地方電視媒體的本土化

剡根會

【摘要】改革開放三十年，隨著社會經濟及各項事業的發展，我國電視事業從制度、生產與經營等諸多方面進行改革與創新。我國的地方電視媒體雖然有了長足的發展，但在很多領域明顯滯后，已不再適應社會主義市場經濟條件下不斷變化的廣播電視媒介的發展。地方電視媒體只有在競爭中進行媒體理念革新、內容革新、經營策略革新，才能謀求更大的發展空間，在機遇與挑戰下走出困境。

【關鍵詞】電視媒體本土化地方電視臺

2010年5月，國務院辦公廳頒發了《關于進一步支持甘肅經濟社會發展的若干意見》國辦發〔2010〕29號”，其中第三十條專門針對甘肅民族地區信息化建設提出了指導性建設意見，“繼續實施全國文化信息資源共享工程、廣播電視西新工程、村村通工程和農村數字電影放映工程”。從宏觀層面指明了甘肅電視媒體的總體發展方向。

一、甘肅電視媒體發展現狀

甘肅電視臺創建于1970年10月，目前主要設有甘肅電視臺衛視頻道、甘肅電視臺文化頻道和甘肅電視臺經濟頻道，1993年7月1日綜合頻道播出節目，1995年12月1日實現全省聯網，1998年12月18日，甘肅電視臺第一套節目正式上星播出。近年來,通過加快廣播電視數字化、網絡化、自動化進程,全省貧困地區和少數民族地區電視事業有了顯著發展,少數民族語言電視節目譯制能力也大大加強,從總體上提升了甘肅電視文化產業的實力和競爭力。

但是橫向比較，甘肅電視媒體的發展在國際國內缺乏核心競爭力，電視媒體與電視媒體經濟的優勢未能發揮。由于人才、市場化運作、資金等種種問題，致使甘肅電視臺的本土節目較少（新聞節目除外），而且質量普遍較低，在競爭激烈的觀眾爭奪大戰中，收視率直線下降，反過來又影響到電視廣告的品質，形成了惡性循環。

二、甘肅電視媒體發展現狀分析

影響電視媒體發展的因素除人、財、物等基本建設之外，電視理念、受眾理念、節目內容、議程設置、市場經營與運作體制等是影響電視媒體發展的重要因素。

甘肅地處西北，屬于經濟欠發達地區，電視媒體財力、物力投入不足，這是不爭的事實，是制約電視媒體發展的硬傷，但是筆者以為并非主要原因，因為甘肅電視媒體具備發展的基本條件。從人的因素來看，在甘肅電視曾經走出了大量的電視人才，形成了優秀的電視人群體。據不完全統計，僅中央電視臺從事電視工作的甘肅籍人氏達十余人，許多直接曾經在甘肅電視臺工作過，如水均益、李修平、朱軍、裴新華等，這些優秀電視人許多我們耳熟能詳。

（一）頻道定位和包裝、欄目設置、節目編排、廣告經營

2007年，甘肅衛視在頻道定位和包裝、欄目設置、節目編排、廣告經營等方面開始醞釀新的改革方案。目前擁有包括《今日聚焦》、《法治視線》、《中國西北角》、《我從隴上走過》、《大戲臺》等欄目。

綜合甘肅電視臺電視新聞綜合頻道節目設置，整體有如下特點：

一是節目設置已經開始注重對“黃金”時間的有效利用，新聞及新聞評論時間段選擇在早晨7點左右播出（節目內容為重播新聞節目）及20點（當天新聞評論）；二是6-9點時段，廣告時間長度較長，廣告分布既集中又分散，插在兩集電視劇之間的廣告時長20分鐘左右，片頭與片尾間插入大約2-4分鐘不等。20-22點時段，相對分散；三是6-9點時段，電視劇被廣告切分成5段，其中片頭與片尾間插入大約2分鐘廣告，中間部分分成長度大約15分鐘的3段；四是20-22點時段廣告長度3-6分鐘，電視劇依然被廣告切分成5段；五是本土節目數量有限，現有的大多以新聞、常規服務性節目為主。

（二）存在的問題

1、電視理念、受眾理念與節目內容

2008年5月12日四川汶川、甘肅文縣發生了特大地震，面對這場突如其來的人類災難，地震發生后，5月12日晚10點起，綜合頻道與新聞頻道實現同步并機播出，向國內外提供新聞信息；四川衛視從5月13日開始24小時滾動播出新聞直播節目《抗震救災眾志成城》；各地方衛視頻道也紛紛開辟專門板塊，全程直播抗震救災新聞，全景式展現了抗震救災的情景。然而，汶川地震時，作為當事地區的甘肅電視媒體卻視本土特大新聞不見，而去轉播他臺節目，或者繼續播放電視連續劇，諸多身在外鄉的甘肅老鄉，通過甘肅電視獲知甘肅震區的信息遠遠不及其他省份，令人匪夷所思。究其原因，科學的節目理念的缺失成為主要原因，個中緣由紛繁，值得深思。

2、議程設置、市場經營與運作體制

本土化發展思路是地方電視媒體發展的戰略選擇，是地方臺生存的必然選擇。從對2009年5月18日甘肅電視臺電視新聞綜合頻道播出節目的內容調查不難看出，議程設置、市場經營與運作體制存在不同程度的缺陷，僅從廣告時間看，廣告時間過長，特別是當電視劇被廣告切分成5段時，受眾的承受心理受到了極大地考驗。

三、地方電視媒體本土化發展的途徑

（一）樹立科學的節目理念，通過內容本土化實現欄目革新

地方電視媒體的本土化就是依據地方的特殊地情，立足本土的社會現實，按照本地區電視媒體自身的運行規律，遵循本地區電視觀眾的接受習慣與實際需要，組織、制作與傳播具有本地區民族特色、風格、口味的電視節目。

本土化促成電視節目內容的“三貼近”。在“內容為王”的前提下，在節目內容與形式上要有突破。傳統節目各自為陣、封閉制作、分散播出的現狀已不適應電視媒體的密集競爭，必須集中時間、集中版塊、集中信息，將不同內容分門別類進行組合，集成板塊，實現單一內容到集束手榴彈式的內容集成。從而從根本上真正實現“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”。

中央電視臺《東方時空》作為一種品牌欄目具有借鑒作用，《東方時空》是一個45分鐘的雜志型新聞節目，播出伊始就產生了廣泛影響，改變了中國大陸觀眾早間不收看電視節目的習慣。內容上《時空連線》為觀眾帶來快速深入的現場報道；《時空看點》縱評天下事；《東方之子》探求新聞人物的內心世界；《百姓故事》用鏡頭記錄普通國人的喜怒哀樂；《時空調查》關注觀眾反饋，用數字表達觀點，用數字解讀國計民生；《媒體觀點》全方位解讀社會新聞熱點。節目內容新聞性強，更加貼近民生，形式上更加鮮活互動，風格更加統一。其秘訣就在于以“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”為主旋律的三貼近使電視節目更中國本土化。本土化汲取本土營養，在澆灌陽春白雪的同時，不忘培育下里巴人，聚集眾多受眾就自然而合理了。

（二）節目、頻道設置人性化，建立良性循環，走品牌化之路

節目、頻道設置人性化對電視受眾的影響深遠，設置科學合理則有利于節目的接受，促進收視率的提高。

央視索福瑞2006年10月下旬的最新調查結果顯示，蘭州電視臺旗下4個頻道收視份額占據本地10個頻道收視份額的81%，其中《蘭州零距離》節目78%，自2004年8月以來，蘭州電視臺收視份額居蘭州地區省市10個頻道總收視份額60%以上。全方位的本土化節目體系，是蘭州電視臺取得收視份額主導因素。經歷了由感性到理性、由模糊到操作、由嘗試到實施、由理念到操作的全過程之后，探索出了一條具有本土特色的本土化道路。

同樣，本土化節目給其他地方臺也帶來了巨大成功，如江蘇電視臺的《南京零距離》、安徽電視臺的《第一時間》、湖南電視臺的《都市一時間》、海南電視臺的《直播海南》、河南電視臺的《民生大參考》等。由實踐看，本土化之于地方臺，是生存的必然選擇，是突圍的戰略選擇，這是由地方臺的社區化定位和地方臺的地緣優勢所決定的。

（三）與時俱進，突破地域性限制,打聯營牌

2007年9月6日，貴州臺和甘肅臺合資組建的智誠同輝文化傳播有限公司在蘭州掛牌成立，這家由貴州臺控股51%的企業將主要負責甘肅臺兩個頻道(甘肅衛視頻道和甘肅文化影視頻道)新聞以外的內容及經營，包括廣告經營、電視劇購買和推廣工作。貴州臺與甘肅臺的合作是中國廣電史上省級臺之間深度合作的第一家。在突破地域性限制，聯營的鏈條上，甘肅電視臺走出了第一步，但從合作的實質來看，其工作主體內容僅限于廣告經營、電視劇購買和推廣，其本土化的主要任務依然還需自體的努力，還需著力營造本土化的節目內容，因為節目的質量最終決定合作效果。如果沒有有競爭力的節目, 將難以長久吸引住觀眾眼球。

許多人把電視媒體的成功與否單純地跟收視率聯系起來，且作為惟一的評價指標，這實際上是一個誤區。且不說收視率本身與廣告商之間的曖昧關系，僅就收視率的調查過程和調查方式而言，難以真正描述電視帶給社會和民眾的復雜影響。電視節目評價是一項系統工程，每一個地區必須植根于本地的現實情況，區別電視節目的不同類屬，按照不同的節目特性制定相應的評價尺度，良性的電視社會也理當做出同樣的反應。目前，甘肅電視文化產業是無法同別人進行收視率較量，既然如此，就應該理性地對待差距，從電視節目本體、受眾反饋、商業運作和文化品位等多角度出發進行評價，電視文化產業的發展不僅僅是缺錢的問題，對甘肅而言，首先必要的可能還在于整體業界在心理上有所突破，才能走出目前的死循環。

參考文獻

①曾瑋，《甘肅貴州電視臺跨省合作，共同謀求發展新路》，2007年10月14日，http://www.tech-ex.com/broadc-

ast/news/industries/00397186.html

②《甘肅年鑒》，（2003）

③何濤、于春芳，《本土化戰略成功實踐——“蘭州電視臺現象”剖析》，《新聞戰線》，2007（9）

（作者：甘肅政法學院人文學院新聞系教師，副教授）

責編：姚少寶