率套數的增加，人才顯得越來越捉襟見肘，等、靠、要顯然不可取。包頭電臺通過“走出去、請進來”的方式，實行在崗培養。這些年，包頭電臺每年拿出40萬元以上資金，選派編輯、記者、主持人和技術人員前往中國傳媒大學進行學習深造。再加上包頭廣播電影電視局的《廣電論壇》培訓、長短期的對口系統學習、常態的內部操作規程的培養與學習，都使包頭電臺的人員素質有了新的提高。

6.向管理要效益，促進電臺良性發展。 思路決定出路，管理顯現效益。面對廣播的發展和新媒體的挑戰，電臺管理者要做的就是創新思路、強化體制、靈活機制，讓管理釋放出更多的生產力。因此，從2007年開始，包頭電臺從新聞宣傳及節目運營、廣告經營及監管、技術服務及行政管理上出臺了一系列規章制度，嚴格管理，有效促進電臺的良性發展。

新聞宣傳及節目運營方面：每月1次通氣會，四位一體的聽評體系（專業機構聽調、內部專家聽評小組聽評、社會上聽眾意見反饋和各頻率每周1次的業務學習），完善的節目總監、副總監績效考核制度，保證了包頭電臺節目的安全運行。

廣告創收及監管方面：實行的是經營與監管兩分開，收支兩條線。總監是各頻率廣告創收的第一責任人，廣告監管中心負責對廣告的上單、檢查、督察和分析。

技術與行政方面：完全體現安全與服務，提高辦事效率。

廣播的魅力點就在于匯天下之精華，揚獨家之優勢，而傳媒的成敗卻跟受眾和市場緊緊相連。因此，匯天下之精華也好，揚獨家之優勢也罷，其根本就是要時刻抓住市場和受眾，并且讓這兩者成為扶持廣播、成就天下最有利的兩個抓手。廣播電臺管理者和決策者要做的就是把手中的資源利用好，讓資源通過有效配置生發出新的更大的生產力，進而促進廣播宣傳、事業、產業的良性發展、健康發展。

責任編輯：邰山虎