朝陽大悅城，從“最潮”到“最嫩”

侯雋

在北京CBD一家公司上班的Lisa，最近逛街愛上了個新去處。她常在某個周五下班后叫上閨密，開車或打車到青年路口的朝陽大悅城，先在一樓掃一圈衣服和各種護膚、化妝品，再到六樓鹿港小鎮或蜜桃餐廳小小饕餮一下，再去金逸影城看場電影，玩到半夜，一個周末就這樣完美開始。

從“土得掉渣的城鄉接合部”到“CBD的后花園”，一年多來，朝陽大悅城暗暗發力，希望成為一個新的樣板。

作為中糧集團子公司中糧置地公司的核心品牌，自2007年北京西單大悅城誕生至今，大悅城走過了五個年頭。

與西單大悅城如雙子星座般的朝陽大悅城提出了“年輕、時尚、潮流、品位”的口號，希望能在2012年秋季以全新的姿態亮相，成為京城一顆耀眼的明珠。

朝陽大悅城總經理周鵬接受了《中國經濟周刊》專訪，揭秘朝陽大悅城的王牌武器。

去百貨化，與永旺“分手”

“永旺百貨撤出是友好協商后做出的決定，是雙方共同采取的主動調整。”周鵬告訴《中國經濟周刊》。

4月1日，開業不滿兩年的中糧朝陽大悅城和其主力店永旺百貨解約，永旺百貨所占2萬多平方米的營業面積被幾十家國際時尚零售品牌取代。

在周鵬看來，這是必然，即使為此付出了不菲的分手費，但“目前商場去百貨化已經成為一個趨勢，必須要有特色經營，ZARA、UNIQLO、MUJI等時尚快消品牌的入駐，會給商場帶來新的活力”。

朝陽大悅城的確不變不行了。同在朝北商圈，附近有藍色港灣、華堂商廈、西單商場等好幾個大型商場，中國百貨商業協會副秘書長范艷茹接受《中國經濟周刊》采訪時表示，購物中心同質化現象越來越嚴重，必須走特色經營和品牌路線，才能脫穎而出。

周鵬告訴記者，“根據大悅城的定位，不可能走新光天地那樣的奢侈品大牌路線。另外，同樣是大悅城，同樣是要針對18～35歲的年輕消費群體，但地理位置不同，西單是引領整個北京年輕人潮流時尚的商圈，而朝陽大悅城則要以年輕家庭消費為主導，尤其周圍匯集星河灣、天鵝灣、青年匯、華紡易城等多個住宅區，必須要滿足這些新興中產階層與年輕家庭的需要，突出品牌個性和品質。”周鵬說。

“拉攏”中產文青

“單向街要‘離港進城了！”7月14日上午10點，單向街書店開始和新老顧客一起告別藍色港灣，并將于9月在大悅城重新亮相。

作為北京的標志性書店之一，單向街雖然有無數文藝青年青睞，但受租金和合約約束，在北京城一路遷徙，從圓明園到藍色港灣再到大悅城，不斷東移。

“引入單向街不是為了錢，是希望進行更好的文化傳播，讓朝陽大悅城的品牌更加豐富，我們的目標客戶群很大一部分是知識分子和文藝青年，單向街和我們的文化品質很匹配。”朝陽大悅城推廣部負責人徐蓁告訴《中國經濟周刊》。

單向街和大悅城的合作采用的是租金逐年遞增和提成的方式，租金和物業費相比其他店鋪比較低，跟此前三年在藍色港灣的成本差不多。

而單向街的負責人張帆也認為，朝陽大悅城誠意十足，單向街書店的社區模式與東部地區社區化購物環境的概念也十分吻合。

朝陽大悅城另一個招牌是主打兒童牌，唱親情歌。

根據中國服裝行業協會的數據，在服裝普遍不景氣的時刻，近三年來童裝成為異軍突起的新增長點。

“朝陽大悅城擁有總體量23萬平方米的超級購物中心，基本上是西單大悅城的兩倍。最大的優勢是可以把時尚、兒童、餐飲、娛樂業態做得更加豐富和深入。”周鵬總結。

記者了解到，目前朝陽大悅城兒童業態調整已經完成，包括玩具反斗城中國北方市場第一店、Mothercare 小鬼當佳綜合店、波波龍、樂友等共計20余家領先的兒童業態商戶集體入駐朝陽大悅城，涵蓋了兒童零售、體驗等多元業態，面積總計超過1萬平米，預計整體將在8月中旬開業亮相。

此次升級以后，朝陽大悅城的兒童消費體驗區域將被打造成一個涵蓋孕嬰用品、早教、體驗、零售、玩樂等的超級兒童城。“中產文青”的年輕家庭們的需求都能在這里得到滿足。

上市棋子，一年賣出11億元

2011年是朝陽大悅城正式運營的第一個完整年度，其年零售額約為11億元。2012年上半年，零售額的增長率為去年同期的30%。

周鵬透露，朝陽大悅城品牌調整的另一招是抓住顧客的胃，利用舌尖上的誘惑，讓他們“宅在大悅城里”。目前，朝陽大悅城從6層到9層全部是餐飲品牌，分別定位約會、家庭、快餐、商務宴請主題。“70多個餐飲品牌，算是北京所有的購物中心當中餐飲數量最多的了。”周鵬說。

2011年年底，中糧已將中糧置業、中糧地產、酒店事業部、中糧（海南）公司等幾個下屬單位的地產業務全部整合到中糧集團二級公司——中糧置地公司旗下。這背后是中糧打造大悅城真正的野心——實現地產業務A+H整體上市。

記者從中糧內部了解到，目前的計劃是最遲2014年地產業務整體上市。而大悅城的經營業績是上市估值的重要風向標，“大悅城是很好的資產，西單大悅城估值100億元應該沒有問題，朝陽大悅城也可以估70億元。”中糧有關人士表示。

因此，周鵬和他的同事們必須為包括朝北在內的大悅城品牌做出一份漂亮的報表。“朝陽大悅城的整體組合只完成了我心目中的70%，希望今年年底能呈現90%甚至100%的完整業態組合待客。”周鵬期待。

責編：王山山 美編：蔡蓓蓓