外貿在寒流中尋暖

周南

對于外貿商而言,比外貿寒流更可怕的是在勞動力成本優勢喪失的同時,中國制造的品質核心優勢仍未形成。盡管如此,他們仍在寒流中積極尋找著屬于自己的發展之路。

“不要采訪了,沒什么可說的”,在2012中國(北京)國際甜食及休閑食品展覽會上,來自大連老鮮生貿易有限公司市場部經理楊冬對于外貿的話題并不愿觸及。這家2000年就開始做外貿的企業,2010年下半年開始就感到了外貿的寒流。外貿訂單持續的減少,使得他們不得不把目光聚向了國內。這次參加展會的目的就是想拓展一下市場,可會展過半,前來洽談的商家寥寥無幾,楊經理似乎心灰意冷,于是在顧客一再的要求下,開始大賣自己參展的海產品?！懊魈斓恼箷粊砹?沒意思?！?/p>

盡管沒有準備秤和食品袋,但仍不妨礙消費者的購物熱情。有消費者前一天剛買了小袋包裝的魷魚仔,今天干脆把剩下的貨全包了。高質量的產品并沒有阻擋外貿寒流的侵襲,這家外貿企業被現實摧得傷痕累累。

外貿寒流來了,盡管早有預期,但現實更加殘酷。

根據商務部統計數據顯示,中國今年7月的出口額比去年同期僅僅增長了1%,經季節調整后為1.6%。 更糟糕的是,今年1-7月的加工貿易進口額僅增長了0.6%。不僅如此,8月匯豐制造業PM訂單指數是45.5,為41個月最低水平,預示了出口貿易的欲升還跌。接近商務部的人士表示,西方感恩節、圣誕節前夕的7-10月是中國商品出口的傳統旺季,出口引擎在此刻熄火,可見外需的狀況不樂觀。

今年8月底,國務院總理溫家寶赴廣東考察所釋放的信號,也映射了珠三角出口形勢的非常不理想。

不僅如此,不久前廣交會的數據顯示,作為中國第一大出口市場的歐盟,不僅成交額下降5.6%,而且到會采購商減少11.15%;作為中國第二大出口市場的美國成交額下降8.1%。

2012年,這個外貿的寒冬來得異常猛烈。

春江水暖鴨先知

其實,對于這股寒流最先感知的莫過于奮戰在一線的外貿商們。

合浦果香園食品有限公司從1999年成立起就做外貿。這家位于廣西北海的公司生產的濃縮果汁和原汁出口至歐美、俄羅斯、哈薩克斯坦等國家和地區,并于2005年和2006年得到了長足的發展,已成為可口可樂和農夫山泉、箭牌口香糖等公司的原汁和濃縮汁的供應商。“我們的公司在倫敦和香港上市,即便是金融危機后的2009年,銷量仍然很好,同行的銷量都在下降,我們的卻一直往上漲,你說輝煌不輝煌?”該公司國際貿易負責人沈戊陽對記者講述這段經歷時神采奕奕,很是自豪。然而,即便是如此強悍的公司,也沒能抵擋過2012年的這場寒流。

“我們的產品在2009年和2010年還賣得很不錯,2011年上半年市場價就開始下降,”沈戊陽表示。“目前國際菠蘿濃縮汁的行情十分低靡,價格已經低于我們的出廠價了,出口價比往常下降了近25%。”

不僅是內陸企業,即使是身在臺灣的企業也感受到了寒意。亞細亞休閑食品有限公司做外貿已經有三十多年,將主產地放在了福建。據公司襄理李琮丞介紹,該公司生產的冷凍蔬菜由于西方的烹調方法和餐飲文化而成為生活的必需品,故此受到的沖擊比較小。而休閑產品就沒有這么幸運了?！敖衲甏汗澾^后,歐洲關于休閑食品的訂單急劇下降。但日本不景氣已經很久了,所以訂單數量沒有什么波動?！崩铉┍硎尽?/p>

更糟糕的是,隨著歐債危機影響的縱深,外貿棄單現象愈演愈烈。

“堂堂一個跨國公司幾十萬元的貨怎么能說不要就不要了呢?”福建泉州市海靈進出口貿易有限公司總經理林峰十分氣憤。林峰的遭遇并非福建首家。自去年以來,全球經濟特別是歐洲市場需求急劇萎縮,一些原本信譽很好的跨國公司也出現了拖欠貨款或臨時取消訂單的情況,給一些外貿代工工廠帶來巨額損失。

同時,外貿摩擦也在一次次地觸及著外貿商原本脆弱的神經底線。

因為,經濟衰退從來都是貿易保護主義的溫床。

以光伏產業為例,繼美國對我國光伏產業實施“雙反”之后,2012年9月初,歐盟委員會也發布公告,對中國光伏電池發起反傾銷調查,涉案金額超過200億美元,成為全球涉案金額最大的貿易爭端。有業內人士認為,歐盟正式立案又將有一批光伏企業倒下,特別是一些中小企業在劫難逃。

今年以來,應對不斷增多的貿易摩擦成為商務部越來越重頭的工作。作為外貿主管部門的商務部已經倍感壓力,一位商務部內部人士說,最近常常開會到深夜,研究維穩外貿的政策。一系列新的政策有望呼之欲出。

進退失據

而對于沈戊陽和李琮丞等外貿商而言,比外貿寒流更可怕的是勞動力成本優勢的喪失。

本刊記者從相關權威部門得到的資料顯示,近期,廈門海關對2011年廈門關區9838家中小微外貿企業額問卷調查顯示,83.4%企業認為成本上升是當前經營的首要困難。近年來,受金融危機后續效應以及經濟結構調整的影響,中小微外貿企業的生存與發展面臨著巨大挑戰。

“國內原材料和加工費提升的情況比較嚴重,所以我們給客戶的報價提升,這直接影響到了我們的競爭力?！崩铉┯X得目前此種事態比較嚴重。“中國產品原本因和國外產品的價格差距大而具有價格優勢,但隨著中國物價的提升——雖然這種提升我們5年前就感受到了,到了今年,上漲的物價使成本產生了一個質變,中國制造已經喪失了價格競爭優勢?！?/p>

來自商務部的數據同樣印證了他的觀點:目前我國勞動力成本為每小時1.08美元,分別是孟加拉國、柬埔寨、越南、印度的4.9倍、3.3倍、2.8倍和2.1倍。我國勞動密集型企業比較優勢減弱,遭遇出口訂單轉移,僅河北一省今年的出口訂單就外流了20%~30%。

“中國的產品還不是品質的代表,如果價格沒有優勢,很容易會被取代。我們雖是臺資企業,但對這點的感受是蠻強烈的。如果臺灣產品價格高一點客戶可能會接受,但內地產品價格要是提升的話,顧客就很難接受了,因為這背后沒有國際品質知名度的支撐,很可能就會把中國制造和泰國與越南做比較?！崩铉┑莱隽俗约旱那猩砀惺?。

在價格優勢喪失的同時,國內產品的質量核心優勢還沒有形成,于是,中國制造在外貿寒流的倒逼之下,進入了難以回避的關鍵時期:固守低端則難以抵擋來自東南亞、印度等人力成本更加低廉的國家的沖擊;產業升級,必然會面臨來自歐美高端制造業的擠壓。進退失據間,解決這一難題的關鍵,早已超出了貿易領域。

“中長期看,中國外貿更應考慮的是出口轉型過程中的遠憂,如勞動力、土地等要素成本的持續上升、人民幣升值的挑戰、產品的低利潤以及‘重外輕內的局面,這些問題不解決,中國出口面臨的嚴峻挑戰將會持續存在?！闭遭x策管理咨詢公司顧問陳和午在接受本刊記者采訪時做出如上表示。

加強國際行銷

“在外貿中,其實現在內地有很多產品做得很不錯,但是由于有長期積淀下來的既定印象,使得國際上很難將中國制造與高品質聯系在一起。因為內地的商家太多了,很容易因為一兩顆老鼠屎壞了一鍋粥。”臺灣商家李琮丞對中國制造的評價較為客觀。

為了改變這一狀態,提升中國制造總體的國際印象變得十分必要,他建議政府應該著重考慮多做一些國際行銷?！绊n國就是一個很好的例子。韓國的產品原來你會覺得是不怎樣的,而且是很便宜的,可是最近幾年,你會發現,經過一系列的營銷,包括電視劇營銷等等,韓國制造很受歡迎,已經成為國際上比較成功的案例。不僅是政府的支持,韓國在搜集情報方面的能力也很強,很用心地了解各國的市場,現在很多的韓國人會講各地的語言,我們參加大大小小的展會,碰到最多的外國人就是韓國人。收集情報、研究、了解你的市場,然后再把你打倒,我佩服他們的成功,但是并不贊賞這種太功利的作風,他們的民族性很強,這也是他們成功的一個原因吧。看看奧運會,小小的韓國拿到了那么多獎牌,其實他們在每個領域都很用心。當然國家是領頭羊,所以政府的作用在其中不可或缺?！崩铉┍硎尽?/p>

共同的選擇

面對外貿不景氣,大多數的外貿商做出了殊途同歸的選擇:開拓國內市場!

“我們公司做了一個分析,國內市場的需求正在趨于高端與成熟,寧可喝一杯貴的但是真正的飲料,也不要喝雖然價低但卻是勾兌出來的飲料?！鄙蛭礻柋硎?“之前國內市面上的一些水果味的餡料都是拿一些水果香精加上冬瓜蓉,但是隨著消費者需求的高端化,我們感受到了一些廠家開始向我們進口速凍的菠蘿塊,今年我們的水果速凍產品供不應求。這也正好印證了國內市場已經有了這種追求高端品質的需求和消費潛力。這都促使我們把發展的一個步伐向國內邁進?！?/p>

“現在芒果汁已經普遍被國內消費者接受了,所以我們現在主打的項目是芒果。當然轉內銷的戰略也在逐步的計劃與實施。但是這個步伐不能太快,否則內部的組織結構就亂了。當然外銷還會保留,因為我們已經積累了十多年的客戶,一些有國際競爭力的產品還會保留?！鄙蛭礻柺稣f的規劃井井有條。

向國內市場進軍,亞細亞休閑食品有限公司也早已先行一步。該公司2006年開始在大陸建廠,2009年開始銷售。目前該企業已經轉變為內外銷比例各占半壁江山的外貿公司了。

一邊是越來越不景氣的國際行情,一邊是國內需求的上漲,于是轉戰國內成為了很多在寒流中掙扎的外貿商的救命稻草。然而,在國內市場,擺在他們前方的道路依舊不平坦。

新的挑戰

漸漸地,那些出口轉內銷的企業發現,兩個市場的行銷環境的差異竟是如此之大。

沈戊陽所在的企業首先遭遇了國內消費者對產品的認知問題。

“很多消費者對熱帶水果飲料還有一個接受的過程,比如說西番蓮(百香果)果汁,很多消費者還對這種水果很陌生。再比如,吃水果蜜餞的北方消費者比較多,但他們對很多熱帶水果的認識和接受還需一個過程,而對熱帶水果熟知的南方消費者又不需要蜜餞這種食品,直接吃水果就好了。所以產品的推廣還要有一段時間。”

說起內銷與外銷的區別,李琮丞的第一反應更是深鎖眉頭,和“外銷只要通過中介賣到國際市場、之后的銷售行為就不用管了”相比,內銷的行銷費用著實令剛做內銷的企業難以負擔。

“我們的產品現在僅是進超市,費用就很高了。如果還想要在超市中得到一個比較好的臺面,甚至要和這個區域的導購搞好關系,其中費用的搭建就不在少數,大陸這邊比較強調人情方面,臺灣會比較透明一點,只要找到對口人就好了,不用再進行旁支的社交、送禮。”李琮丞認為,轉內銷的過程中,內地的行銷成本比起國際會大很多。這個成本既包括了物流的成本還有各種商業潛規則所需要的成本,筑高了產品的銷售成本?！斑@都造成了內陸產品和臺灣比較,性價比沒有那么高?！?/p>

不過,內陸消費者對臺灣產品的青睞與信任令李琮丞深受鼓舞,“有困難也有鼓勵,一塊誘惑的蛋糕在前方,雖然通往之路會有層層阻礙,但香味已經聞得到了?！彼ΨQ。

物流之鍾

接著在拓市場的過程中,另一個問題也愈加凸顯:和做外貿時整箱整箱的集裝箱走貨相比,國內消費者需求的零星分散以及國內地域的廣闊,使物流成了擺在他們面前的瓶頸。

“我們在北海,有些地方飛機到不了。比如到武漢,就沒有直達的飛機。并且有的消費者只需要幾公斤的產品,而冷凍運輸至少要一車才能過去,如果訂購的數量很小的話就沒有辦法送達。這樣的客戶我們就保留不了了,”沈戊陽對此很是無奈。

對于國內流行的網上銷售,沈戊陽的公司也考慮過,但最后覺得這樣得不償失?！拔覀冏鲞^統計,網上銷量最好的商戶一年幾萬包,實際上也只賣了一噸,而我們的銷售是按噸算的,一年幾千噸都是正常,在網上折騰那么多事情就幾噸,這不劃算。”

看來,想要實現轉內銷的目標和夢想,外貿企業還需耐下心來,先做好自己的功課。

逆流而上

盡管內銷道路上不適之處重重,但沒有人甘愿做溫水中待煮的青蛙。一部分外貿商都盡量在最短的時間內調整自己。

怎樣繼續開拓市場?他們在考察中不斷的思考與學習,終于嘗試著在武漢等省會城市建立辦事處,且建有專門的倉庫。并在華東、華北、華中、華南設置辦事處,輻射范圍在300公里內。

“我們每年都因寄樣不方便而流失很多客戶,其實也可以郵寄,但在物流不暢的情況下的成本太高了?，F在把相關產品放在辦事處,這樣還會抓住一部分流失的客戶?！?/p>

此外,在實踐中,沈戊陽所在的公司把精力放在攻克連鎖零售終端上,“這樣我們只需要把貨物集中送到總部,產品就可以輻射到各個終端分店了。尤其是區域性的,像‘來伊份是我們的客戶,輻射了華東的區域?！痹谔剿鞯穆飞?每一個小小的成功都是令沈戊陽欣喜的。

“物流的問題我們慢慢解決。發展順暢的話,以后會逐步考慮到在主要的城市建立辦事處。先以大區域為主,然后再細化?！彼麑Υ顺錆M信心。

此外,對于外貿商來說,如何在延續原來的外貿業務中尋求內貿拓展的平衡,也成了一個新的課題。

“我們發現,并不是所有的產品都受影響。比如我們的荔枝原料和濃縮汁2009年已經超過了南非,成為世界第一大出口商,今年7月份生產數千噸已經賣完了,價格上漲20%~30%仍供不應求。所以我們的外貿策略是維穩。”

“我們是拜訪客戶的路上有這么個展會才順道過來參加的?！痹谟浾卟稍L時,沈戊陽一個人在展臺內坐陣,他的三位同事借著參會之余拜訪主要客戶去了。

“我們現在拜訪的主要包括果汁廠、烘焙行業的客戶,希望對方把明年大致的生產訂單給我們,我們的行程是先到北京再到華東,繞個圈之后回去。”

木瓜粒、菠蘿果脯、荔枝汁…… 于此同時,沈戊陽所在的公司開始嘗試進行終端產品的開發,以多元化的姿態積極探索市場需求的興奮點。

寒流之下,外貿商該如何完成自己角色的轉變?有專家也給出了自己的見解。

“對中國外貿商來說,建議從市場和企業兩個方面重點改進。從市場角度而言,重點是穩外擴內,穩外主要是出口市場的多元化發展,以及出口產品的多層次發展;擴內主要是不要在低迷的出口市場一直走到黑,需要由外轉內,盡管內需市場商業環境不好,但畢竟市場是很大的,需要大力去拓展。從企業角度而言,重點是完善自身的內功,提升企業的管理水平,創新管理降低企業成本,從戰略、管控、人力資源、財務等多角度提升管理效率,增強企業效益,這對出口企業來說更是中長期的。”正略鈞策管理咨詢公司顧問陳和午在接受本刊記者采訪時表示。

而外貿商也正在做著各方的探索。

曾有媒體報道,有經銷商在外貿凈利潤回落到5%的背景下,仍堅持不走回頭路。原因很明顯:不誠信的商業生態環境、三角債、隱形支出的增加等等。制度成本已經成為國內商業發展的最大障礙之一:國外有成熟的模式和做法,我們最大的問題不是怎么做,而是做不做。

由此看來,那些轉內銷的外貿商是勇敢的,他們正在外貿寒流中積極尋找著屬于自己的溫暖。