提升農村居民媒介素養的對策探討

胡婭莉 胡勁松

【摘要】“使用媒介”是現代人的典型特征之一。當前，農村居民媒介素養較低。提高農村居民媒介素養可以采取三大對策：普及農村媒介素養教育、培育農村意見領袖、建立農村社區意見交流系統。

【關鍵詞】農村居民媒介素養素養教育

一、農村居民與媒介素養

媒介素養，指的是人們面對傳媒的各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和制作能力以及思辨性回應能力。美國社會心理學家L·A·卡爾歸納了現代人應該具有的七大特征，其中之一就是“他會盡可能地運用報紙、廣播和電視等大眾傳播媒介”。①現實社會中，必要的媒介素養，也就是選擇、使用和評價媒介的能力，已經影響到其生存與發展狀態，并進一步影響社會文化素質的提高和現代公民社會的建立。

全國第六次人口普查顯示，大陸31個省、自治區、直轄市和現役軍人的人口中，居住在城鎮的人口為665575306人，占49.68%；居住在鄉村的人口為674149546人，占50.32%。②當前，農村居民人口擁有相當大的絕對數，并且總體超過城鎮人口。

長期的城鄉二元分割所形成的政策，使農村地區的政治、經濟和包括媒體在內的文化方面可支配的資源整體偏弱。信息傳播的受眾及媒介環境也大大迥異于中心城市。農村居民被貼上 “落后”、“保守”、“貧困”等標鑒。標簽化導致了當農村居民權利受到損害時，卻不能借媒介捍衛權利，其中一個重要原因就是媒介素養較低。阜陽“毒奶粉事件”中，當地普通群眾特別是農村居民都是受害者。后果是，加深了外界對當地社會“亂”的刻板印象。其原因就是當地民眾缺乏必要的媒介素養，沒有在第一時間把他們與毒奶粉的制造者區別開來，并強化當地群眾在事件中的受害者形象。可見，提高農村居民的媒介素養是當務之急。

二、農村居民媒介素養缺乏的表現

當前，部分農村居民對媒介還有一種神秘感，在運用媒介時出現了娛樂化、過度依賴電視等問題。

第一，媒介功能認知混亂。大部分農村居民對媒介的認知還處在自發階段，而媒介環境卻在發生變化。一方面隨著電子新媒介的新興，大眾傳播技術和媒介發展迅速；另一方面，市場化的媒介表達方式日趨多樣，并伴生出一些違規現象。多重因素疊加，造成了農村居民對媒介功能認知上的混亂。

表現之一：對媒介保持著一種神秘感，將媒介信息等同于政府文件，將媒介機構等同于政府機關。當媒介信息發生偏差甚至矛盾時，無所適從；表現之二：不再把媒介作為信息的來源，只是當作消遣娛樂的工具。這些居民認為媒介是“政府”的喉舌，而不能代表自己的利益。把網絡論壇或微博甚至人際傳播等非正規渠道的小道消息作為首選，甚至是唯一的信息來源。

第二，過度依賴電視媒體。電視削平了看報需要視覺正常、識字、聽廣播需要聽覺正常、掌握普通話的門檻，成為最大眾化的媒介。同時，由于時效性原因，在網絡普及率較低的現實下，電視幾乎成為農村居民唯一的大眾傳播媒介。從媒體接觸角度來看，電視媒體的接觸率高達98.4％，比位居第二的報紙高出近72個百分點。在 “最經常接觸的媒體”中，電視媒體更是遙遙領先，比位居第二的互聯網高出近89個百分點。而且我國農村居民對電視的依賴度相當高，重度受眾規模巨大。有92％的受眾表示每天至少會收看一次電視，而大家平均每周會有22.5個小時的時間在看電視，也就是每人平均每天有3.2個小時的時間是在電視的伴隨中度過的。③這充分顯示了電視在農村中的“統治地位”。

缺乏報紙、廣播、網絡等其余大眾傳播媒介的支撐，信息的背景豐富性和深刻性相對缺乏。快餐式的電視信息消費，導致在突發公共事件時，只知現象，不了解背景原因，從而出現因為誤導社會情緒甚至導致群體事件。2010年9月6日晚，安慶市最主要的街道人民路被群眾圍堵。原因在于當地某電視節目在報道該起交通事故時，采用了一句市民的話。該市民稱，肇事者已經下車逃逸，被警方控制者是在副駕駛座上的乘客，存在頂包的可能。從而造成牽涉少數民族和學生群眾的不滿，并最終演變為群體性事件。最終調查表明，該市民所說的事并不存在。但是，由于事發后的第二天當地報紙沒有當地新聞，廣播也沒有報道，沒有了其他媒介的平衡報道，群眾情緒很快集中在“安慶版李剛”的焦點上。雖然事件不是發生在農村，但卻同樣傳達出這樣一個信息：只有消息來源的平衡，才有消息和意見的平衡。

第三，娛樂化、消費主義泛濫。在以城市為中心的“都市化”媒介的熏陶下，娛樂化和消費主義傾向成為農村居民價值觀中最主要的變化：追求體面的消費，渴求物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。在這里，所謂“消費”并不是傳統政治經濟學范疇里所指的對物品的需求與滿足，而是指人與物品之間的關系。

“都市化媒介”在新聞和電視劇、廣告中不斷地制造都市化、富裕階層的生活圖景。即使是面向農村的媒介中，也出現了向少數大戶集中、致富能手傾斜的現象，將都市化中物欲膨脹、對人情、傳統的淡漠、對家庭社會無責任感的享樂主義等不良習慣加速擴散到農村，進一步加速了農村傳統社會的解體。而當下，新的穩定結構又沒有出現，從而影響了農村社會秩序的穩定。

第四，意見領袖功能缺位。意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，并進而形成信息傳遞的兩級傳播。這一理論由拉扎斯菲爾德等人在研究1940年美國總統大選時意外發現。拉扎斯菲爾德等人根據研究成果提出兩級傳播模式。其模式如下：大眾傳播一意見領袖一一般受眾。該模式認為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖，再由他們轉達給相對被動的一般大眾。

意見領袖具有影響社區輿論方向、影響農村社區的整合、影響農村社區中個體的發展方向等作用。隨著社會發展，意見領袖出現了既有意見領袖和新興意見領袖兩大群體。

當前，農村意見領袖缺位表現為兩種現象：一是既有意見領袖喪失話語權，而新興意見領袖沒有產生，導致信息不能及時傳遞、有害信息不能有效過濾，意見不能正確引導；二是持非主流價值觀、甚至錯誤價值觀的人成為社區意見領袖，導致一些地區地下宗教、迷信和甚至反政府反社會的意見成為主流。

第五，媒介利益表達機制缺失。現實制度安排和經濟、文化方面的困難，造成農民的媒介參與意識差，不會主動接近媒介，參與傳播，更不會通過媒體表達自己的需求和愿望；再加上缺乏對媒介功能的正確認識，在媒介過度娛樂化的影響下，農村居民利用媒介表達利益的能力非常欠缺。大部分農村居民唯一的渠道就是來自于有限的幾個新聞熱線。與城市居民相比，當新聞熱線因為各種原因無法維權時，大部分農村居民沒有能力策劃新聞事件，吸引公眾的關注。

三、提升農村居民媒介素養的對策

當前，傳統媒介與新媒介出現了逐漸融合的新變化，手機、互聯網以及各種新興的傳播技術在社會信息的流動和日常生活中的作用日益凸顯。同時，各種媒介上傳遞的信息中夾雜著不同的價值觀。這就要求要進一步加強農村居民的媒介素養教育，促進農村與城市的全面和諧發展。

第一，普及農村媒介素養教育。把媒介素養教育當作與科技培育一樣重要的現代農民教育的一個重要內容。首先，在中小學中開展媒介素養教育，開設媒介學習寫作興趣班，讓農村中小學生了解媒介的性質功能，從小積累與媒介打交道的能力；其次，與大學或新聞專業機構合作建立媒介素養教育組織，以農村圖書室、“三下鄉”和“支教幫扶為平臺”，在農村開展媒介素養推廣教育講座、進行農村教師培訓等活動，形成一個讓農民接受媒介素養教育的良好環境。

第二，培育社區意見領袖。首先，發動農村黨員、教師以及其他傳統意見領袖，進行輿論引導。既有意見領袖，在社區內有較高聲望和社會地位，但是傳統思維方式容易影響其對新生事物的不理解甚至抵制。因此，一方面要引導教育傳統意見領袖知識結構和理論水平的更新和提高，一方面還要發現、培育新興意見領袖。致富能手、大學生村官和返鄉農民工與原社區保持著經常的聯系，在思想觀念、生活習慣、行為方式等方面與原有社區成員之間有較大區別。但是，由于知識或者財富的積累，一部分人的個人聲望不斷提升，并成為意見領袖。因此，應當特別注重新興意見領袖的作用，利用在信息接收和媒介素養上的優勢，帶動農村居民掌握媒介素養，討論新聞，按正確的框架進行新聞解讀。

第三，建立社區新聞交流系統。首先，建立、健全以圖書室和文化活動中心、文化中心戶等硬件設施運轉制度，使其成為農村社區信息交流和主流意見形成的中心。特別是注重期刊、報紙的解讀和二次傳播。農村地區，許多人放棄了閱讀，通過該體系的工作人員的二次傳播，同樣也能實現報刊的宣傳和教育功能。因為，相同的文化生活背景和較高的信任度，能夠使信息和意見的傳達更加迅速和可信。其次，建立農村社區的意見交流體系。當前可以恢復農村有線廣播，轉播中央、省市縣重要新聞，使農民在田間地頭就能收聽廣播。相對電視、報紙，廣播具有方便、強制性特點，只要打開即可收聽，加強了輿論意見的推送效果。同時，探索建立網絡虛擬社區、論壇，加強農村社區內部的即時溝通。

我國農村居民的媒介素養還處在起步階段，培育和提高需要長期過程，在知識和經濟快速發展的環境下，媒介素養教育還應及時創新。

參考文獻

①周曉虹：《現代社會心理學》，上海人民出版社，1997：548

②http://www.stats.gov.cn/zgrkpc

/dlc/yw/t20110428_402722384.html

③陳剛 等，《農村電視受眾愛看什么——2009中國農村居民媒體接觸與消費行為研究》，《傳媒》，2009（12）：49

（作者單位：安徽日報社）

責編：劉冰石