微博公眾人物的倫理責任探析

周陽

【摘要】微博深入人們的生活后，公眾為進一步實現“言論自由”而欣喜，同時也為“過度”自由引起的傳播倫理問題而擔憂。微博公眾人物作為微博空間中的焦點，是社會道德的引導者，與微博生態環境的建設緊密相關。本文以微博公眾人物的行為倫理為研究對象，試圖構建微博公眾人物傳播行為的倫理責任模型。

【關鍵詞】微博公眾人物倫理責任

Web2.0技術改變了人類的交流方式，拓展了“言論自由”空間。微博空間里，微博公眾人物是公眾關注的焦點。但近年來，頻繁出現有關微博公眾人物的罵戰或負面新聞，使公眾開始關注這個特殊群體的行為倫理問題。本文通過分析當前微博公眾人物存在的行為倫理問題，嘗試在此基礎上構建一套微博公眾人物的倫理責任模型。

一、微博公眾人物的界定

1、公眾人物概念

何謂“公眾人物”？目前國內外學者眾說紛紜，《第8版布萊克法律詞典》，公眾人物是“贏得聲譽或名聲之人，或者自愿介入公共紛爭之人。①”依照《元照英美法詞典》，公眾人物指“因其職業、成就、聲譽、生活方式等成為社會公眾關注的對象，其個人隱私難以全部保障。②”張新寶認為，公眾人物指“在社會生活中廣為人知，具有相當高的社會知名度的社會成員。③”需要強調的是，“公眾人物”作為一個抽象概念，其內涵和外延具有模糊性，在不同領域和情形中指向的群體存在差異，應該具體問題具體分析。

2、微博公眾人物界定的二級指標

具體到微博視閾下，“微博公眾人物”是指在一定時期、地域或領域內為社會廣泛知曉和關注，具有較大言論傳播力，且與社會公共利益密切相關的微博主。據此建立微博公眾人物的指標體系，一級指標：A社會關注度，微博公眾人物長期享有廣泛關注度，或只在特定時期、地域或領域內引起公眾的關注和熱議；B言論影響力，即微博公眾人物傳播行為能引起公眾參與興趣，信息能更快、更廣泛地傳播；C言論權威性，指微博公眾人物傳播的信息更讓人信服。二級指標：A粉絲數量，長期保持穩定的粉絲數量和粉絲增長速度，或特定時期內粉絲數量的飆升，體現微博公眾人物的社會關注度；B微博被轉發數量；C微博被評論數量；D微博被@數量；E實名認證，影響微博公眾人物的權威性和可信度。

3、微博公眾人物的分類

根據不同的分類標準，微博公眾人物可以分為不同的類型。

（1）以主觀意愿為標準，可分為兩種類型：一是主動型微博公眾人物，指主觀上希望、追求出名，客觀上也成為微博公眾人物的人，如官員、明星；二是被動型微博公眾人物，主觀上不希望出名，客觀上因某些事件偶然介入而被動成為微博公眾人物。

（2）以主體身份為標準，可分為三種類型：一是官員型微博公眾人物，指政府官員或政府機關的微博；二是社會型微博公眾人物，通常意義上的名人，如明星、法學家等，也包括知名企業或組織的微博；三是草根型微博公眾人物，包括網絡紅人和熱點事件中的主要人物。

（3）以持續時間為標準，可分為兩種類型：一是持續型微博公眾人物，粉絲數量及增長速度穩定，長期受到公眾關注；二是階型微博公眾人物，指因重大事件推動而成為熱點人物，其微博粉絲量和被關注度在特定時期內驟然上漲，一旦事件平息，便逐漸退出公眾視野。

（4）以成名動因為標準，可分為三種類型：一是身份型微博公眾人物，指因身份特殊進入公眾視野，如政府官員、學者；二是策劃型微博公眾人物，是指通過一系列策劃和宣傳獲得知名度，如經包裝的明星等；三是事件型微博公眾人物，指因事件推動而成為公眾討論熱點的人物。

二、微博公眾人物的特性與倫理責任

1、“公眾性”與傳播力

微博公眾人物具有一般公眾人物的共性：“公眾性”身份、社會知名度和社會公共利益相關性。然而，生成于“微博虛擬空間”，使微博公眾人物具備特性，即“放大的言論傳播力”。

（1）橫向：“主體影響力+媒介擴大影響”，微博公眾人物言論的輻射面廣。一般公眾人物雖有知名度和關注度，但必須通過報紙、電視等大眾媒體傳播信息，版面、時段、地域、受眾量等客觀因素限制了傳播渠道的暢通性和便捷性。微博公眾人物則可突破限制，隨時隨地傳播信息就能即時被粉絲接收；微博信息具有核裂變式的傳播能量，可以迅速向不同地區、不同階層的微博用戶輻射。

（2）縱向：“主體權威性+親和標簽”，微博公眾人物言論被接受程度高。微博公眾人物經過認證，能在微博空間進行實名傳播，還能使公眾性、權威性特點在虛擬空間得以顯化，容易讓受眾信服。碎片化、私人化的信息具有“親和”色彩，拉近微博公眾人物與受眾的心理距離。此外，人們主動、積極地去關注和接收微博信息，比被動接收媒體信息傳播效果更好。

2、微博公眾人物的倫理責任

微博對一般用戶來說只是個人表達平臺，但對微博公眾人物而言卻是“個人媒體”。微博公眾人物的傳播行為不僅影響事件走向和社會輿論，還對公眾具有潛在的道德示范作用。因此，微博公眾人物應該承擔更多的社會責任。除了嚴格遵循各種傳播原則和規范，還要引導公眾的行為倫理，實現自我價值與社會價值的統一。公眾可以對微博公眾人物進行監督，并就失范、失德行為進行質詢和批評。

三、微博公眾人物的倫理現狀

微博讓不同背景和階層的人匯聚到一個虛擬“公共領域”，他們可以不拘一格地傳播信息或發表意見，言論自由得到充分實現。然而，微博發展史又像一場“罵戰史”，從個人的隔空對罵，到有組織的“水軍”謾罵、攻擊，言論自由權利被濫用甚至被歪曲。其中，微博公眾人物陷入罵戰的案例并不罕見，究其原因，微博公眾人物缺乏自律是內因。

1、就表達動機而言，微博公眾人物存在“以言求名④”的潛在目的。

信息經濟時代，知名度與利益掛鉤，某些微博公眾人物希望通過言論提升社會知名度，進而取得相關利益。表現如下：一是故意唱反調，突出個性；二是批判、攻擊他人觀點，引發爭辯、口水戰博關注；三是“出位”言論博眼球，反常規言論引來議論和關注。“言、名、利”之間形成惡性循環（如圖1）。

圖1：微博公眾人物“言、名、利”惡性循環

2、就主觀態度而言，微博公眾人物過于“隨意”，引起傳播失誤

微博公眾人物的傳播力及公共利益相關性是一般人所不及的，一般微博用戶誤傳信息可能只在局部范圍造成影響，但微博公眾人物會把負面效應急劇擴大。現實中，微博公眾人物出現傳播失誤的表現很多，如編寫錯漏造成“假消息”、不斟酌字詞造成歧義、有感即發造成認識片面等。

3、就表達內容而言，微博公眾人物傳播“假消息”或不合理評論

微博公眾人物承擔更嚴格的倫理責任，傳播信息前應進行嚴格的核實工作；評論前要綜合考慮自身主體資格和評論意見的客觀性、全面性。表現為，微博公眾人物未意識到、甚至故意忽視其倫理責任，不去考慮傳播后果和公眾期待，不經核實隨意傳播信息，憑一時沖動匆匆表態。

4、就表達方式而言，微博公眾人物不能控制負面情緒，用語不文明

微博公眾人物當然可以如普通人一樣利用微博真實地表達意見或發泄情緒；但公眾對微博公眾人物情緒發泄方式寄予更高的期待和要求。有些微博公眾人物不能控制好負面情緒，使用攻擊、詆毀性語言，甚至爆粗口，制造微博“噪音”。

四、微博公眾人物的倫理責任構建

微博公眾人物具有“公眾性”，傳播信息應承擔更嚴格的倫理責任，實現自我價值與社會價值的統一。因此，構建微博公眾人物的倫理責任主抓“自律”，正確認知倫理責任的基礎上自覺自愿承擔。

1、真實傳播的倫理責任

（1）核實微博信息的真實性。微博公眾人物具有高于一般人的言論傳播能量，在傳播信息時必須進行嚴格的核實程序，確保信息真實。首先，初步辨別程序，應用常識和理性審視信息的消息源、核心要素和相關描述的辨別信息真偽；其次，積極求證程序，通過互聯網、報刊、圖書館等搜索相關資料，向有關專家、學者咨詢，條件允許的情況下詢問事件當事人，多方求證。

（2）傳播“動態真實”的微博信息。微博公眾人物有更嚴格的真實性標準，追求“動態真實”。任何事件的發生都具有突發性和過程性，微博公眾人物傳播事件信息，難以一次性呈現事件全貌，但有責任持續、完整地關注、追蹤事態進展，及時更新、修正相關信息，直至事件真相完全披露。

2、理性評論的倫理責任

（1）對非專業領域“慎言”或“不言”。作為微博公眾人物，時間和精力也是有限的，不可能成為所有領域的專家，在某些方面會存在認知缺陷或知識面不足。如果貿然在非專業領域發表意見，容易對公眾造成信息或輿論誤導。因此對于非專業領域的話題，微博公眾人物應慎言或者不言。

（2）端正動機且評論方法得當。就公共事務發言，應該是一件以責任感為原動力的事情。⑤微博公眾人物首先要端正動機，出于公共利益而評論，不為一己私利；其次，全面認知事實的基礎上發表評論，不針對信息碎片和局部事實評論，切忌盲目批判；第三，針對事實表達意見，不貿然駁斥觀點或人身攻擊；最后，不使用攻擊性語言。

3、文明表達的倫理責任

微博公眾人物保持健康形象是美德、也是責任，具有道德示范性價值，對塑造微博和諧生態至關重要。微博公眾人物傳播微博信息要審慎，不使用低俗、暴力、攻擊語言；多說理，少爭論，戒謾罵，以溝通消除矛盾，必要時可采取刪帖、拉黑等手段。

4、及時糾錯的倫理責任

微博公眾人物須明晰自身的傳播力和責任，當發現信息傳播與事實不符或評論不當時，除了及時澄清、糾正，以防止錯誤信息和負面影響繼續擴散；更要擔負起對事實真相重新進行傳播的責任，以彌補過失、減小損害。

結語

微博公眾人物應謹記其“公眾性”身份和倫理責任，傳播信息、發表評論須審慎，置身于公眾的道德監督之下，接受倫理質詢和人格追問。當然，自律性的倫理規范有其不可忽視的局限性，對主體的控制力比較薄弱且不穩定。因此，我們期待針對性法律法規盡快出臺，使微博公眾人物的倫理責任在“自律”主導與“他律”預防的結合中進一步實現。

參考文獻

①Bryan.A.Garner.Blacks Law D-

ictionary-eighth edition.HOMSON WEST,2004：1265-1266

②薛波 主編，潘漢典 總修訂：《元照英美法詞典》，法律出版社，2003：1117

③張新寶：《隱私權的法律保護》，群眾出版社，2004：95

④尹鴻，《公眾性決定公眾人物話語責任》，《人民日報》，2010年12月9日，第6版

⑤胡江春、龐胡瑞、陳維 等，《人民網輿情監測室給名人微博的六項建議》，http://www.china.com.cn/news/local/

2011-03/19/content_22177957.htm，2011年03月19日

（作者：中國政法大學研究生院新聞與傳播學院新聞學2010級研究生）

責編：周蕾