社交網站何去何從

金琳

【摘要】伴隨著web2.0技術的廣泛應用，Facebook引領的社交網站浪潮席卷全球，國內的SNS處于如火如荼的發展之中，其模式也一直處于模仿的尷尬境地。因此，作為舶來品的國內社交網站不斷地改變且致力于將其本土化，這也是中國互聯網企業的創新之所在。娛樂化的起點、不斷的抄襲狀態以及依舊沒有穩定的盈利模式，面對著諸多需要調整的現狀，我們該如何走下去？本文通過對社交巨頭Facebook與國內大型社交網站進行研究，基于其所存在的問題，來分析國內社交網站在現今社會中如何度過瓶頸時期，走出陰霾。

【關鍵詞】社交網站發展瓶頸本土化

這是一個弱肉強食的時代，我們似乎總能在各個行業中看到適者生存這一定律。面對著傳統的BBS、博客的沒落，人們甚至還沒來得及反應過來，SNS與微博已經在不知不覺中深入我們生活中。風靡SNS伊始，各種社交網站陸續出現，網絡時代的考核之后，存留下的是那些經得住磨練的以人人網、開心網等為代表的巨頭。但是巨頭們卻不能因此高枕無憂，人人網風光上市之后到目前的低迷狀態、用戶迅速流失等等的這一切讓人們產生悲觀情緒的狀況，使得我們不得不在這浮躁的時代中靜下心來，回過頭，來審視自身的問題，以期順利發展下去。

1、SNS概述

自美國人馬克·扎克伯克2004年創立Facebook以來，社交網站風靡全球。社交網站不僅提供互動社交，而且擁有融合網絡游戲等商業模式。①

SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網絡服務，是指旨在幫助人們建立社交網絡的互聯網應用服務?，F今社會中被引用最多的定義有兩個。一個是密歇根州立大學的Boyd和Ellison的定義：“SNS是一種網絡服務，這種服務允許網民在一個受限制的系統上構建一個公開或半公開的個人空間，在空間里面明確列出友情鏈接用戶名單，并且在這個系統里，網民可以查看自己的鏈接和關聯用戶的鏈接?！雹诹硪粋€是維基百科上對于SNS的定義：“社交網站是一種多人參與的網站，在這個網站，用戶公開自己創造的內容并與他人分享個人或專業信息；社交網絡服務則是一種建立和驗證在線社會網絡的軟件?！?/p>

2、遭遇瓶頸

當如日中天的Facebook于2012年2月3日風光上市之后，我們冷靜下來環視國內的社交網站巨頭們——人人網和開心網。

事實上，早在2011年5月4日，所謂“中國版Facebook”——人人網以19.5美元開盤價在美國紐交所上市。成功的IPO所帶來的光鮮與盛贊并沒有持續多久，先前的迫不及待與而后的諸多因素導致人人網股價于2012年1月6日跌至3.48美元。而開心網的日子也并不好過。伴隨著微博的興起以及人們對于社交游戲的疲憊，開心網也不得不承認其用戶增長放緩。作為國內的佼佼者們尚且如此，其他社交網站的境況就可想而知。

縱觀上述境況，國內的社交網站的致命傷概括起來有兩方面因素：娛樂化出發點的失誤以及過度模仿，卻只能是東施效顰。再者，從外界角度來講，盈利模式更是使其頭疼的重要問題。

（1）出發點。現今國內社會中，社交網站的巨頭們大部分是以“娛樂”發家，使得SNS網站錯位發展，游戲化超越了社交本質，無論是以學生為主要人群的人人網（前身校內網）還是以白領為主要人群的開心網，互動于各個人群之間的卻還是建站之初吸引用戶的網頁娛樂游戲。開心網更是備受此類原因困擾，它的游戲幾乎位于一個平面，更多的是一種重復操作。諸如爭車位、餐廳、奴隸買賣等，一旦過了新鮮期，步入衰退期，用戶的黏性和活躍度也會日漸降低，同時這種單一的依靠應用帶動用戶的模式使得國內的大部分社交網站吞下了苦果。

相比之下，如日中天的Facebook獲得如此成功，卻不是游戲應用，而是因為強大而真實的社交影響力。2004年春季，扎克伯克創建了Facebook，起初是為了方便宿舍成員之間的溝通，但隨后便一發不可收拾，Facebook僅在美國就擁有了過億的用戶，開放群體也逐步增長。可見，社交活動才是Facebook存在的基礎所在。③此后，扎克伯克抓住了SNS網站的核心人際網絡，將人際交往逼近現實，使自身逐步成為社交網站中的老大，也成為了我們國內一些社交網站的學習榜樣。

（2）學習不等于抄襲。如今，國內的運營商們還染上了過度模仿、甚至抄襲的惡習。言之模仿，我們的社交網站最大的敗筆就在于只能是模仿到“形”，即外在形象，而面對其中之精髓，我們卻只能望而卻步。從早期火爆的“好友買賣”和“爭車位”到“開心農場”，“開心網們”無處不流露出對Facebook的高度復制，不僅在網站設計與架構上與Facebook大同小異，而且在網站起步時的營銷手段也是拿來主義。④

當下，國內SNS網站傾向于直接做“應用”獲得收入，而Facebook只做平臺不做服務，使得SNS可作為公共通用平臺存在，況且其平臺上2000種之多的第三方應用程序，也吸引了數十萬多個社交應用。相形之下，國內社交網絡的開放平臺建設差強人意。以開心網為例，2010年5月，開心網首次引入了第三方開發的組件，到2011年1月才完全開放接入。姜奇平說：“開心網的失敗之處在于商業模式的不可持續性。既做平臺又做應用，遲遲不肯開放的做法使開心網備受業界詬病?！?/p>

（3）不完善的盈利模式。作為SNS網站的風向標，Facebook雖然在營收方面都已經突破上億美元，但并不意味著一直困擾著社交網站的盈利模式取得了突破，盈利問題仍然是此類網站必須傾力解決的。Facebook尚且如此，更不用說目前國內并不景氣的社交網站們了，其情況隨著用戶的不斷流失，更是岌岌可危。

目前SNS的盈利方式主要有以下兩種，個人用戶收費和企業用戶收費。由于用戶交叉，且功能構建不全，盈利模式難以確立。而且單一的盈利模式可能會造成運營資金鏈的短缺，如果想從用戶身上賺錢，你的賣點就必須很突出，對用戶具有足夠的吸引力，如果想從廣告主那賺錢，你就得有多種綜合的營銷模式。⑤

3、解決之道

面對著所遭遇的瓶頸，國內的社交網站們自然是不能坐以待斃，筆者看來，巨頭們可以從以下幾方面來解決眼前的困境。

（1）平臺開放。早在2007年5月，當時已經擁有1.32億名活躍用戶的社交網站Facebook開放了自己的平臺。截至2010年底，Facebook平臺聚集了超過100萬的開發者，50多萬個第三方應用。平臺開發者與應用開發者各司其職，以利益分成的形式構建了一個良性循環的生態鏈。2008年起，“開放平臺”這一名詞也被提上了國內社交網站業務的議程之上。通過平臺開放，業務提供商允許第三方軟件開發商開發插件式應用程序，以期挽留用戶。相比而言，同為“開放平臺”，國內的多家網站并沒有真正做到“開放”。若想真正的挽留并吸引更多的用戶，就要做到真正的“開放”，而不只是流于形式。平臺開放所帶來的“共享用戶，聯合運營”的模式也為SNS社交網絡服務提供商的摸索出新型的盈利模式打下了基礎。⑥

（2）拒絕同質化。SNS的火爆場面不僅是由于網民所需，更是由于商家看到了一幅低成本高回報的圖景。此類網站建站簡單，門檻相對易進入，這也就造成了同質化的嚴重問題。盲目投入擴張，所走的是大同小異的同一發展模式，提供的是基本相同的服務內容，缺乏市場調研信息與獨特的創新意識，僅憑一項理論、一個娛樂產品、一項技術、一個創意就想創業打天下，以致創業一起步就走入激烈競爭的“紅海”。⑦SNS的冬天告訴人們，不能夠再繼續墮于創新，或者是看到亮點后就開始跟風形式，而沒有一個自身的長遠計劃。

對于嚴重的同質化現象，只有凸顯自身的特殊價值，走出自己獨有的道路，才能留住用戶，并在競爭中不至淘汰出局。林廷翰也說道：“娛樂SNS網站的游戲帶動效應開始出現疲軟，微博的興起對SNS也形成了一定的沖擊。在這種情況下，SNS要繼續發展，就必須為客戶提供持續的、更核心的價值?！痹诖吮尘爸?，SNS開始朝往新的方向進軍了。譬如說與電子商務的結合，移動互聯化的趨勢以及職業SNS的興起。

（3）改變盈利模式。如今，國內SNS網站并沒有開創出屬于自己的獨創盈利模式，他們大都集中于廣告費用、會員收費、合作費用以及增值服務這幾點之上。這種單一的模式使得運營商們片刻不得安寧，因為這隨時可能使他們資金斷裂，生存岌岌可危。這樣，若想謀求更長遠發展，則必須創新盈利模式。對于SNS來講，用戶與企業是兩大至關重要的因素。協調好這三者，即社交網站、用戶與企業這三者的關系，才能使得市場空間逐步擴大，商家們也能漸漸走出市場的蕭條場景。

目前的SNS主要賺的還是企業的錢，植入式廣告就是典型案例之一。但植入廣告的空間有限，加之必然影響用戶體驗，可見植入式廣告也不是萬全之策。由此也可以看出商家若想盈利，根源還在于用戶這一強大群體。但對于國內社會化網絡來講，在這方面能夠做到的卻差之甚遠。如何能夠給用戶帶來切身利益，這也是我們的網站急需思考的問題。筆者認為SNS可以通過電子商務等方式加強用戶的體驗感、滿足感，最重要的要和用戶息息相關，使其能夠持續的使用社交網站，從而達到SNS、企業主與用戶之間的三贏狀態。

結語

身處于web2.0時代浪潮之中，挑戰與機遇并存。對于國內的社交網站，娛樂化也并不是它的終點。雖然深陷低谷時期，我們也可以將其看做是一個事物成長所必然經過的階段，SNS的發展潛力不可限量。目前越來越多的社交網站意識到了其癥結所在。對于未來而言，困難種種，但也并不意味著無路可走，只要認真定位自身，堅持融合創新，找到適合自身生存發展的一片天地，而不是一味地模仿與抄襲，未來的國內社交網站必然能找到自己的出路所在。

參考文獻

①邵茹波、王俊美，《社交網站傳播的正負效用分析——以開心網為例》[J].《新聞界》，2011（1）:30-31

②丁華俊，《SNS發展探析》[J].《中國證券期貨》,2011（6）:170-171

③李翔浩：《SNS浪潮》[M].人民郵電出版社，2010（4）：35-36

④楊國宇，《解剖開心網，解讀SNS》[J].《傳媒》,2009 （7）：60-61

⑤徐顯靈，《SNS的隱憂與出路》[J].《信息網絡》,2009（1）:67-69

⑥王亮，《SNS社交網絡發展現狀及其趨勢》[J].《現代電信科技》,2009（6）:9-13

⑦黃建遠，《SNS社交網站發展策略》[J].《編輯學刊》，2011（6）34-36

（作者：河北大學新聞傳播學院新聞與傳播碩士）

責編：姚少寶