新媒體環境下的企業危機公關策略

胡海燕

【摘要】在新媒體環境下，與媒體關系密切的企業危機公關顯得更為重要。本文主要針對新媒體環境下企業危機傳播的新特點、新媒體在企業危機公關中的作用以及新媒體環境下企業管理者應采取怎樣的危機公關策略三個方面的內容進行分析，為企業管理者處理危機提供一些建議。

【關鍵詞】新媒體企業危機危機公關

20世紀末，伴隨著互聯網、手機等新媒體的發展，我國傳媒業進入了一個“速變期”。新的科技帶來了新的生產力，傳播技術、傳播業態、傳播質態和傳播形式也在新環境下發生變化。新媒體在帶給我們質的飛躍同時也使得當今世界進入了危機多發期。企業是一個國家綜合國力的重要組成部分，因此在新媒體環境下，每個企業都必須面對各種各樣的危機。探討新媒體環境下企業危機傳播有何特點？新媒體在企業危機公關中扮演著怎樣的角色、有著怎樣的作用？以及企業在新媒體環境下應該建立怎樣的危機公關策略等問題，為更好解決危機提供相關決策指導。

一、新媒體環境下企業危機傳播的新特點

所謂新媒體是指利用數字技術和網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態①。新媒體所帶來的技術革新改變了先前的媒體環境，也使企業危機傳播具有一些不同于以往的新特點：

1、危機傳播的速度更快

互聯網，手機等新興傳播媒體的出現改變了傳統的傳播方式。在傳統媒體時代，受眾是被動接受媒體傳遞的信息，傳播的速度慢，往往依靠報紙、有線電視，傳播途徑少，所以一旦企業發生了危機，往往幾天甚至幾個星期以后在某一片區域內才會有一部分受眾知道信息，而企業往往會在危機尚未大面積擴散的短暫的時間里迅速處理和化解掉危機。但是在新媒體環境下，微博、博客等傳播媒介發展，普通民眾只需要一部可以上網的手機就能在最短的時間內把發生在身邊的最新最詳細的事情公布于大眾，而這個最先發布危機信息的人可以是路人、公司員工、清潔工、電工、甚至是公司高級管理人員，危機信息一經發布，就讓企業猝不及防，企業不清楚其目的，然后再經過一些人接力的微博傳播，危機會被傳播得更快。

2、危機傳播的規模大

在以互聯網為中心的網絡環境下，新媒體打破了時間和空間上的限制，世界不同地域的人使用新媒體的數量在激增，每個人都可能成為接受危機信息的受眾。并且掌握第一手信息的人不一定是媒體記者，很有可能是在場的每個能傳遞信息的人。而現在的互聯網、微博和論壇是一個在全球都能及時發布和收聽信息的傳播途徑，其受眾數量多、層次復雜。信息一旦發布，幾經轉載，短短一個小時就能在網上被幾十萬甚至幾百萬人知道，而這樣的傳播速度是過去無法比擬的。所以一旦企業危機信息在第一時間內被發布到網上，就會被對手或者大眾滾雪球般的傳遞出去，其規模之大也是毋庸置疑的。

3、時間的緊迫性和應對的滯后性

企業危機傳播往往具有突發性和偶然性，危機信息在短時間內被大規模的傳播，讓企業防不勝防，所以企業內部處理危機的時間相對緊迫，往往企業在應對危機時又沒有相應的應對機制，因此也會造成應對危機的滯后性。

4、危機傳播造成的破壞性大

新媒體帶來的速度快、規模大、時間緊迫等特點，注定導致危機傳播的破壞性加大，尤其一些企業在沒有應對機制的情況下，被網絡水軍和競爭對手反復傳遞，將會給企業造成不可估量的損失。

二、新媒體在企業危機公關中的作用

企業危機公關，是指企業工作人員在危機意識或者危機觀念的指導下，依據危機管理計劃，對有可能發生或者依據發生的危機事件進行預測、監督、控制、協調處理的全過程②。新媒體是一把雙刃劍，既可以為企業帶來危機，又能讓企業利用新媒體去及時有效的解決危機，所以在新的媒體形勢下企業危機公關更離不開新媒體。

1、新媒體為企業提供了一個較好的監測環境的窗口

著名傳播學者拉斯韋爾在1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》中論及傳播“三功能”說，其中傳播的第一個功能就是“環境監視”，即人類為了保證自己的生存和發展必須及時了解、把握環境的變化，而傳播首先就具有監測環境變化的“瞭望哨”作用③。因此環境監測是企業危機公關不可或缺的重要工作，而且越來越重要。任何一個企業都應該加強對環境的掃描、監測。以網絡為代表的新媒體的發展，為企業利用新媒體監測環境提供了很好的窗口。企業依據媒體提供的環境變化隨機應變，制定相應策略，可將危機解決在萌芽狀態。

2、新媒體為企業提供了一個快速回應危機的平臺

新媒體環境下危機發生時，企業可以在快速利用官方微博或者手機短信為公眾提供權威的消息，第一時間在主流門戶網站和新聞網站發布與危機相關的系列新聞專題；設置有關危機事件的專題網站，并且加大發布信息的縱深背景，保持信息的高頻度更新；舉行網上記者招待會或專家主題聊天；充分利用新聞組、QQ和虛擬社區內的在線通告；在重要的或流言極其泛濫的BBS站點首頁設置指向權威消息和權威網站的鏈接等。

3、充當“意見領袖”，引導輿論

當危機發生時，新媒體除了能以較快速度傳播危機信息和號召公眾參與危機處理外，還越來越成為一個輿論集散地，通過微博、手機短信、博客、網絡BBS和個人網頁等途徑，任何個人或團體都可以較方便地發布信息，這在一定程度上打破了傳統的新聞信息傳播模式。不同觀點思想的集中和交互影響，有可能形成巨大的網上輿論洪流，帶來一定的輿論壓力。如果此時企業通過新媒體發表相關言論，擔負起意見領袖的職責，那么就有可能使企業危機能夠朝著有利于企業發展的方向轉變，且能及時挽救企業形象和聲譽，同時也使企業各部門正確看待危機并順利找到危機源頭，快速解決危機。

三、新媒體環境下的企業危機公關策略

每一個事物都有其自身的特殊性，同一事物在不同時期、不同環境下也會展現不同的形態。根據事物矛盾特殊性原理，在新媒體環境下的企業危機公關也將有所不同。企業可以借助新媒體的優勢，結合自身長處來實現企業長遠發展。因此，企業在處理危機公關時，可以從以下幾個方面入手：

1、企業要建立應對危機的危機預防體系

“居安思危”是企業預防危機的第一步。企業的全體員工都必須認清每個部門、每個環節和每個人的行為都與企業形象密切相關，危機的預防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機意識能提高企業抵御危機的能力，有效防止危機產生。即使產生了危機，也會把損失降到最低程度。尤其是在新媒體環境下企業危機發生的可能性增大，企業應該早早樹立起危機意識，建立危機預警體系。企業要完善危機應急處理系統和危機管理機制，建立健全相關法規制度；要提高全體員工的自身素養、培養他們的危機意識；企業管理者要隨時進行市場監測，關注各種大型網站或者具有影響力的論壇、博客、微博等，從發布的信息中分析是否有潛在的危機存在。假如發現了危機產生的苗頭，就必須在第一時間解決。只有把危機苗頭扼殺在萌芽狀態，未雨綢繆、防患于未然，才能預防危機的發生。

2、企業要借助媒體及時澄清事實真相

當今社會，任何企業危機、品牌危機的爆發都會在以網絡為代表的媒體上披露。而在媒體傳播過程中，各種流言蜚語的出現給企業帶來了巨大的壓力。面對謠言，企業不能一味的沉默，而要敢于對媒體吐露實情，通過媒體與公眾交流，堅決回應謊言，拿出有力的證據讓謊言不攻自破。例如飛鶴奶粉事件：針對有媒體報道，飛鶴乳業旗下公司奶牛染病仍然產奶并生產奶粉一事，對此，飛鶴乳業公司聲明稱，目前，黑龍江省政府成立了聯合調查組，并經齊齊哈爾市質監部門檢測，初步調查結果顯示：牧場的全部奶牛健康狀況良好，奶源質量未受影響。另經調查核實，部分不實報道是由于牧場與內部個別員工的勞資糾紛引發的虛假爆料。假如飛鶴公司知道此負面信息時而不做出相關的回應或解決措施，那么其后果將不堪設想。這一事件充分說明了企業在出現危機時一定要正視危機并及時借助媒體向大眾澄清事實真相，避免謠言產生、擴散，成功解決危機。

3、企業要加強自身產品和品牌建設

企業想在紛繁復雜的社會環境下保持自身的競爭力，就必須要加強對自身產品的建設。如果某個企業或產品已經在消費者群體中建立了良好的聲譽和形象，當其出現負面影響時，人們對它的美譽度將會成為阻擋這些負面影響的最有力的武器。

4、企業要培養具有創新意識的企業公關人才

在全球經濟一體化的今天，企業實力的比拼，最終體現的是人才競爭。企業綜合實力的提升離不開高素質的，合格的公關人才。因此新媒體環境下培養具有創新意識的公關人才，是企業公關優勢的重中之重。新形勢下要求公關人才要在意識形態上牢固樹立公眾導向意識，處處為公眾利益著想，而從公關手段上要熟練掌握新媒體使用技術和傳播手段，保持與公眾及時、通暢、高效的溝通，唯有如此，企業才能迅速擺脫危機，在競爭中保持優勢地位。

結語

總之，新媒體的出現顛覆了以往的傳播模式，也帶來了更為復雜的傳播環境。更何況我國處于社會轉型期，各種矛盾還需解決，各種不成熟的體制還待完善。雖然新媒體對社會企業的發展有著重要的影響，但在處理企業危機公關方面的措施還有待于逐漸改進，逐步走向成熟。我們應該以解決危機、使企業轉危為安、促進企業發展為最終目的。

參考文獻

①陳先紅、何舟：《新媒體與公共關系研究》[M].武漢大學出版，2009

②賴明忠，《論新媒體環境下的企業危機公關管理》[J].《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2009（9）

③趙志立：《危機傳播概論》[M].清華大學出版社，2009

（作者：湘潭大學文學與新聞學院研究生）

責編：周蕾