酷斃了的電子郵件營銷

徐雷

在很多人看來，電子郵件營銷是一種陳舊和效率低下的營銷方式。一般來說郵件打開率如果在3%到5%就已經是很成功了。一封促銷郵件，可以發揮的空間實在是太狹窄了，你要精心考慮很多節點，比如主題、文案、相關產品展示、發送時間、頻率、發送對象等，任何一個要素考慮不周，就會影響營銷效果。

我接觸的一些電子商務企業，經營者雖然將電子郵件營銷列為必備的促銷手段，但從來不抱太大的指望，因為電子促銷郵件打開率低于1%的并非意外。作為普通消費者，平常你會點開商家的促銷郵件嗎？難道大多數電子郵件不是被直接刪除嗎？所以電子郵件營銷，做起來容易，做出效果來卻難于上青天。

但是，要知道有不少海外互聯網企業非但以電子郵件為主要營銷手段，而且郵件營銷成為企業的核心競爭力。其中兩家互聯網巨頭的郵件營銷尤其成功，可以說是登峰造極。一家是世界上最令人矚目的團購巨頭Groupon，一家是全球在線旅游巨頭Travelzoo。

Groupon的電子郵件訂戶多達1.15億，據稱其郵件打開率為66%。Travelzoo的電子郵件訂戶為2400萬，至今它尚未公布郵件打開率這一核心數據，但從全球2000家旅游商戶將Travelzoo視為一個關鍵營銷手段這一點看，其打開率應該與Groupon相差不遠。

迄今為止，人們還在探討Groupon到底真的提供了一種新的在線商業方式，還只是又一個典型的互聯網泡沫。互聯網時代，大品牌的突然崛起總有像是可口可樂配方那樣的獨家秘笈。Google有著神秘的搜索算法，Facebook提供了向親朋好友更新動態的獨到方式。Groupon卻沒有什么特別之處，它提供的就是產品和服務折扣。Travelzoo成立于1998年，是一家專門向旅游者推送超值優惠旅游情報的在線媒體公司。Travelzoo的主打產品叫Top20，即每周三定期向訂戶發送一份電子郵件，其中包含當地20條限時超值旅游情報，來自世界各地酒店、航空公司、旅行社等的限時優惠旅行套餐。這兩家公司都是幫助商家向消費者提供特惠商品的第三方平臺，雖然在具體的運作模式上有各自的特點。

我們可以從郵件營銷的角度，觀察一下它們背后的競爭優勢究竟是什么。

Groupon的一個獨特優勢，是對于各類特惠產品的非凡描繪。它從來不接受來自商家的產品描述，而秉持著語不驚人死不休的態度，力圖制造一種帶有Groupon特色的風格。很少有人知道，Groupon擁有一個龐大的寫作和編輯團隊，有著音樂家、詩人、演員、記者背景的寫手和編輯們坐在芝加哥Groupon總部辦公室，每天絞盡腦汁，給即將出籠的優惠套餐進行語言提煉。

寫手和編輯團隊為400多人，這和當地主流平面媒體《芝加哥論壇報》的編輯、記者團隊不相上下。它像任何一家時尚生活雜志的編輯室，融合創意、廣告、編輯于一體，給每一個團購項目增添色彩，帶有一點文藝范、一點幽默，由此刺激用戶打開并閱讀郵件的興趣。語言優美對互聯網來說算不上獨特優勢，但是簡短、幽默和奪人眼球的標題，文案的色彩性、可讀性，而毫無陳腐老套的商業氣息，無疑會使更多的人選擇騎馬、SPA、溫泉、餐飲或者皮艇之類的服務。

同樣，Groupon的老前輩和近親Travelzoo也是靠郵件營銷打遍天下。令人驚訝的是，它每周固定提供20條優惠旅游信息的電子郵件，不像其他旅行服務企業那樣追求圖文并茂和炫酷效果，而是只有文字介紹，格式固定，極其簡約。

首先，你收到的郵件，標題照例是《本周Travelzoo Top20精品推薦》，正文是簡單的文本設計，沒有任何圖片，而且格式永遠不變。這反而可以說是電子郵件營銷的真諦，簡單而版式固定，可以讓用戶形成習慣。因為Travelzoo的用戶，關心的不是形式，而是有哪些超值的旅游套餐可以納入其旅行計劃。

Travelzoo提供給用戶的只有一樣東西，那就是超值的旅游特惠信息，其核心在于超出用戶預期的性價比，這不僅指旅游產品本身的折扣和高性價比，而且包括了精選的20條旅游情報可以幫助用戶快速行動，節省自己網上搜索的時間和精力。如果打算去泰國帕塔亞旅游的夫婦，他們看到的一條三夜酒店優惠套餐信息，不僅比正常價格低5折，還鐵定比市場上同等套餐還優惠了七八折，有什么比這樣的優惠力度更能打動旅游者呢？

Travelzoo的業務模式是發現和推送最超值的旅游套餐，簡單而有效，不見得人人都希望低價，但每個人必定追求性價比。這正是Travelzoo同其他旅游團購企業的差異化之處，其郵件無非是傳遞其價值的便捷手段。因此Travelzoo認為，不需要任何形式感干擾用戶的視線。

為什么Travelzoo的郵件全是文本，居然沒有旅游營銷慣用的誘人圖片呢？隨著人們越來越多地使用手機等終端打開郵件，用戶可以選擇將圖片關掉，所以Travelzoo的這一招很厲害，只要文本，以最小下載量打開即可，以此確保郵件打開率。

最后，Travelzoo的特惠旅游套餐推薦一般都有共同的主題。它在世界各國選擇不同的旅游特惠套餐，用當地語言發送郵件。郵件中時常重復出現一些熱門地點。比如香港、澳門和泰國是中國內地居民最常去的出境游目的地，你會經常看到這些目的地的來回航班、酒店低折扣套餐、旅行社不同的組團計劃。即便我不打算馬上走，也會留意價格等細節，以備以后用，或者推薦給朋友。因此，這種郵件內容的可預期性進一步保障了用戶的打開率。

對于旅游商戶來說，Travelzoo營銷已經成為一個特定的名詞，和Google搜索引擎營銷一樣成為必備的手段。為了將自己的旅游特惠套餐放進位置有限的Top20郵件中，商戶會為Travelzoo用戶專門定制一套優惠方案，折扣、附加值和獨特性都要好于其他渠道推廣的旅游套餐，這就進一步提高了Travelzoo的用戶忠誠度。

這就形成了一個正向的馬太效應：龐大的用戶基礎，郵件的高打開率和點擊率，造成促銷信息精準和有效到達，促成規模化的銷售轉化率，進而促使商家大幅度讓利優惠，最后商家又因此獲得更多的用戶。這就是Groupon、Travelzoo兩個互聯網巨頭都能夠向用戶提供具有價格競爭力的折扣商品的主要原因。

（本文作者為上海悅行科技有限公司總裁）