好聲音的生意經(jīng)

鄭爽　胡芷滔

從最初的每15秒15萬(wàn),到現(xiàn)在的每15秒36萬(wàn)廣告費(fèi),

《中國(guó)好聲音》儼然成了一臺(tái)賺錢(qián)的機(jī)器。

節(jié)節(jié)飆升的廣告費(fèi)和收視率無(wú)不證明著《中國(guó)好聲音》的成功。從最初的每15秒15萬(wàn),到現(xiàn)在的每15秒36萬(wàn)廣告費(fèi),以及同時(shí)段全國(guó)收視冠軍的持續(xù)保持,《中國(guó)好聲音》儼然成了一臺(tái)賺錢(qián)的機(jī)器。

而這臺(tái)賺錢(qián)機(jī)器從節(jié)目開(kāi)播后的兩周之內(nèi),就幫它的播放平臺(tái)—— 浙江衛(wèi)視收回了成本。

參與廣告分成

從國(guó)外買(mǎi)進(jìn)版權(quán)到制作,《中國(guó)好聲音》出自“燦星制作”之手。響當(dāng)當(dāng)?shù)摹吨袊?guó)達(dá)人秀》、《武林大會(huì)》以及《華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜》均打造自這個(gè)團(tuán)隊(duì)。然而燦星制作此次打造的《中國(guó)好聲音》首次引入真正意義上的“制播分離”。

《中國(guó)好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉對(duì)此作出了解釋:“以往所謂的制播分離通常是制作單位完成一檔節(jié)目的創(chuàng)意、理念及制作,然后由電視臺(tái)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。所以對(duì)于制作單位來(lái)說(shuō),收入是固定的,如果要獲取更大的利潤(rùn)空間,他們只能從控制自身成本的方向努力?！?/p>

但這次,燦星制作卻是直接參與浙江衛(wèi)視的廣告分成。根據(jù)陸偉的介紹,燦星制作與浙江衛(wèi)視達(dá)成協(xié)議,如果節(jié)目收視率在一定的標(biāo)準(zhǔn)之上將由雙方共同參與廣告的分成。

不封頂?shù)?、巨大的利?rùn)空間無(wú)疑倒逼著燦星制作出最好的產(chǎn)品,不惜成本與投入。

打造全產(chǎn)業(yè)鏈

此外,不同于以往的節(jié)目對(duì)明星導(dǎo)師們采取付費(fèi)的方式,《中國(guó)好聲音》中明星導(dǎo)師共同打造產(chǎn)業(yè)鏈的模式讓明星們長(zhǎng)期共同投入,這無(wú)疑將使得明星效應(yīng)更大作用地發(fā)揮出來(lái)。

燦星制作想下一盤(pán)更大的棋。燦星制作把選手簽約以及簽約之后的商業(yè)演出等項(xiàng)目都收歸自己所有,而包括音樂(lè)學(xué)院、演唱會(huì)、音樂(lè)劇、線(xiàn)下演出等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈,明星導(dǎo)師們也共同投入,明星導(dǎo)師無(wú)疑也會(huì)利用自己的資源幫助全產(chǎn)業(yè)鏈的打造。這在以往本土的節(jié)目制作過(guò)程中也是全新的嘗試。

對(duì)于此種模式產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)收益陸偉諱莫如深,他表示:“對(duì)后端產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)也有助于讓中國(guó)樂(lè)壇的現(xiàn)狀得到改變。”

錦囊八計(jì)

“下午部門(mén)在比賽念這個(gè):正宗好涼茶、正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音……我的成績(jī)是15秒38。”微博上,跟念《中國(guó)好聲音》節(jié)目末尾華少臺(tái)詞的活動(dòng)引來(lái)眾多網(wǎng)友的嘗試。

一時(shí)之間,有關(guān)《中國(guó)好聲音》學(xué)員、導(dǎo)師,以及廣告臺(tái)詞等的討論在微博上迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái),無(wú)處不在。與其說(shuō)這是一場(chǎng)觀眾的互動(dòng),不如說(shuō)它是有“預(yù)謀”的微營(yíng)銷(xiāo)。

微博首頁(yè)、熱門(mén)話(huà)題推薦,微博話(huà)題首頁(yè)熱點(diǎn)推薦,新浪大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)……《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目清單中列明一項(xiàng)項(xiàng)傳播的類(lèi)別。

品牌策劃人鄒凌遠(yuǎn)認(rèn)為以下八大因素使其更吸引眼球:

迎合需求:國(guó)內(nèi)的選秀節(jié)目層出不窮,其中不少節(jié)目以“惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假”等吸引觀眾眼球,這不僅造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,而且頻頻觸犯觀眾底線(xiàn),與社會(huì)主流意識(shí)相沖突。之后廣電總局頻下“限娛令”調(diào)控,觀眾迫切需要新穎的節(jié)目形式和更貼近生活、樸實(shí)無(wú)華的感動(dòng)。

定位準(zhǔn)確:不以貌取人,只用聲音打動(dòng)人,而明星導(dǎo)師們選取學(xué)員的標(biāo)準(zhǔn)也一律以“好聲音”為評(píng)判。

標(biāo)準(zhǔn)高:節(jié)目主要突出一個(gè)“好”字,引進(jìn)歐美成功節(jié)目《The Voice》的經(jīng)驗(yàn),為節(jié)目的成功奠定了基礎(chǔ)。而浙江衛(wèi)視和燦星制作在本土化運(yùn)營(yíng)方面、幕后陣容上下工夫,在設(shè)備與人員的投入上全部采取高標(biāo)準(zhǔn),為學(xué)員參與營(yíng)造展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

引起共鳴:容易引起觀眾共鳴的方式無(wú)疑是講故事。而節(jié)目也以故事塑造不同的個(gè)體,每一個(gè)人就是一個(gè)講述在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想過(guò)程中不平凡的經(jīng)歷,這很容易激起受眾的共鳴。當(dāng)然,社會(huì)化媒體讓一切變得透明,也變得暴力,如何面對(duì)故事真實(shí)性的挑戰(zhàn),是節(jié)目能否可持續(xù)的關(guān)鍵之一。

體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo):“整個(gè)過(guò)程等于是向觀眾展示體驗(yàn)一次產(chǎn)品使用的過(guò)程。這樣的節(jié)目能夠充分調(diào)動(dòng)各方參與的積極性?！编u凌遠(yuǎn)認(rèn)為。

名人效應(yīng):劉歡、那英、庾澄慶、楊坤組成了《中國(guó)好聲音》的首個(gè)導(dǎo)師團(tuán),而這四位明星本身在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)界都有著較大的影響力。這增加了節(jié)目的震撼性和權(quán)威性,能夠借助名人效應(yīng)迅速贏得觀眾和參賽者的信任。除此之外,節(jié)目一播出就吸引了包括姚晨、李玟、馮小剛、張靚穎、朱丹在內(nèi)的名人通過(guò)微博為節(jié)目發(fā)布評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

公關(guān)炒作:廣告未出,公關(guān)先行。多層次的網(wǎng)絡(luò)口碑打造,大范圍公關(guān)炒作,迅速凝聚了極高的知名度。同時(shí),鄒凌遠(yuǎn)也認(rèn)為,對(duì)于節(jié)目的一些質(zhì)疑聲,極大可能是節(jié)目組事先安排好,目的就是爭(zhēng)議吸引更多的關(guān)注度。

有效利用新媒體:節(jié)目組不僅開(kāi)通了官方微博、嘉賓微博,還有歌手微博,外加微博軟文和活動(dòng)的配合,充分有效地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的參與性,并形成了一種社會(huì)議題。

同款產(chǎn)品網(wǎng)上熱銷(xiāo)

在淘寶網(wǎng)上輸入“好聲音”時(shí),網(wǎng)頁(yè)便為你搜索出幾百件商品:中國(guó)好聲音趙露同款上衣、中國(guó)好聲音劉振宇同款連衣裙……商家們的廣告打得不亦樂(lè)乎。

明星導(dǎo)師那英帥氣地脫了鞋子與自己的粉絲學(xué)員共歌一曲,眼尖的商家看到了她鞋子的款式,立馬“復(fù)制”?！霸u(píng)審中那英正是穿著這款鞋子?！鄙碳以谕其N(xiāo)時(shí)重復(fù)強(qiáng)調(diào)。218元一雙的鞋子一上架沒(méi)幾天便賣(mài)出了幾十雙。

除了將《中國(guó)好聲音》舞臺(tái)上明星導(dǎo)師和學(xué)員們的服飾生意開(kāi)發(fā)到極致,明星們的轉(zhuǎn)椅也成了不少商家借機(jī)宣傳的工具。

蘇寧易購(gòu)也趁機(jī)做起了廣告?！澳銈冇袥](méi)有人是這么看《中國(guó)好聲音》的?每周五晚,《中國(guó)好聲音》必備神器?！碧K寧易購(gòu)在其官方微博上打起了廣告,點(diǎn)開(kāi)文字后面緊跟的鏈接便是公司推出的轉(zhuǎn)椅產(chǎn)品。

麻木之后的創(chuàng)新

2012年8月13日“中國(guó)藍(lán)大家庭”加V官方微博寫(xiě)道:“《中國(guó)好聲音》收視再創(chuàng)新高達(dá)3.302%,位居同時(shí)段所有節(jié)目榜首,當(dāng)晚重播收視以1.434%排名第一?！?/p>

《中國(guó)好聲音》火爆的一個(gè)原因:這個(gè)平臺(tái)給予了草根們一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想與成功的機(jī)會(huì),他們的勵(lì)志也同樣給予眾多尚未成功的草根們繼續(xù)努力、追求的動(dòng)力。

而《中國(guó)好聲音》的成功也重新點(diǎn)燃了中國(guó)本土自《超級(jí)女聲》之后音樂(lè)類(lèi)節(jié)目的競(jìng)賽火焰。競(jìng)相推出音樂(lè)類(lèi)節(jié)目的各大衛(wèi)視大有再度廝殺一番的氣勢(shì),它們不惜重金邀請(qǐng)最頂尖的音樂(lè)人士,也有和《中國(guó)好聲音》一樣買(mǎi)進(jìn)國(guó)外節(jié)目的版權(quán)。

對(duì)于許多節(jié)目的頻頻觸犯道德底線(xiàn),與社會(huì)主流意識(shí)相沖突,觀眾早已麻木。2011年9月,湖南衛(wèi)視宣布停辦下一屆《快樂(lè)女聲》,加之在廣電總局“限娛令”的幾番調(diào)控之下,音樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目驟然降溫。

只是,在同質(zhì)化以及各種限令之下,觀眾迫切需要一臺(tái)更具新穎與貼近生活的節(jié)目。這也解釋了《中國(guó)好聲音》能引起觀眾共鳴的原因。

成功不是必然

從已經(jīng)取得的成績(jī)來(lái)看,買(mǎi)進(jìn)國(guó)外的版權(quán),學(xué)習(xí)國(guó)外成功節(jié)目的經(jīng)驗(yàn),似乎是本土娛樂(lè)節(jié)目能走向成功的一個(gè)模式。但成功不是必然。

各個(gè)國(guó)家購(gòu)買(mǎi)電視節(jié)目版權(quán)也有失敗的案例:當(dāng)初日本花了幾百萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)了美國(guó)火爆的真人秀節(jié)目——《生存者》,最后卻在日本銷(xiāo)聲匿跡。歸結(jié)原因:此節(jié)目赤裸裸的你死我活不符合東方文化。這正如清華大學(xué)尹鴻教授所說(shuō):“最主要的是我們要選適合自己的模式?！?/p>

在談到如何讓節(jié)目出挑時(shí),陸偉亦談到:“所有的東西都要符合主流人群的情感與審美,因此節(jié)目的價(jià)值觀很重要,它決定了整個(gè)節(jié)目的氣質(zhì)?！碑?dāng)然在這個(gè)基礎(chǔ)上引入的模式還需要經(jīng)過(guò)本土化、適應(yīng)性的改造。

但一檔好的節(jié)目如何能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)?尹鴻的一番話(huà)意味深長(zhǎng):“所有的都取決于供求關(guān)系的變化,一旦出現(xiàn)大量的模仿時(shí)節(jié)目就走不了太遠(yuǎn),因?yàn)楣┙o過(guò)多。在中國(guó)所有的節(jié)目形態(tài)都是如此?！?(編輯/王露)