新浪視頻營銷升級首度涉足自制劇

于文

這是一個“微”時代，繼微博、微小說、微訪談之后，微電影開始大行其道。

在新浪看來，微有兩個含義：一是短視頻，通常為3-15分鐘；二是微博，用戶通常不是主動觀看而是通過以微博為代表的社交平臺收視和傳播。從廣義上說，所有適合微博平臺收視與傳播的短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂、體育、娛樂、拍客、短片等。

其中，微電影專指那些采用電影敘事手法、專業制作、主要通過微博觀看和傳播的短片。相對于競爭激烈的長視頻紅海，新浪認為“有價值的短視頻”是一個產業藍海，而社交媒體則有效地放大了短視頻的傳播價值和營銷價值。

“社交+視頻”成為2011年互聯網最吸引眼球的營銷模式，內容視頻化營銷和視頻社會化營銷儼然引領了潮流。越來越多的企業嘗試微電影營銷，并且取得了獨特的營銷效果。“微電影”概念不僅受到越來越多的企業關注，同時與傳統的TVC一樣成為企業的營銷標配，并催生了基于微電影和TVC廣告的臺網聯動模式。

從2011年至今，新浪不僅發布了“微視頻戰略”，舉辦微視頻大賽、微電影節，還率先在行業內奠定微視頻、微電影概念基礎，引起廣泛討論和關注。在新浪的推動下，2011年微電影風生水起，而進入2012年后勢頭更加兇猛。

2012年春節和情人節期間，就出現了百事《把樂帶回家》、金山網絡《回家》、蘇寧易購《山上有棵圣誕樹》、伊利《不說話的女孩》等優秀微電影，都收到了不同凡響的傳播效果。隨著微博的興起，微視頻、微電影日漸成為一種主流的內容營銷模式。

微電影產業鏈已具雛形

2012年3月，由新浪攜手合作方打造的首部網絡自制劇《杜拉拉升職記》開機發布會在北京舉行，該劇導演張峰，與主演謝楠等主創人員到場。《杜拉拉升職記》作為今年新浪重點推出的一系列自制劇、微電影的開山之作，它的開拍和未來傳播，將體現新浪視頻的差異化選擇，以及新浪平臺的傳播價值。

據悉，新浪與合作方斥資1000多萬元，推出網絡版《杜拉拉升職記》，力圖顛覆傳統，打造互聯網上最炫的精品網絡劇。本劇基于網絡小說的良好基礎，大膽創新，通過曲折跌宕的劇情、青春親和的演員、活潑俏皮的臺詞，為身在職場和即將步入職場的年輕人奉上一席饕餮盛宴。

網絡小說《杜拉拉升職記》講述了主人公從一個默默無聞的職員，經過自己不懈的努力，成長為一名企業高管的故事，被搬上大熒幕后，受到現代都市白領熱捧。杜拉拉的成長故事，被譽為現代白領女性的職場寶典。

該劇導演張峰，被譽為熱播劇專家和浪漫愛情劇高手，其執導的青春劇《丑女無敵》和大型古裝劇《大漢天子》，為大眾所熟知。而演員陣容，則以謝楠等影視新生代力量為主。

網絡劇版《杜拉拉升職記》將由新浪獨家首播，共50集，每集12分鐘，方便用戶以碎片化的時間，通過多種平臺進行觀賞。

在開機發布會上，乳業品牌蒂蘭圣雪宣布，將投入資源與新浪合作，制作自己的首部微電影《愛在四季》，在新浪平臺首播，運用新浪的“雙平臺、多終端”，傳播自己的品牌故事。

微電影《愛在四季》，是網絡劇《杜拉拉升職記》的番外篇，兩部作品將使用同一班創作團隊和演員陣容。《愛在四季》分為“春”、“夏”、“秋”、“冬”四集。導演將在《杜拉拉升職記》中植入情節“彩蛋”，并在《愛在四季》中進行情節延續和演繹。蒂蘭圣雪將作為主要道具出現，配合劇情發展，進行品牌植入。

有人預測，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》不僅會是職場故事，愛情故事，其實也會是年度營銷故事。新浪將通過這些作品體現其差異化視頻戰略，詮釋新浪平臺的營銷傳播價值。

事實上，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》的開拍，是新浪自2012年3月宣布通過“社交視頻5+2組合拳”實現微視頻戰略升級后的首次大動作。據悉，新浪今年計劃加大自制劇投入，將拍攝100部以上的微電影，為用戶提供更多的視頻內容，為企業提供更多的內容營銷平臺。

微電影是在中國現實的媒體環境中，由于供需失衡而帶來的一個產業機會，是娛樂業、廣告業的新機遇。微電影產業的商業模式相當明確：企業贊助內容、企業植入內容、企業制作內容。在過去的一年里，最吸引媒體眼球的是第三種。但隨著企業日漸理性和成熟，三種微電影內容營銷模式都將占據各自的市場，滿足不同企業的需求。

同時，微電影產業鏈已經初露端倪，上游的導演、演員等明星資源和下游的制作、傳播公司等都已加入進來，每天都有微電影故事上演。業內預計，2015年中國微電影將達到500億元的產值規模。

新浪銷售策略中心總監艾勇表示，一年來產業資本、明星導演編劇等人力資源以及廣告主預算出現向微電影的趨勢性轉移，這種現象證明了新浪先前的判斷，即微視頻尤其是專業制作的微電影具有巨大的產業價值，是娛樂產業和視頻產業的藍海。

“雙平臺多終端”啟動營銷新時代

作為最具公信力的網絡媒體，新浪的傳播資源可以隨時挖掘，用不同的組合滿足企業的多樣化需求。據悉，為有效地實施視頻營銷戰略，新浪搭建了多層次、立體化的平臺，通過“雙平臺、多終端”為企業提供層次豐富的營銷解決方案。

艾勇介紹說，新浪將動用“雙平臺、多終端”的各種資源，對《杜拉拉升職記》和《愛在四季》進行整合傳播推廣。例如，通過門戶進行報道，利用門戶的相關頻道設立活動專題，對受眾進行最大面積的覆蓋；利用微博平臺以及微訪談、微影評等，引起受眾廣泛討論，吸引受眾互動，實現病毒式裂變傳播；借助微視頻大賽，設置“愛情專區”，利用新浪看點的在線截圖、評論同步發微博等功能，挖掘作品中的“看點”，引發網友的廣泛參與，實現多層次的傳播和互動等。

新浪最重要的微視頻年度活動—“新浪微視頻大賽”，在行業內開設的首個“微視頻頻道”，“新浪看點”，“微訪談”，以及新浪推出的行業內首個微視頻傳播效果評估工具“微視頻指數”，這些都是基于中國最大的SNS2.0平臺—新浪微博的傳播子平臺和工具，可以針對不同需求整合傳播方案，不僅能夠讓微視頻、微電影的傳播充分社會化，而且還能相對科學地量化評估傳播效果。

業內專家認為，新浪采取的多種傳播策略及整合資源配備，能夠使即將在2012年5月開播的《杜拉拉升職記》和《愛在四季》達到最強有力的傳播效果。同時，新浪視頻戰略的自身魅力，以及所取得的良好成效也能由此體現，進而打動更多的廣告主投身其中。在自制劇領域，新浪可謂是厚積薄發，相對于追求多樣性和數量，新浪更注重有價值的、適合新浪平臺及其合作平臺的自制短劇。這種選擇符合新浪視頻的差異化發展戰略。因為，新浪的視頻戰略方向是媒體與社交相結合、收視與傳播相結合、桌面與移動相結合、購買與自制相結合、競爭與合作相結合，走的是資源優化路線。

新浪的資源優化路線具體可以理解為：理性面對長視頻市場，理性、穩健地購買與新浪核心資產匹配的版權內容，滿足新浪用戶的需求。新浪視頻的重點投資領域包括體育視頻、新聞視頻、音樂視頻、電視節目視頻、主流影視劇等，同時積極推動短視頻發展，在產品、運營和市場各端，實施微視頻戰略，注重“有價值的短視頻”，深層次挖掘短視頻的營銷價值。

在此戰略的基礎上，新浪已經與企業、廣告公司以及第三方機構展開多層次合作，除了常規的合作外，還舉辦上文所言的微視頻大賽、微電影節等，不斷發掘新的營銷力量，確立微視頻、微電影的行業標準，促進產業發展。諸如此類的探索、積累，再加上自制劇，都為新浪視頻深層次挖掘微視頻的營銷價值、引領微視頻營銷發展方向打下了良好的基礎。