試析企業網絡公關的成與敗

楊婧

【摘要】網絡公關因其即時性、共享性、互動性等特點，為越來越多企業組織所重視，對塑造企業形象、擴大企業知名度起到了積極的推動作用。然而由于相關法律規范的缺失、從業人員自律意識不強等原因，網絡公關活動的不規范也帶來了一些負面效應，影響了網絡公關行業的發展。

【關鍵詞】網絡公關企業形象社會利益

“這是最美好的時代，這是最糟糕的時代；這是智慧的年頭，這是愚昧的年頭；這是信仰的時期，這是懷疑的時期……”狄更斯在其著作《雙城記》中的經典名言對于現今的網絡公關來說同樣適用。自2000年網絡公關這一概念引入中國以來，網絡公關已成為新興產業，在近幾年得到迅猛發展。然而，一大批良莠不齊的網絡公關公司的進駐，“網絡打手”“網絡水軍”的“潛伏”，特別是一系列企業利用網絡進行“黑公關”事件的曝光，使得網絡公關的發展毀譽參半。

網絡公關（Public Relations on Net）也被稱為E公關，是指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯網絡、電腦通信和數字交互媒體等傳播手段來實現公關目標，影響公眾的科學與藝術。①一方面，網絡公關憑借海量信息、即時傳播、互動性強等特點，成為企業推銷自身及產品的有力手段；另一方面，由于網絡開放性、匿名性的特點，利用網絡實施詆毀競爭對手聲譽和形象的行為，也已成為網絡公關的一個組成部分。

有人曾用歪曲真相、杜撰口碑、操縱輿論來概括網絡公關的“三宗罪”。的確，在相關法律法規、行業規范缺失的今天，網絡公關似乎成了利用刪帖、炒作話題、信息屏蔽等技術手段來達到“打人”、“推人”目的的產業，“網絡水軍”“五毛黨”也成為過街老鼠、人人喊打。②其實，這樣的網絡公關完全違背了公關的本意，已超出網絡公關的正常范疇。

2010年11月，互聯網兩巨頭騰訊與360展開了一場中國互聯網業前所未有的商業惡戰：11月3日晚，騰訊發布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，360隨即推出了“WebQQ”的客戶端，但騰訊隨即關閉WebQQ服務，使客戶端失效。騰訊和360為了打擊對手，不斷利用網絡互相攻擊、拉幫結派、動用“網絡水軍”，“3Q”事件因此不斷發酵、擴大。兩家企業為了各自利益而置廣大用戶情感于不顧的行為引發了網民的強烈不滿，嚴重影響了騰訊和360的形象和美譽度。雖然事件最終以工信部的調解、雙方的握手言和而告一段落，然而這次失敗的“網絡公關”卻不得不引起我們對現代企業公關的反思。

對于企業來說，逐利是其本能，因而在這個過程中一切有利于企業擴大規模、獲取利潤的公關手段，企業主們都樂于嘗試——從狂轟亂炸的廣告宣傳到各式各樣的營銷策略，再發展為打擊競爭對手甚至是消滅突發危機?！叭鼓谭凼录卑l生后，網上曝光了三鹿公關計劃，“三鹿計劃投放300萬元人民幣，尋求百度協助屏蔽關于三鹿集團的一切負面新聞”，就無疑反映了企業的價值取向。但是，企業的長遠發展終究是要建立在誠信、公平、促進社會進步的基礎上的，這種只考慮一時私利而忽略社會和公眾利益的行為，或許短期內能有助于企業運作，但最終只會導致企業形象受損、信譽下降，甚至一蹶不振。

1906年，現代公共關系創始人艾維·李發表了《原則宣言》，其中表達了現代公關的兩個基本理念：一是講真話，即一個企業要獲得良好聲譽，不是依靠隱瞞信息或欺騙公眾，而必須把真實情況披露于世，以此贏得信任；二是凡有益于公眾的事情也必然有利于企業，一個組織的最大利益便是社會公共利益，唯有堅持這一目標和尺度，組織才能獲得可持續發展。

汶川地震后，一則名為“封殺王老吉”的帖子在網上爆紅。事情源于生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區捐款一億元，網友于是正話反說，在帖子中號召大家“為了‘整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”該貼不僅引發了網友的瘋狂轉發，更直接鼓動起網民對王老吉的購買熱情，達到了非常好的廣告營銷效果。盡管后來被證實該貼屬于人為操作，但它的傳播仍不失為一次成功的網絡公關，因為它建立在王老吉捐款事實的基礎之上。王老吉一億元的捐款額是迄今國內民營企業單筆捐款的最高紀錄，體現了企業的民族責任感，贏得了社會的廣泛贊譽，該貼在符合事實和順應民意的前提下，利用網絡這一公關平臺巧妙的引導了公眾輿論，獲得了顯著的經濟收益。其經驗，是值得思考和借鑒的。

有人說，爬到山頂需要花10年的時間，而掉到山谷只需要10秒鐘。從金華火腿到南京冠生園月餅，有太多的企業已提供了前車之鑒。對于企業來說，在網絡時代尤其如此?；ヂ摼W的確能為企業公關提供了更多樣的公關渠道和形式，但受眾對于企業公關信息的選擇與公關活動的參與也同樣具有更強的主動性。一場由微博引發的冰箱門事件，使西門子這家具有百年信譽的大企業深陷輿論泥淖，西門子始終居高臨下的應對態度和拒不承認其質量問題、不斷敷衍和推卸責任的應對策略，使西門子本身優質、高端的品牌形象大打折扣，引發了嚴重的公眾信任危機。盡管事件最終以西門子家電中國區總裁的道歉聲明而告一段落，但遲來的道歉已無法挽回西門子失去的品牌形象。

同樣是砸冰箱，20多年前，海爾集團就因一場驚世駭俗的砸冰箱儀式震撼了公眾，贏取了社會的尊敬。1985年4月，海爾集團（當時還是青島電冰箱廠）首席執行官張瑞敏收到一封用戶的投訴信，投訴海爾冰箱的質量問題。在認真檢查了工廠倉庫里的400多臺冰箱后，張瑞敏發現有76臺存在質量問題，盡管員工們都表示自己愿意使用這些產品，但張瑞敏堅持原地銷毀這些冰箱，最終，76臺不合格的冰箱全部銷毀。一個是用戶砸冰箱，一個是生產者砸冰箱，兩相對比，孰是孰非，孰對孰錯，就了然于心了。

究竟怎樣才能推行成功的網絡公關、避免失敗的網絡公關，實現各方利益的最大化，是每個公關從業者、企業主、網站擁有者關注的問題。游昌喬曾提出公關傳播5B原則（結合點、支撐點、亮點、沸點、保護點）和危機公關5S原則（承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則），這的確給我們很大啟發。但更多時候，離開這些條條框框的束縛，也許我們更應該做的就是回到原點——說真話和有益于公眾、社會利益，這才是成功的網絡公關的根基所在，唯有尊重公眾意愿、贏得公眾信任、維護公眾利益，網絡公關才具有生命力。

成也網絡公關，敗也網絡公關。在紛紛擾擾的網絡世界中，公關產業最終將走向何處，無疑引人關注。我們期待著隨著法律法規的完善、政府監管力度的加強、從業人員自律意識以及公眾媒介素養的提高，網絡公關能夠真正實現它的目的——促進企業發展，實現社會進步。

參考文獻

①陳先紅：《現代公共關系》，高等教育出版社，2009

②唐遠清，《由“奶粉事件”論無良網絡公關的危害》，《新聞記者》，2008（11）：18-22

（作者：安徽大學新聞傳播學院09級本科生）

責編：周蕾