差異化是化解報紙同質化的良方

盧軍民

【摘要】都市報作為21世紀的陽光媒體，其壯大成熟過程中也面臨著諸多壓力與挑戰(zhàn)，其中，同城報紙同質化就是一個回避不了的問題。本文以《江淮晨報》的“晨報地理”欄目為例，指出差異是化解報紙同質化的良方。

【關鍵詞】差異報紙同質化

隨著都市報的誕生，這個與老百姓的生活聯(lián)系最密切的報紙類型走進了千家萬戶。都市報在與機關報、行業(yè)報等平面媒體以及新興的電子媒體的競爭中，報道領域逐步拓展到文化、社會、經濟、時政等眾多領域，主打平民新聞牌。

不過，任何媒介的生存發(fā)展都不是孤立的，同類媒介之間有互助有競爭，不同媒介之間也存在復雜的競爭關系。媒介的生存與發(fā)展需要一定的空間、資源與社會環(huán)境。媒介在發(fā)展過程中，形成對周圍環(huán)境和條件的各種需要，如受眾資源、傳播技術、廣告資源和傳播制度等。

都市報作為21世紀的陽光媒體，其壯大成熟過程中也面臨著諸多壓力與挑戰(zhàn)，其中，同城報紙同質化就是一個回避不了的問題。

一、新聞同質化的表現(xiàn)

以安徽的《江淮晨報》為例。這張都市報創(chuàng)辦于1999年，可以說，當時是生逢其時，并有過輝煌的時刻。可激烈的報業(yè)競爭市場讓他們沒有來得及慶祝，便步入了一條磕磕絆絆的路徑，其中有一條原因就是同城報紙的同質化。有讀者評論說，合肥報業(yè)市場上的一共有5家都市報，內容大同小異，訂一份基本上就可以知道其他各家的內容了。

首先，5家都市報對同一新聞事件或題材的相同報道，是報紙同質化的最突出的表現(xiàn)之一。尤其是碰到國內外重大新聞事件時，這種“撞車”現(xiàn)象更為明顯，報道大都用了新華社的稿件或圖片；而遇上本地突發(fā)事件時，更是幾家報紙同時到場，加上一些記者習慣采用新聞通稿，因此第二天見報內容幾乎沒有差異。

其次是在新聞編排上，不少都市類報紙采用大標題、大圖片等相同方法來吸引讀者的“眼球”。一家報紙帶頭采用封面式編排，即主要新聞用大黑體標題或大圖片導讀，次重要新聞用小黑體標題導讀，其他幾家也是陸續(xù)仿效。

再者是目標讀者的定位雷同，都把發(fā)行對象瞄準城市居民，對目標讀者缺乏細分，其結果自然是消費對象的同一。為了這“共同的目標”，一家設立了社區(qū)記者，其余各報也把城市居民作為首要爭取目標；一家在周五開設了時尚專版，別家也瞄準服務和引導女性消費，爭奪“白領”和時尚女性讀者市場。

最后是出報時間的重疊和趨同。合肥報業(yè)市場的5家都市報，除了一家還在堅持晚報晚出，其余都是早報。其實新聞是隨時隨地發(fā)生的，為了把新近發(fā)生的重要事實及時告訴大眾，才需要在不同的時段出版發(fā)行報紙。但是，同城報紙在相同的時間截稿付印，這就無法使上述目標得以實現(xiàn)。

二、新聞同質化的危害

同一城市里的多張報紙，如果每張報紙定位準確，互為補充，就可以更好地滿足不同類型、不同層次讀者的不同精神文化需求，實現(xiàn)新聞資源的最佳配置，取得良好的社會效益和經濟效益。新聞同質化現(xiàn)象不僅削弱了媒體的作用，導致社會資源的浪費，更為嚴重的是，它還會使報紙競相降價，展開惡性競爭，破壞報業(yè)形象，削弱媒體的權威性和影響力。

應該說，可供各家媒體選擇和報道的內容還是非常多的。但是，由于不少報紙新聞采編力量相對薄弱，難以在較短時間內對國內外發(fā)生的重要新聞作出自主的強有力的反應。現(xiàn)在，都市類報紙的稿件來源主要有三個方面：新華社、外地的兄弟報社以及本社的采編隊伍。國內外重大新聞事件主要來源于新華社，因此每當有重大事件發(fā)生，各報采用的稿件基本上是大同小異。

新聞價值判斷的趨同化。對新聞價值的判斷是因人而異的。正因為不同記者、編輯對同一新聞事實的不同的價值判斷，才導致不同的處理方法，由此而帶來新聞版面的豐富多彩。但是，在很多時候，編輯拿到新聞稿件不是認真地、獨立地對其中的價值作出判斷，并依此確定稿件的處理方式，而是與同區(qū)域內其它同類媒體作比較，甚至打聽對方的處理方案，然后再決定自己該如何處理。有的編輯已經形成了這樣一種思維定勢：同一新聞事件，別的報紙作了報道而我沒發(fā)稿，那就算漏稿；別人發(fā)了頭條的稿件，如果我們發(fā)到別的位置，那就是處理不當。久而久之，報紙的版面就越來越一致。

新聞處理方式的簡單化。很多重大新聞是有背景的，在報道新聞事件的同時，如果對背景加以適當挖掘和處理，可以有效地提高新聞的分量，并且加深讀者對新聞事件的認識。有些重大新聞還可以通過配發(fā)評論，揭示新聞事件的重大主題，弘揚正義或鞭撻丑惡。在這方面，現(xiàn)在的網絡新聞處理往往就較有新意。在重大新聞上網發(fā)布的同時，一組相關鏈接有效地擴大了新聞容量。但是，報紙版面上對新聞的處理相對比較簡單。每當有重大新聞事件發(fā)生，同城的幾家報紙大都只是用大圖片、大標題等簡單的編排方式來突出處理。這樣，醒目的效果是達到了，但缺乏余味，沒有個性，顯得雷同。

新聞報道策劃方式的陳舊。新聞本身是不存在策劃的，這里講的是指新聞報道的表現(xiàn)方法和手段上的策劃。報紙上每年總會有一些系列報道，但往往由于方式陳舊，使這類策劃陷入窠臼，同質化就不可避免。

三、差異化的辦報理念

在尋找打破同城報紙同質化的思路上，《江淮晨報》的“晨報地理”欄目給了我們有益的啟迪。

早在2009年10月29日改版之初，許多業(yè)內人士就注意到了這張報紙“差異、服務、互動”的辦報理念，而“晨報地理”是該報在尋求與同城報紙差異方面比較成功的范例。

一位研究化解同城報紙同質化的專家評價說，就突破同城報紙同質化這個問題來說，“差異”顯得尤其給力。地理版面在全國范圍來說，并不是《江淮晨報》的首創(chuàng)，吉林早有“長春地理”，湖南也有“瀟湘地理”等。但《江淮晨報》是第一個把它移植到安徽的，并且從一開始就是高起點、高標準。

總編輯張偉先生把做成一張和別家報紙不一樣的做法視為《江淮晨報》的戰(zhàn)略觀，即因為所處的陣營位置靠后，開始只能選擇側翼戰(zhàn)，集中優(yōu)勢打差異化，從而形成品牌優(yōu)勢，提高受眾的忠誠度。

《江淮晨報》“晨報地理”主筆李云勝先生在談到這個欄目時總結說，他自2009年10月26日接受采編任務以來，用腳尖丈量遍了廬州的大街小巷和周邊的田間地頭，采用查找方志典籍、咨詢專家學者、尋訪親歷者口述收錄等方式，先后獨立編輯、采寫了三百多個整版，將近100萬字，在讀者中產生了一定的影響。他在編輯采寫時候，也進行了有意識的創(chuàng)新，注重將史實用散文化的筆調呈現(xiàn)出來，張揚新聞紙的親和力；在諸如“建黨90周年”、“辛亥革命100周年”等重大題材時，有意識地編輯采寫相關版面。

四、實現(xiàn)品牌化的競爭

可以說，如今的“晨報地理”已經是《江淮晨報》的一個品牌，不僅獲得了2010年“安徽新聞名專欄”獎，并且結集出版了2集《告訴你一個不知道的合肥》叢書。

談到這個品牌的成功創(chuàng)辦，晨報人體會尤深。《江淮晨報》副總編輯周志成說，如同品牌競爭是一般商品競爭的高級形態(tài)一樣，報紙的品牌競爭標志著報業(yè)競爭正在進入一個新的更高的階段。報紙的競爭說到底是對注意力的競爭，而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，即品牌競爭力。“晨報地理”就是我們精心打造的一個品牌，在激烈競爭的合肥報業(yè)市場上，我們已經初步嘗到了差異化給我們帶來的甜頭。

專家們也預測，具有品牌效應的“名牌”報紙將是讀者青睞的對象。如何打造競爭力形成都市報品牌？從“晨報地理”的經驗來看，品牌塑造至少經過了四個階段：

第一階段，創(chuàng)造品牌。找準一個能夠打得響的欄目作為突破口，始終堅持以服務市民生活為特色創(chuàng)造品牌，把都市報引入市民生活中。

第二階段，形成品牌。不斷強化品牌欄目在讀者中的接受程度。

第三階段，張揚品牌。這需要持續(xù)化地下功夫，一旦成功就要大力宣傳，還可以推介給廣告商，通過廣告合作，將其做大做強。

第四階段，鞏固品牌。使其在徹底市場化過程中，在與同類媒體、新興電子網絡媒體競爭融合中，不斷走向成熟和完善。

（作者：珠江晚報編輯中心副主任）

責編：周蕾