易捷連鎖便利店經營策略淺析

毛陸軍

［摘 要］本文針對易捷連鎖便利店發展中存在的問題,結合國內連鎖便利店發展的實際情況，運用宏觀經濟學、產業經濟學相關理論和分析方法,對易捷便利店發展面臨的競爭環境、存在的問題等方面進行分析,同時提出應從改進營銷管理、加強人力資源管理等方面著手,積極開拓、完善銷售網絡,使企業在未來的競爭中,能夠將優勢化為勝勢。

［關鍵詞］便利店;經營;策略

［中圖分類號］F724.6［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）32-0022-02

1 易捷連鎖便利店競爭環境分析

(1)現有競爭對手。第一,沃爾瑪、家樂福等大型商超。第二,旺中旺、派拉蒙等連鎖便利店,中石油昆侖好客便利店。第三,普通的日用雜貨店。

(2)潛在競爭對手的進入。便利店潛在的對手主要為日益發達的網絡購物平臺和代購等電子商務模式。

(3)顧客討價還價能力分析。買方總是希望用最低的價格購買產品,這將會使供應行業獲得可接受的最低的投資回報率。為了降低成本,買方通常會討價還價,要求更高的質量、更多的服務、更低的價格,顧客討價還價能力的改變將最終影響企業的利潤。

(4)替代品出現的影響。目前易捷連鎖便利店經營渠道擁有較強的獨特性,可能替代品為中國石油下屬的昆侖好客連鎖便利店及郵政、鹽業、鐵路、銀行、保險等行業利用自由渠道經營連鎖便利店和社區便利店。

(5)供應商的影響。第一,易捷便利店經營的品類很多,以致沒有任何一家供應商能夠左右企業的經營行為,所以供應商的砍價實力總體不高。第二,易捷便利店發展初期,經營規模及影響較小。在一定程度上提高了供應商的砍價實力。第三,部分品牌的供應商取得了獨家代理資格,擁有一定的壟斷經營能力。這增強了供應商的砍價能力。

以上分析,易捷連鎖便利店供應商的砍價實力較強。但隨著經營總量的提高,供應商對渠道的重視程度會相應提高,砍價實力會隨之下降。通過對行業內五種基本作用力的分析,易捷便利店發展最大的威脅來自競爭對手和供應商的影響。

2 易捷便利店競爭環境分析

2.1 易捷便利店面臨的機遇

第一,國民經濟發展速度加快,經濟活力,城鎮居民可支配收入和購買力持續增強。第二,汽車保有量快速增加,私家車數量快速增加,易捷便利店擁有固定的進店消費人群并且數量持續增加,為易捷便利店營業額持續增長提供動力。第三,私家車主的消費能力較普通人群的消費能力高。

2.2 易捷便利店面臨的挑戰

(1)便利店網絡競爭激烈。得終端者得天下。沒有網點的市場是沒有物質基礎的市場,不形成網絡的市場是沒有控制力的市場,各便利店的競爭最終體現為網絡的競爭。

(2)人才的競爭。市場競爭,就是人才的競爭。需要大量既有現代管理理念又有一定行業經驗的管理人才。易捷便利店依托中石化集團公司發展,從業人員全部從原公司委派,不符合連鎖便利店的經營要求。

3 易捷便利店競爭優劣勢分析

3.1 易捷便利店在競爭中優勢

(1)品牌優勢。易捷便利店依托加油站按照中石化統一的形象改造,統一企業的品牌形象,統一企業標識,并根據中石化加油站管理規范的規定,加強內部管理,狠抓優質服務,使該店的品牌知名度和美譽度不斷提高。

(2)網絡優勢。中石化集團統一部署,在國家政策和地方政府的大力支持下,將成品油零售網絡建設視為企業的飯碗工程、生命工程,積極開展成品油零售網絡的建設,形成了布局較為合理的便利店網絡。

(3)較低的開業成本及雄厚的人、財、物的支撐。易捷便利店依托中國石化加油站設立,開業只需一次性投入營業場所的改造費用。而在易捷連鎖便利店發展初期,中國石化集團對下屬各公司給予的三年收支平衡的扶持政策,使該便利店在發展過程中無須擔心資金、人員的壓力,具備了其他便利店不可想象的資源優勢。

3.2 易捷連鎖便利店在競爭中劣勢

(1)進入日用消費品零售市場的時間短,易捷品牌的知名度較低?？晒┙梃b的渠道營銷經驗不多。

(2)易捷便利店是依托現有的加油站先開店再培育忠誠消費客戶,特點是門點多、覆蓋面廣、商品銷量少。城區中心的大型網點少,偏遠地區的網點多,渠道建設成本高。

(3)停車場地較小,便利店可供經營的面積較小,商品數量單一。

以上分析發現：易捷連鎖便利店的優勢主要在于依托布局合理的成品油零售網絡建立的便利店網絡,這是其較穩定和競爭對手不易形成的優勢,也是公司生存、發展之本。其劣勢主要是網點多而高回報網點少造成的運營成本高。

4 易捷便利店經營管理存在問題及原因分析

4.1 易捷便利店經營管理存在的問題及原因分析

(1)管理層次多,市場響應慢。當前易捷便利店基本還是計劃經濟體制時期形成的總部、省、市、縣、便利店五級組織結構,這種管理層次過多的組織機構勢必造成市場響應慢。這種運營模式,顧客的響應速度極低,信息在傳遞中會失真甚至丟失,根本無法抓住商機。

(2)經營管理經驗不足,核心競爭力不強。第一,品牌經營存有差距。首先是對品牌的理解不全面。其次是缺乏品牌經營分析方法。最后是品牌建設方式單一,缺乏“組合拳”。廣告的力度和深度不足。第二,服務意識不強。在長期的計劃經濟時代,石油行業相對處于較為壟斷的地位,員工服務意識普遍不強,沒有從內心和本質上真正去體現服務的魅力。第三,營運體制、機制存在不足。已形成的成品油營運體制、機制難以適應易捷便利店這種純市場經濟的營運,導致營銷手段略顯單一,促銷方式不夠靈活,市場銷價不能適時與市場同步。連鎖經營系統的升級步伐跟不上營運需求。

(3)整體性人力資源管理。部分崗位人員配備不足,員工缺乏系統的職業生涯規劃,包括員工的培訓、晉升等規劃,員工發展動力不足；在分配方面,還沒有形成以工作業績和貢獻大小為主要標準、符合勞動力市場價位、并具有較強競爭力的薪酬激勵機制,工作崗位、工作業績的考核、評價體系不夠完善,員工激勵動力不足。

5 易捷便利店經營策略建議

5.1 易捷便利店管理組織機構的再設計

結合實際提出以下改革思路：以業務流程整合為切入點,按照“專業化、扁平化,差異化”的公司化運作模式,以加強統一采購、優化物流配送和強化市場營銷為重點,建成“管理層次扁平、業務專業垂直、崗位權責明確、市場反應靈活”的新型經營管理體制。提高企業的核心競爭力。

5.2 發揮易捷便利店規?；瘍瀯?降低成本,真正實現連鎖經營

連鎖經營的核心是橫向一體化,即相同產品、在相同流通階段,在不同市場和部分交易主體間的水平結合,其目的在于產生經營協同效應,獲得壟斷優勢,提高市場占有率。需重點在統一供應鏈管理上進一步加大力度和加快進度。

5.3 細分市場,實施積極有效的營銷策略

(1)產品與服務策略。一是產品策略。目前,易捷便利店無論從門店設計還是經營的品類都與其他零售商差異性不大,必須通過增加產品部分差異化、提升品牌形象等策略,提高產品的競爭力。大力實施一站一設計的辦法,打造一批特色鮮明的易捷便利店,努力做到人無我有。大力推行品牌策略。二是服務策略。建立以顧客為導向的企業文化。不斷完善連鎖經營系統。讓每一個進入加油站的顧客都賞心悅目。增加服務功能,開展人性化、個性化服務。做好每一項服務,贏得顧客、贏得市場。

(2)定價策略。一是成本領先的低價策略。企業的競爭優勢歸根結底來源于企業為顧客創造的超過其成本的價值。競爭優勢有兩種基本形式：即成本領先和標新立異。公司應從整個流程各環節降低成本,實施成本領先的低價策略,降低部分大眾消費品的價格。吸引消費者。二是量價互動策略。便利店商品銷售量與其銷售價格不是簡單的對立關系,只有做大經營總量,才能降低采購成本,經濟效益才能提高。三是差別定價策略。差別定價策略指對不同地區分別實行不同的產品價格。地區差別定價策略具體體現為“控制地區到位,競爭地區靈活”。控制地區到位指在易捷便利店輻射半徑范圍內沒有競爭對手的,在商品定價上采取最高價定價方式,盡量將贏利拿到手。這種定價方式有利于在鞏固并擴大市場占有份額的同時保持相對穩定的贏利率。

(3)促銷策略。為獲取更大的市場份額,需要不定期的進行一些促銷活動,除了原有的降價促銷、贈品促銷的方式外還可采取以下兩種方式促銷：①加大油費互動力度,為加油顧客提供優惠購買便利店商品的機會。②累計積分實物獎勵。

5.4 加強人力資源管理

(1)人才是企業發展最重要的戰略資源,人才資源是第一資源,是決定一個企業興衰存亡的關鍵。市場競爭,本質上是人才競爭。建設一支有競爭力的隊伍,是企業生存和發展的根本保證。

(2)必須建立有利于人才脫穎而出的用人機制。實現“因需設崗,競爭上崗,擇優聘任,以崗定薪,動態管理”,建立“選人有條件,上崗有職責,競爭有規則,考核有標準,獎懲有依據”的用人制度體系和“人員能進能出,待遇能高能低,有利于優秀人才脫穎而出”的動態用人機制。改進考核方法,突出能力和業績的考察,把定性與定量考核結合起來,不斷增強考核的客觀性、準確性。

(3)要加強員工的職業生涯規劃,實現員工個人目標和組織目標的協同發展。通過員工對職業目標的努力,謀求企業的持續發展。職業生涯規劃必須滿足員工個人需要和組織需要。為培養企業高級經營、管理人員提供人才儲備,提高人才資源整體競爭力。

(4)改革分配制度,建立健全激勵機制。一是使人才的貢獻與所得的收入符合市場標準；二是建立健全各種規章制度,拉大收入差距,使優秀銷售人才脫穎而出。通過改革分配制度,建立健全激勵機制,調動易捷便利店各類人員的積極性,實現員工“要我賣”向“我要賣”的轉變。