“千億茅臺”的必勝之戰？

李妍 白朝陽

“虛高”的品牌價值

“國酒之爭”持續發酵，茅臺“2012年半年度報告”也在此時出爐。

根據財報公布的信息，二季度預收賬款比一季度減少了17億元，比年初減少了30億元，僅為40.5億元，按照茅臺制定的年度目標，如果要完成規劃，下半年茅臺的收入要達到145億元。

“茅臺的中報低于預期，如果要完成年度目標，難度很大。”中投證券分析師柯海東在接受《中國經濟周刊》采訪時表示，主要原因是：“今年5月份起，茅臺開始逐步控量，力挺批零價，控量的范圍包括批條酒及部分經銷商，目的在于清理渠道庫存，而且直營店經營進度較慢。”

近年來，隨著經銷商結構的變化，“茅臺對零售終端的價格控制能力越來越弱，產品價格被節節炒高，但受益者都是中間環節的控制者，而非茅臺本身。”王宏介紹說，虛高的價格令茅臺承受市場壓力，遭到輿論質疑，也帶來了假酒泛濫的危機。

假酒屢禁不絕已成為茅臺的痛處，在反對茅臺“國酒”之稱的聲音中，就有以此為由的質疑。“假酒是地方職能部門的事，我們企業已經做了不少的努力了，但還需要地方公安、工商局出面處理，光靠企業是沒有辦法的。我們只能說盡我們的力量維護市場，減少假酒對品牌的危害。”貴州茅臺酒廠有限責任公司中層干部徐忠華解釋說。

“假酒會稀釋茅臺的品牌價值。”白酒營銷專家陳默分析說，茅臺近年來問題纏身，“葡萄酒、啤酒產品推廣不力，政府消費打壓趨嚴，渠道控制不力，庫存積壓過剩，量價齊跌，包括股價下行，都使茅臺不被業界看好。”

2012年上半年，茅臺價格持續下滑，資本市場反應也逐漸消極。肖竹青評價說：“茅臺只漲不跌的神話破滅了，大量囤貨代理商損失慘重，這也是囤貨茅臺酒的投資者和投機者遭遇資金緊張拋貨低價傾銷所致。”

茅臺價格飆高，緣于經銷商的“炒作”。“他們直接從廠家拿貨，量非常大，而且價格便宜，一旦有幾個大經銷商結成聯盟，就可以造成一個城市或部分地區的產品壟斷，造成供不應求的假象，然后他們借機囤貨，炒高價格，再陸續發貨出售，獲取最大利潤。”北京市鑫源商貿有限公司副總經理常瑞對《中國經濟周刊》介紹說，茅臺的高價并非是品牌影響力和市場認可的結果。

“所以茅臺的品牌價值并沒有外界想象的那么高，如何提升品牌價值，增加附加值，以更好地控制經銷商，抬高價格，并且保持資本市場的熱情，這就需要一個重磅炸彈。”陳默說，“‘國酒商標顯然是最好的，也是唯一的選擇。”

“必勝”之戰

“本來茅臺一直被稱為‘國酒，結果申請商標受阻，成了虛假廣告，同時那么多‘國字號冒出來，讓茅臺的地位和美譽度都很受沖擊。”陳默表示，茅臺注冊“國”字號備受爭議，主要是因為觸動了其他企業的利益。“國家商標局不允許企業使用近似商標，所以一旦茅臺‘國酒商標獲批，其他‘國字號企業的品牌很可能都不能用了，至少威力大減，因為‘國酒最大，其他‘國字號都沒有意義了。”

10年前，茅臺的政治淵源、外交故事家喻戶曉，但隨著近年來各大酒企在品牌營銷上的積極造勢，茅臺的故事已不再具有壓倒性優勢。

“論歷史悠久，茅臺比不過瀘州老窖、西鳳酒；論文化底蘊，茅臺又比不過杜康、汾酒；論市場推廣，茅臺又不及五糧液和劍南春。”中投顧問食品行業研究員周思然在接受《中國經濟周刊》采訪時分析說，茅臺的品牌營銷已經遇到了瓶頸，“它不能總是吃老底，需要新噱頭了。”

但徐忠華認為，“國酒”比的不是歷史、文化和市場，“而是說它為國家作出的貢獻等各方面。”

“申請成功，有利于茅臺形成行業壟斷地位，強化企業品牌，拓寬價格帶；如果失敗，茅臺也吸引了足夠多的眼球，演繹了一場全民營銷，推廣了‘國酒茅臺的稱謂。”周思然認為，茅臺的高明在于，這是一場必勝之戰。“能否拿到商標已不再重要。”

“3個月的公示期足以裹挾所有高端酒企加入大辯論，專家、媒體和公眾也將持續關注，如此高密度、高參與度和全場免費的品牌營銷絕對是炒概念的成功典范。”陳默說。

陳默認為，“國酒”商標除了能帶給茅臺無以倫比的品牌優勢外，更實際的意義是拉高價格，增長利潤空間。“一旦獲批，茅臺的價格會更貴，而且會帶動拍賣、股票價格的全面上浮，也有可能茅臺會借此推出更多高端產品，問鼎新的議價高峰。”

“制造熱門話題，形成行業爭議，引起法律及學術界紛爭，再啟動公益項目，這都是品牌營銷的主打套路。”陳默介紹說，“張裕就曾以‘解百納商標申請為名，掀起與長城之間的商標爭奪戰，在獲得足夠的關注度和大規模的宣傳造勢后，張裕成功獲批，滿載而歸。”

“我們沒有必要炒作，也不會炒作，至于申請‘國酒商標的事，我們尊重國家有關部門的決定。”茅臺股份有限公司宣傳辦公室工作人員在回應《中國經濟周刊》采訪時表示。

“茅五劍”還會放一塊說嗎

品牌戰略專家李光斗告訴《中國經濟周刊》，“現在大家都說‘茅五劍，而這次茅臺就是要甩開五糧液、劍南春這些競爭對手，改變目前這種纏斗的局面，實現茅臺的一枝獨秀。”

世界品牌實驗室2012年公布的《中國500最具價值品牌》的榜單中，茅臺的品牌價值達到562.37億元。

品牌專家路勝貞告訴《中國經濟周刊》，“一旦‘國酒得到法理上的認可，這對強化茅臺的市場地位、增加其品牌價值將會起到立竿見影的效果。”

上世紀90年代，我國企業品牌形象系統剛剛興起時，曾經有一個說法，品牌的投入產出比是1:227。當下，這個數字雖然不能直接說明“國酒”商標值多少錢，但有一點是肯定的，那就是，品牌對一個企業影響重大，品牌上的投入會帶給企業數百倍以上的產出。

路勝貞說，有了“國酒”這個商標，“茅臺品牌價值達到1000億以上乃至數千億，這也是沒有懸念的。”路勝貞說，茅臺提出了“千億茅臺”戰略，申請到“國酒商標”正是實現這一戰略的關鍵。

李光斗告訴《中國經濟周刊》，“把‘國酒的江湖地位變成法律地位，就更加確定了他的‘官酒地位，到時候省里用酒也得用它，村里用酒也得用它。”

品牌專家陳瑋告訴《中國經濟周刊》，“只要申請到這個商標之后，政府部門，只要有政府關系的用酒都可以名正言順地把茅臺作為指定用酒。到那個時候，五糧液、劍南春一點機會都沒有了。”

（黃志龍對本文亦有貢獻）

責編：朱梓燁 美編：黃河浪