企業網絡新聞策劃初探

楊明麗

【摘要】企業網絡新聞在企業宣傳中發揮著不可替代的作用。本文分析了企業網絡新聞策劃與傳統媒體新聞策劃的區別、特點，并就企業網絡新聞策劃的發展途徑進行了探索。

【關鍵詞】企業網絡新聞策劃宣傳

伴隨著網絡的快速發展，傳統媒體受到巨大的沖擊，網絡新聞的使用率持續攀升，互聯網已經成為一個不可忽視的輿論宣傳陣地。網絡新聞在兼有傳統媒體新聞特質的基礎上，又具有自身的特色。很多企業逐漸意識到把網站作為高效的營銷傳播平臺的重要性，紛紛建立起自己的企業新聞網站。做好企業網絡新聞策劃，能使企業以較小的投入獲得足夠的注意力，良好的經濟效益以及社會效益。

一、企業網絡新聞與傳統媒體新聞策劃的異同

企業新聞策劃就是企業新聞策劃人員按照新聞傳播規律，去發現或采編對企業形象及其產品有利的新聞。

1、共同點

（1）目的一致性。企業新聞策劃的根本目的是為企業的發展目標服務，即結合企業生產經營的需要，通過對新聞事件的報道策劃向目標受眾傳遞企業及產品信息，促進企業發展，為企業營造良好的內外部環境。它是除廣告之外，快速實現企業宣傳目標的一種營銷手段。

（2）超前性和預見性。無論是網絡新聞還是傳統媒體新聞，都要求采編人員具有前瞻性的眼光，在新聞事實發生中或者是未發生前就做好準備。例如，對企業的大型會議進行新聞報道策劃。重慶鋼鐵（集團）有限公司針對重鋼120周年紀念大會進行專題報道，對重鋼的歷史、人物、今朝、未來等重要節點開辟專欄，適時的配發評論。也有針對企業近期的重點工作進行集中報道，著重挖掘新聞背景資料，力求以全新的視角深入解讀新聞背后的新聞。例如，重慶市電力公司針對“迎峰度冬”、“迎峰度夏”活動開展的系列策劃報道，并結合時下倡導的“走基層·轉作風·改文風”活動進行新聞報道策劃，都取得了不錯的反響。

（3）創新性和逆向思維。企業新聞主題、報道方式、報道角度都要不斷出新, 努力做到“人無我有”、“人有我新”。企業依托生產經營工作而掌握大量的新聞資源，新聞策劃和傳播人員要善于運用逆向思維的方式，對已經占有的新聞資源進行創新管理，特別是要及時抓住一些突發的動態事件，策劃出動態感強的企業新聞，使其對企業的發展起到宣傳作用。重慶江津市中山古鎮丈夫為妻子鑿出6000多級“愛情天梯”的故事感動了億萬人。然而，由于山路崎嶇，人跡罕至，兩位老人的居所一直沒有通電，生活照明全靠油燈。重慶市電力公司獲悉后單獨為其架設線路，這件事的新聞價值遠大于經濟效益，它是對重慶“戶戶通電”工程的一次成功的新聞策劃，也產生了預期的效果。

2、差異化

（1）時效性。相比傳統媒體，網絡媒體的新聞報道省略了出版印刷環節，打破了傳統的出版周期。同時，網絡新聞媒體可以按照不同的時間梯度發布信息，即時更新、日更新，信息具有及時性和海量性的特征，在空間上可以覆蓋全球，成為在全世界范圍內傳播的信息。

（2）傳播方式。網絡媒體的新聞報道策劃可以同時調動文字、圖片、聲音和影像手段，對一個專題或者事件進行全方位的生動報道。企業網絡新聞傳播已呈現出多媒體化的特點。

（3）受眾和公信力。網絡新聞媒體頻繁的動態更新很容易形成“碎片化”和“眼花繚亂”的破碎感，同時，企業網絡新聞面向的是全社會，由于宣傳的需要，難免會“報喜不報憂”，“王婆賣瓜，自賣自夸”，使網民在尋找信息的過程中受到誤導，花費更多不必要的時間，最終產生對企業的不信任感。

在紙質媒體中，文字的抽象性容易使人產生權威感，營造真實可靠的氛圍。企業的紙質媒體更多的是內刊，面向企業員工和用戶，傳播內容的針對性更強。員工和用戶是企業的支持者和潛在支持者，他們對傳統媒體更加信任。

二、企業網絡新聞策劃的特點

企業的新聞策劃不同于社會媒體的新聞報道，企業的新聞策劃有明確的目的性，對外面向整個社會，行業特點決定了它需要依托大眾媒體的宣傳、爭取社會的理解和支持。對內面向干部員工進行宣傳教育，增強企業的活力和干部員工凝聚力。

1、互動性

企業網絡新聞通過文字、圖片、聲音、影像的立體呈現，給予受眾全新的感官體驗，信息量更大，更新速度快，可以隨時隨地通過手機、電腦等多種媒介進行瀏覽，發稿門檻低，普通員工也可以參與其中，把身邊發生的事情及時的報道出來，增強了參與性和互動性，形成人人關注，人人參與的格局，讓員工更易接受和喜愛，使新聞宣傳的感染力更強。

2、二次整合和二次傳播

企業通過對網絡新聞的策劃，可以對系列報道、系列新聞、系列活動進行連續報道，及時更新所掌握的第一手資料。同時，網絡新聞編輯可以將支離破碎的新聞事件，進行全面深入地挖掘，對新聞事件的背景材料通過相關鏈接進行深入分析、整合重組二手新聞資源，在發布信息的基礎上同時進行策劃，使網民原本獲得的碎片化的信息得到不斷完善和強化。

由于網絡新聞具有信息量大，文本內容可復制、可鏈接等優勢，便于社會媒體和其它網絡媒體的轉載，使新聞具有二次傳播、多次傳播的可能性。通過全方位的傳播引起網民更大的關注，傳播企業核心價值觀，這也是網絡新聞策劃的優勢。

3、資源共享

在當今媒介融合的背景下，各種媒介在競爭中相互依存，相互借鑒，相互促進，使得新聞傳播內容更加豐富，形勢更加多樣，接受更加快捷，效果更加優質，企業網絡新聞策劃正是得益于這種資源共建共享。山西科技報刊總社積極整合全省科技傳播資源，構建成一個集報、刊、網、車、窗、影視等多種傳媒功能為一體的綜合科技傳媒基地，實現了科技傳媒資源共享，大大增強了科技傳播能力①。從這個實踐來看，企業網絡新聞策劃可實現以企業網站為平臺主體、多種傳播資源并存的多元化結構。有利于企業傳媒實現集約化經營，增加效益。

三、做好企業網站新聞策劃的途徑

企業新聞網站往往也被人們稱之為“官網”和“門戶網站”，它是服務企業發展的平臺，宣傳企業形象的窗口，凝聚企業精神的紐帶，構建企業文化的橋梁和傳播企業價值的陣地。

1、加強網絡編輯能力

企業網絡編輯是企業的守門人，加強網上新聞宣傳管理和策劃，首先要確保不出政治性、政策性差錯。需要加強新聞發、審批制度建設與執行，加強新聞從業與管理人員的政治素質與業務素質的培養與提高。確保充分發揮企業網絡新聞陣地的喉舌作用，唱響主旋律，打好主動仗。

2、整合新聞資源

當前, 雖然很多企業都開設了自己的新聞網站，但是更新速度慢，網頁內容多是將傳統報紙，電視的內容上傳到網絡這個平臺，并沒有充分利用網絡平臺自身的優勢和功能。企業加強網絡新聞策劃，要堅持新聞策劃活動的整體性和全局性。要圍繞一個時期的中心工作、企業的核心理念進行專題策劃，有明確的目的性和前后的連續性，盡可能的調動起報紙、期刊、電視、門戶、博客、論壇、微博等傳播方式，多渠道、全方位同時展開，提高受眾覆蓋率。

3、增強可信度和吸引力

真實性是新聞的生命，網絡新聞宣傳也必須遵循這一規律，企業在新聞策劃與傳播中，應當立足客觀，全面反映企業生產經營、服務等各個環節的新事物、新趨勢、新問題，嚴格按照新聞的真實性要求來寫作，以事實說話。只有這樣，才能贏得公眾的信任和支持，維持客觀，公正的社會形象。

對于很多企業來說，要充分利用網絡優勢，增強溝通功能和互動性，開辦一些員工群眾喜聞樂見的欄目，特別要增加一些互動環節，進一步滿足員工群眾多層次、多樣化、個性化的需求。要客觀反映現實，企業網絡媒體應以動態消息為主，理論研究為輔，圍繞企業發展思路及目標，促進解決員工工作中的難點和熱點，激勵員工奮發向上。要通過挖掘和反映員工工作和生活中的細微變化，來反映企業的成長與發展，把新聞“做活”，使網絡新聞充滿生活色彩、富有生活氣息。

4、加大創新力度

網絡新聞策劃要立足創新，進行獨特構思，使網絡新聞具有新奇性，充分吸引社會的目光，達到出其不意的宣傳效果。企業網絡新聞策劃需要進行體制、機制方面的創新，突破原有的宣傳模式。企業要調動所有部門自覺地配合職能宣傳部門進行宣傳，積極提供新聞線索，為新聞策劃打好基礎。

同時應倡導推進內部績效考核辦法，形成公平的激勵機制，激勵編輯記者的工作積極性。在企業重大決策實施前，企業應首先針對新聞宣傳隊伍進行培訓與講解，這也有利于新聞策劃工作的進一步展開。

5、堅持正確的輿論導向

企業網絡新聞重在宣傳職能，所以要宣傳科學理論，傳播先進文化，弘揚社會正氣，倡導科學精神，把企業在各個不同時期貫徹執行黨的路線、方針、政策，企業生產經營、黨建、企業文化建設和群眾性的精神文明創建活動等各項工作中涌現出來的好人好事，好的工作經驗、好的工作方法等及時向外進行宣傳報道。堅持“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以優秀的作品鼓舞人，以高尚的作品塑造人”②。使企業發展的指導思想明確，工作思路清晰，可以有效地把廣大員工群眾的思想統一到企業重大決策和部署上來，把員工群眾的干勁凝聚到加快發展的大局上來，把企業新聞辦得可讀、可親、可信，成為廣大職工群眾的知心朋友。形成萬眾一心，迎難而上，加快發展的良好氛圍，為企業中心工作提供有力的思想保證，智力支持和精神動力。

結語

在科技發展日新月異的今天，企業也應該順應潮流，不僅要大力推廣新媒體的使用，還要加強策劃管理工作。充分發揮企業網絡新聞策劃的優勢，做好企業新聞宣傳工作，樹立企業形象，提升企業的凝聚力與創新力。企業網絡新聞策劃，只要堅持不懈長期努力，與時俱進，就能夠起到內聚精魂，外樹形象，打造企業品牌，促進企業持續、穩定、和諧、健康向前發展的目的。

參考文獻

①曹俊卿，《媒介融合下科技傳媒資源共享的實現路徑》，《新聞研究導刊》，2012（1）

②薛紅玉，《網絡新聞編輯的發展與創新策略研究》，北京郵電大學碩士論文

（作者：重慶工商大學文學與新聞學院2010級傳播學研究生）

責編：周蕾