新浪視頻營銷升級首度涉足自制劇

于文

這是一個“微”時代，繼微博、微小說、微訪談之后，微電影開始大行其道。

在新浪看來，微有兩個含義：一是短視頻，通常為3-15分鐘；二是微博，用戶通常不是主動觀看而是通過以微博為代表的社交平臺收視和傳播。從廣義上說，所有適合微博平臺收視與傳播的短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂、體育、娛樂、拍客、短片等。

其中，微電影專指那些采用電影敘事手法、專業(yè)制作、主要通過微博觀看和傳播的短片。相對于競爭激烈的長視頻紅海，新浪認(rèn)為“有價值的短視頻”是一個產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，而社交媒體則有效地放大了短視頻的傳播價值和營銷價值。

“社交+視頻”成為2011年互聯(lián)網(wǎng)最吸引眼球的營銷模式，內(nèi)容視頻化營銷和視頻社會化營銷儼然引領(lǐng)了潮流。越來越多的企業(yè)嘗試微電影營銷，并且取得了獨(dú)特的營銷效果。“微電影”概念不僅受到越來越多的企業(yè)關(guān)注，同時與傳統(tǒng)的TVC一樣成為企業(yè)的營銷標(biāo)配，并催生了基于微電影和TVC廣告的臺網(wǎng)聯(lián)動模式。

從2011年至今，新浪不僅發(fā)布了“微視頻戰(zhàn)略”，舉辦微視頻大賽、微電影節(jié)，還率先在行業(yè)內(nèi)奠定微視頻、微電影概念基礎(chǔ)，引起廣泛討論和關(guān)注。在新浪的推動下，2011年微電影風(fēng)生水起，而進(jìn)入2012年后勢頭更加兇猛。

2012年春節(jié)和情人節(jié)期間，就出現(xiàn)了百事《把樂帶回家》、金山網(wǎng)絡(luò)《回家》、蘇寧易購《山上有棵圣誕樹》、伊利《不說話的女孩》等優(yōu)秀微電影，都收到了不同凡響的傳播效果。隨著微博的興起，微視頻、微電影日漸成為一種主流的內(nèi)容營銷模式。

微電影產(chǎn)業(yè)鏈已具雛形

2012年3月，由新浪攜手合作方打造的首部網(wǎng)絡(luò)自制劇《杜拉拉升職記》開機(jī)發(fā)布會在北京舉行，該劇導(dǎo)演張峰，與主演謝楠等主創(chuàng)人員到場。《杜拉拉升職記》作為今年新浪重點(diǎn)推出的一系列自制劇、微電影的開山之作，它的開拍和未來傳播，將體現(xiàn)新浪視頻的差異化選擇，以及新浪平臺的傳播價值。

據(jù)悉，新浪與合作方斥資1000多萬元，推出網(wǎng)絡(luò)版《杜拉拉升職記》，力圖顛覆傳統(tǒng)，打造互聯(lián)網(wǎng)上最炫的精品網(wǎng)絡(luò)劇。本劇基于網(wǎng)絡(luò)小說的良好基礎(chǔ)，大膽創(chuàng)新，通過曲折跌宕的劇情、青春親和的演員、活潑俏皮的臺詞，為身在職場和即將步入職場的年輕人奉上一席饕餮盛宴。

網(wǎng)絡(luò)小說《杜拉拉升職記》講述了主人公從一個默默無聞的職員，經(jīng)過自己不懈的努力，成長為一名企業(yè)高管的故事，被搬上大熒幕后，受到現(xiàn)代都市白領(lǐng)熱捧。杜拉拉的成長故事，被譽(yù)為現(xiàn)代白領(lǐng)女性的職場寶典。

該劇導(dǎo)演張峰，被譽(yù)為熱播劇專家和浪漫愛情劇高手，其執(zhí)導(dǎo)的青春劇《丑女無敵》和大型古裝劇《大漢天子》，為大眾所熟知。而演員陣容，則以謝楠等影視新生代力量為主。

網(wǎng)絡(luò)劇版《杜拉拉升職記》將由新浪獨(dú)家首播，共50集，每集12分鐘，方便用戶以碎片化的時間，通過多種平臺進(jìn)行觀賞。

在開機(jī)發(fā)布會上，乳業(yè)品牌蒂蘭圣雪宣布，將投入資源與新浪合作，制作自己的首部微電影《愛在四季》，在新浪平臺首播，運(yùn)用新浪的“雙平臺、多終端”，傳播自己的品牌故事。

微電影《愛在四季》，是網(wǎng)絡(luò)劇《杜拉拉升職記》的番外篇，兩部作品將使用同一班創(chuàng)作團(tuán)隊和演員陣容。《愛在四季》分為“春”、“夏”、“秋”、“冬”四集。導(dǎo)演將在《杜拉拉升職記》中植入情節(jié)“彩蛋”，并在《愛在四季》中進(jìn)行情節(jié)延續(xù)和演繹。蒂蘭圣雪將作為主要道具出現(xiàn)，配合劇情發(fā)展，進(jìn)行品牌植入。

有人預(yù)測，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》不僅會是職場故事，愛情故事，其實也會是年度營銷故事。新浪將通過這些作品體現(xiàn)其差異化視頻戰(zhàn)略，詮釋新浪平臺的營銷傳播價值。

事實上，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》的開拍，是新浪自2012年3月宣布通過“社交視頻5+2組合拳”實現(xiàn)微視頻戰(zhàn)略升級后的首次大動作。據(jù)悉，新浪今年計劃加大自制劇投入，將拍攝100部以上的微電影，為用戶提供更多的視頻內(nèi)容，為企業(yè)提供更多的內(nèi)容營銷平臺。

微電影是在中國現(xiàn)實的媒體環(huán)境中，由于供需失衡而帶來的一個產(chǎn)業(yè)機(jī)會，是娛樂業(yè)、廣告業(yè)的新機(jī)遇。微電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式相當(dāng)明確：企業(yè)贊助內(nèi)容、企業(yè)植入內(nèi)容、企業(yè)制作內(nèi)容。在過去的一年里，最吸引媒體眼球的是第三種。但隨著企業(yè)日漸理性和成熟，三種微電影內(nèi)容營銷模式都將占據(jù)各自的市場，滿足不同企業(yè)的需求。

同時，微電影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初露端倪，上游的導(dǎo)演、演員等明星資源和下游的制作、傳播公司等都已加入進(jìn)來，每天都有微電影故事上演。業(yè)內(nèi)預(yù)計，2015年中國微電影將達(dá)到500億元的產(chǎn)值規(guī)模。

新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇表示，一年來產(chǎn)業(yè)資本、明星導(dǎo)演編劇等人力資源以及廣告主預(yù)算出現(xiàn)向微電影的趨勢性轉(zhuǎn)移，這種現(xiàn)象證明了新浪先前的判斷，即微視頻尤其是專業(yè)制作的微電影具有巨大的產(chǎn)業(yè)價值，是娛樂產(chǎn)業(yè)和視頻產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海。

“雙平臺多終端”啟動營銷新時代

作為最具公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪的傳播資源可以隨時挖掘，用不同的組合滿足企業(yè)的多樣化需求。據(jù)悉，為有效地實施視頻營銷戰(zhàn)略，新浪搭建了多層次、立體化的平臺，通過“雙平臺、多終端”為企業(yè)提供層次豐富的營銷解決方案。

艾勇介紹說，新浪將動用“雙平臺、多終端”的各種資源，對《杜拉拉升職記》和《愛在四季》進(jìn)行整合傳播推廣。例如，通過門戶進(jìn)行報道，利用門戶的相關(guān)頻道設(shè)立活動專題，對受眾進(jìn)行最大面積的覆蓋；利用微博平臺以及微訪談、微影評等，引起受眾廣泛討論，吸引受眾互動，實現(xiàn)病毒式裂變傳播；借助微視頻大賽，設(shè)置“愛情專區(qū)”，利用新浪看點(diǎn)的在線截圖、評論同步發(fā)微博等功能，挖掘作品中的“看點(diǎn)”，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛參與，實現(xiàn)多層次的傳播和互動等。

新浪最重要的微視頻年度活動—“新浪微視頻大賽”，在行業(yè)內(nèi)開設(shè)的首個“微視頻頻道”，“新浪看點(diǎn)”，“微訪談”，以及新浪推出的行業(yè)內(nèi)首個微視頻傳播效果評估工具“微視頻指數(shù)”，這些都是基于中國最大的SNS2.0平臺—新浪微博的傳播子平臺和工具，可以針對不同需求整合傳播方案，不僅能夠讓微視頻、微電影的傳播充分社會化，而且還能相對科學(xué)地量化評估傳播效果。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，新浪采取的多種傳播策略及整合資源配備，能夠使即將在2012年5月開播的《杜拉拉升職記》和《愛在四季》達(dá)到最強(qiáng)有力的傳播效果。同時，新浪視頻戰(zhàn)略的自身魅力，以及所取得的良好成效也能由此體現(xiàn)，進(jìn)而打動更多的廣告主投身其中。在自制劇領(lǐng)域，新浪可謂是厚積薄發(fā)，相對于追求多樣性和數(shù)量，新浪更注重有價值的、適合新浪平臺及其合作平臺的自制短劇。這種選擇符合新浪視頻的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。因為，新浪的視頻戰(zhàn)略方向是媒體與社交相結(jié)合、收視與傳播相結(jié)合、桌面與移動相結(jié)合、購買與自制相結(jié)合、競爭與合作相結(jié)合，走的是資源優(yōu)化路線。

新浪的資源優(yōu)化路線具體可以理解為：理性面對長視頻市場，理性、穩(wěn)健地購買與新浪核心資產(chǎn)匹配的版權(quán)內(nèi)容，滿足新浪用戶的需求。新浪視頻的重點(diǎn)投資領(lǐng)域包括體育視頻、新聞視頻、音樂視頻、電視節(jié)目視頻、主流影視劇等，同時積極推動短視頻發(fā)展，在產(chǎn)品、運(yùn)營和市場各端，實施微視頻戰(zhàn)略，注重“有價值的短視頻”，深層次挖掘短視頻的營銷價值。

在此戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，新浪已經(jīng)與企業(yè)、廣告公司以及第三方機(jī)構(gòu)展開多層次合作，除了常規(guī)的合作外，還舉辦上文所言的微視頻大賽、微電影節(jié)等，不斷發(fā)掘新的營銷力量，確立微視頻、微電影的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。諸如此類的探索、積累，再加上自制劇，都為新浪視頻深層次挖掘微視頻的營銷價值、引領(lǐng)微視頻營銷發(fā)展方向打下了良好的基礎(chǔ)。