全媒體時代旅游廣告的發展趨勢

陳旭光 和海超

【摘要】全媒體時代的到來改變了原有的媒介生態環境，使我國旅游廣告市場面臨著機遇和挑戰。本文嘗試以烏鎮旅游廣告為例，探析全媒體時代下旅游廣告的發展趨勢。

【關鍵詞】全媒體旅游廣告發展趨勢

近年來，伴隨著旅游業的蓬勃發展，旅游廣告逐漸成為廣告市場的重頭戲。旅游廣告的傳播有其自身的特殊性，它需要通過高度凝煉的視覺表達和勸服性的個性宣傳，來展示旅游產品的文化內涵和實用價值，誘發消費者的旅游欲望并促使其采取行動。

所謂全媒體，是指“對媒介形態、媒介生產和傳播的整合性應用”。①具體說來，就是形成印刷的、音頻的、視頻的以及互動的媒介組織之間的戰略性、操作性和文化性聯盟。這種聯盟把傳統媒體和新興媒體的傳播有機結合，通過資訊共享、信息重組，衍生出不同形式的產品和服務，傳播給受眾，從而實現多家共贏的局面。全媒體時代為旅游廣告的傳播帶來了全新的機遇和挑戰，也要求旅游廣告要及時調整策略，以順應全媒體時代的發展形勢。本文嘗試以烏鎮旅游廣告為例，認為全媒體時代旅游廣告的傳播趨勢主要體現在以下幾個方面。

一、以情動人，個性表達是旅游廣告的傳播策略

中國傳統文化注重對個人心理與情感的關照，在這樣的文化氛圍內，具有濃郁情感色彩、人性溫暖的旅游廣告，更能激起消費者的內心共鳴。因此，從某種程度上來說，以情動人是旅游廣告長久不變的傳播策略。烏鎮推出的兩則旅游廣告《枕水江南烏鎮》、《來過便不曾離開》便做到了以情動人、個性化表達。

1、詮釋文化內涵，突出情感訴求

文化內涵常常是一個優秀廣告作品最具含金量的成分。在烏鎮的兩則旅游廣告中，聲畫語言詮釋出深刻的文化內涵，其中，中國傳統文化中的“和諧思想”在廣告中體現得尤為明顯。在廣告《枕水江南烏鎮》里：小女孩與老奶奶晾曬魚干，茶館里老人們吸煙喝茶，作為外來者的“我”向當地人學習傳統樂器；在《來過便不曾離開》里：夫妻一起切菜做飯，鄰里間共品長街宴，無不耐人尋味，營造出和諧相生的文化氛圍，洋溢著濃郁的人情味，使廣告本身具有了綿長溫暖的氣質，真摯感情貫穿其中，突出了旅游廣告的情感訴求。

2、營造想象空間，產生個性體驗

在烏鎮的旅游廣告中，以“青石板路”、“古宅深巷”、“小橋”、“流水”、“人家”等景色為代表的地域特色隨處可見，兩則廣告通過視聽結合把這種江南水鄉的風韻展現得淋漓盡致，使受眾跟隨鏡頭的切換產生記憶和聯想，生發出想象空間。在此空間里，受眾可跳脫出原有的時空束縛，描繪出自己的心靈地圖，并在腦海中對水鄉風情、江南文化進行頗具個性的“加工改造”，產生出美好遐思，從而使來自廣告畫面里的情感體驗與來自想象空間里的個性體驗產生疊加。

烏鎮廣告成功地將自然景觀和人文內涵有機融合，將情感訴求與個性體驗發揮到極致，具有鮮明的特色，這滿足了全媒體時代下受眾渴望溫情、追求個性的心理需求?？v觀目前我國的城市旅游廣告，同質化傾向嚴重，大多數廣告“總試圖面面俱到，沒有明確的主題定位和特色，浮光掠影般地掃描一下城市，花花草草、高樓大廈之類的影像居多，非常抽象地顯示城市實力，重視覺效果而輕情感訴求”。②而烏鎮的旅游廣告在這一點作出了榜樣。

二、聚焦受眾，動態發展是旅游廣告的傳播定位

1、重視對“熟女消費群”的深度聚焦

全媒體時代，媒介的活動開始向數字化轉變，傳播主體日益多元與融合。 “現在移動互聯網已經進入了母系社會，熟女成為消費主導?！雹邸笆炫币辉~來源于日本, 泛指30-49歲的成熟女子。復旦大學出版社2007年出版的《21世紀華語新詞語詞典》中, 將“熟女”解釋為“成熟的女子”, 并進一步說明“是經濟獨立，心態堅強，舉止文明，氣質優雅的一群人。④熟女消費群體的崛起，要求旅游廣告市場深度聚焦，重視為這一群體量身打造高品質的廣告產品，使她們在接受和贊賞的同時成為二度傳播的主體，將廣告的傳播擴散到其他群體。

烏鎮的兩則廣告選擇的主角——“我”，正是熟女群體的典型代表人物臺灣藝人劉若英。劉若英溫婉細膩，優雅知性，一直被認為是都市白領女性的代言人，而廣告中的她也被塑造為與自己氣質相符的這樣一種都市女性形象，即渴望在忙碌的生活里停下腳步，遠離喧囂，找尋恬淡靜謐的時光，因此，在這兩則旅游廣告里，穿著時尚的劉若英在帶領我們穿越古巷、邁過石橋的同時，也述說出：“離開紛亂的都市，來到這里”、“寧靜可以讓傷感隔離”、“一個輕松的停留就能嘗到生活的滋味”等發自肺腑的心靈獨白，這樣的獨白對熟女消費群極具親切感和認同感，能使她們產生強烈的共鳴，從而激起旅游欲望并帶動家庭成員、親朋好友一同采取對旅游產品的購買行為。

2、重視對“半熟社會圈”的動態開發

全媒體時代，“半熟社會”這種新型的社會形態開始出現?！鞍胧焐鐣笔侵浮耙苿踊ヂ摼W社交應用正在構成一種新型的社會關系。在這種關系中，你們仿佛很熟悉，有著共同的興趣、愛好、價值觀。同時，你們仿佛又不太熟悉，也許到老的那一天都沒有見過面?！雹?/p>

手機SNS網站、即時通信，微博、微信等傳播平臺的發展使人們在這樣的新型社會形態中，漸漸形成了“半熟社會圈”。在圈中，病毒營銷、口碑傳播的方式得到廣泛運用，這提醒了我們：全媒體時代下的旅游廣告只有重視對“半熟社會圈”的開發，及時追逐各個圈內的時尚潮流和熱點，才能制定出動態發展的旅游廣告策略，來贏得廣泛的受眾。

烏鎮旅游廣告的傳播具有這樣的動態性。它首先通過對人物角色的塑造、對畫面場景的選擇來契合“熟女消費圈”的群體心理，接著，這一群體中的成員利用互聯網技術平臺和口碑傳播的方式又帶動了“都市白領圈”、“水鄉情結圈”、“自助游圈”等圈中成員的關注。此外，烏鎮廣告的投放本身也是動態的，即在各個投放平臺先播出《枕水江南烏鎮》，引起關注和傳播擴散后，再播出《來過便不曾離開》來跟進，進行系列化地連續傳播，鞏固傳播效果。

三、多方聯動，整合營銷是旅游廣告的發展趨勢

媒介融合、多方聯動是全媒體時代最突出的特點之一。在這樣的傳播背景下，旅游廣告的整合營銷是大勢所趨。 “整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！雹拚蠣I銷概念所包含的內容極為廣泛，而我們僅從全媒體時代下旅游廣告的傳播方向上來探討其整合營銷傳播的優勢，表現在：

1、旅游廣告形式多樣化

全媒體時代下，互聯網技術的發展使博客、微博、微信等傳播手段迅速崛起，成為旅游廣告傳播的新平臺。

從烏鎮廣告的傳播來看，烏鎮擁有自己的官方網站（http://www.wuzhen.com.cn/），在網站的一級頁面上，《枕水人家烏鎮》和《來過便不曾離開》廣告曾先后播出，網站新近開通了“網上直播”窗口，使受眾充分享受到移動互聯網技術的便利，能實時觀看到景區的動態，這樣的技術開發使傳播方式更為生動多元。

值得一提的是，近兩年，烏鎮在新浪、搜狐、網易、騰訊這四大門戶網站上均建起了自己的微博，受眾只需通過手機等移動終端就能及時參與互動。截止到2011年12月28日16：00，僅騰訊微博和新浪微博上的“聽眾”和“粉絲”就分別達到了33019人和27415人，大量的信息回饋和評論在微博平臺上得以呈現，這使得烏鎮的旅游廣告傳播從傳統的單一模式走向數字化和多樣化。

2、旅游品牌升級

全媒體式的跟進與配合，為旅游廣告的傳播、旅游品牌的升級作出了貢獻。

烏鎮旅游廣告的播放最先依托的平臺是東方衛視等媒體，與此同時，攜程旅游網、新浪旅游頻道等網站和論壇也擁有大量的廣告貼和視頻信息同步回應，而這些平臺又與微博和官網的信息傳播產生互動，形成交互性。此外，烏鎮的旅游廣告宣傳還得到了《旅行者》、《時尚旅游》等雜志的傾力配合，加上以烏鎮為背景的電視劇《似水年華》的播出與重播，使烏鎮的旅游廣告傳播得到了立體化的升級，維護了烏鎮的旅游品牌，使其深入人心。

3、活動造勢發揮聯動效應

旅游廣告的傳播除了要善于綜合運用各種媒介外，還要廣泛借助旅游景區的活動，使傳播的聯動效應得到充分發揮。

在《來過就不曾離開》的廣告中，我們可以看到“提燈走橋”、“長街宴”等熱鬧喜慶的鏡頭，事實上這是來源于烏鎮旅游活動的真實場面。僅2011年，烏鎮就先后舉辦了烏鎮三月“女兒節”、第十一屆中國烏鎮香市節、第九屆烏鎮民間童玩節暨首屆“烏鎮寶貝”頒獎典禮、2011年淘寶旅行賣家交流會、第二屆中國烏鎮湖羊文化旅游美食節等一系列活動。這些活動的開展，結合旅游廣告的宣傳，使全媒體時代下旅游廣告的聯動傳播得以實現，收到了良好的效果。

參考文獻

①姚君喜、劉春娟，《“全媒體”概念辨析》[J].《當代傳播》，2010（6）：1

②尹迎春，《解讀城市形象宣傳片——以烏鎮旅游宣傳片為例》[J].《新聞世界》，2010（4）：9

③http://tech.cn.yahoo.com/ypen

/20110825/550472.html,2011-8-25

④陳永芳，《“熟女”和“剩女”》[J].《咬文嚼字》，2008（11）：20

⑤匡冬芳，《半熟社會》[J].《IT經理世界》,2011（19）：60

⑥陳培愛 主編：《廣告學概論》[M].北京:高等教育出版社，2004：90

（作者：陳旭光，中南民族大學文學與新聞傳播學院2010級傳播學專業碩士研究生；和海超，中南民族大學文學與新聞傳播學院2010級古代文學專業碩士研究生）

責編：姚少寶