修辭立其誠何必“標題黨”？

艾龍

“標題黨”既玷污了新聞的真實性，扭曲了新聞的價值觀，也敗壞了商業的名聲。在“標題黨”窮途末路的時候，我們應該讓商業的歸商業，新聞的歸新聞，并創作出更多與內容相得益彰的優質標題。

“當著大家的面，你給我把標題念出來，你要好意思就行！你念完之后我再來問你，這個標題和里面的內容有多大關系？”

在接受網絡導報記者采訪時，千龍網總裁賀智生對“標題黨”的憤慨和鄙視，在這兩句話中體現得淋漓盡致。賀智生認為，一些商業網站過于追求商業化，做起了“標題黨”的勾當，極盡曖昧煽情之能事，“誰敢讓自己的孩子去看這些網站？”

是的，在“標題黨”的隱形拳腳之下，不僅孩子們無法抵擋、深受其害，就連成年人甚至是防御功夫高深的媒體人也有點支撐不住。

早在兩年前，媒體人常江就曾撰文稱，自己不但“不知不覺間”著了“標題黨”的道，而且他撰寫的文章也被“標題黨”了。

《十月》雜志資深編輯谷禾認為，“標題黨”能夠成為媒體談論的話題，其嚴重性可見一斑。他說，在網絡媒體高度發達的今天，任何一個人要想不被淹死在信息的海洋里，要想用最少的時間了解身外的世界，就必須從海量信息中精挑細選。“現實逼著新聞撰寫者必須在標題上下足功夫，盡可能做到讓讀者第一眼看到之后就留下來。”

讓讀者留下來當然是無可厚非的，給好的新聞做出優質標題本來也是媒體人的職責所在。不過，“標題黨”卻失去了應有的尺度。

和訊網總編輯王煒從“新聞事實和價值判斷”的維度對此予以剖析。他認為，有些“標題黨”是把文章中的非主要表述內容做局部放大，這種情況，“只要不違背作者原意，不過分渲染負面情緒還是可以理解的，因為畢竟是陳述的事實的一部分。”但如果“不是這個意思非要改成這個意思，歪曲原意”，在價值判斷方面斷章取義或者肆意扭曲，那么危害就大了，是必須堅決反對的。“整體來說，不贊成過于渲染標題去達到吸引人的目的，也許你能逞一時之快，但最終受影響的是你的品牌。”

北京青年報資深編輯趙國明則從“標題黨”的出發點來考慮，認為應該區別對待，“‘標題黨中，有些人是出于無聊、好玩或者追求精神刺激的目的，意圖捉弄其他網友；而更多的則是出于招攬網友，增加網站、論壇、博客或者個人帖子的訪問量，以及某些不便告人的目的，為了吸引眼球，提高點擊率，而惡意欺騙廣大網友。”他說，“我們需要注意并重點打擊那些從事違法犯罪活動等具有不可告人目的的‘標題黨成員。”

“標題黨”的猖獗還有深層原因。谷禾認為：“從早期的各種文化論壇的興衰，到個人博客的趨于冷清，再到當下最潮的微博，不但反映了人們越來越以自我為中心，而且越來缺少閱讀耐心。往深了說，它反映的是整個社會心態的浮躁。”

所以，在這種情況下，趕走“標題黨”的蒼蠅只是一個方面；更重要的是，應該大力創作優質標題，讓清風拂去浮躁的塵埃。

“有一個好標題就像有一張美麗的臉龐，總會給你加分的。”谷禾說，“好的標題要體現內容這一核心。在此前提下，不妨寫得鮮明一點，多點人情味兒和幽默感。”

趙國明則認為，翻譯的“信、達、雅”原則同樣適用于新聞標題，既要忠實于主題，措辭暢達，也要有文采。趙國明在副刊編輯上有著非常豐富的經驗，他的“副刊標題心法”是：“除新聞標題的要求外，還要有人文關懷。”

資深媒體人、《南昌客》主編馬策指出，“文學化的創意”是優質標題的寫作路徑之一，但更重要的是，“再文學化的創意，也應遵循真實、真誠這一最高原則。內容是這樣，標題更應該這樣，因為標題是內容的眼目。”

在馬策看來，孔子提出的“修辭立其誠”、“辭達而已矣”，美國詩人龐德說過的“技藝考驗真誠”等等，也許是永遠無法達到的高標準了。但無論如何，不被“標題黨”劫持總是值得贊賞的。“君子群而不黨”，這不僅是做人的原則，也是標題藝術的不二法門。

整體來說，（我）不贊成過于渲染標題去達到吸引人的目的，也許你能逞一時之快，但最終受影響的是你的品牌。

——王煒

試列一下起標題的角度：一是有人文關懷；二是帶有懸念的設問式標題；三是‘文名且實的標題；四是套用或改用古詩或是流行的歌名、電影名、書名等；五是將主人公名字嵌入標題的嵌入式標題；六是一語雙關式標題；七是對聯式標題。

——趙國明

標題寫作：“君子群而不黨”

受訪嘉賓：馬策，《南昌客》主編，著名詩人。

“標題黨”徒存其“黨”而亡“標題”

網絡導報：你認為現在“標題黨”的現象嚴重嗎？相比之下，是否網絡媒體比傳統媒體的“標題黨”現象更為多見？傳統媒體主要在哪些內容方面存在“標題黨”現象？

馬策：“標題黨”的現象嚴重啊，很嚴重，早就很嚴重了。這個現象不自今日始，現在是泛濫成災，好像不搞“標題黨”信息就沒法傳播出去。網絡媒體“標題黨”當然比傳統媒體常見。據我所知，“標題黨”首先來自網絡，這是它們的發明，然后誘捕了一些缺乏定力的傳統媒體，比如各類都市小報上，在社會類、生活類、娛樂類新聞報道中“標題黨”時有出沒。“標題黨”就是“眼球黨”、“忽悠黨”，當然也是“無聊黨”。

網絡導報：有人認為，“標題黨”的出現有其必然性，比如處于社會轉型期、比如受眾對嚴肅新聞標題的審美疲勞等等，你對此如何評價？

馬策：如果你認可但凡存在的都是合理的，那你很容易理解并接受這種所謂的必然性。轉型期怎么了？嚴肅新聞標題審美疲勞又怎么了？轉型期意味著各類社會事務失序導致人心失序，對吧？當這種失序與信息傳播結合時，“標題黨”也許很容易以娛樂的形式為受眾解壓，聊博一笑，就像愚人節里的快樂。我覺得這是“標題黨”的底線，即：“標題黨”到娛樂為止。再過了，就麻煩了，就可能導致信息失真，誤導受眾。這有違傳播倫理，萬萬要不得。至于解決“嚴肅新聞標題審美疲勞”問題，出路在于與時俱進，把握受眾心理，文學化的創意也許是可行之道。

網絡導報：“標題黨”的出現是否是新聞娛樂化、淺閱讀的必然產物？

馬策：也許是吧。但不僅于此。當我們說“標題黨”也是“眼球黨”時，那它的出現也可能是新聞經濟化的產物。

網絡導報：社會新聞、娛樂新聞是深受“標題黨”影響的重災區，是否可以說，與“標題黨”同時出現的還包括網絡謠言、網絡酷評，它們助長了社會戾氣？

馬策：“標題黨”實質是傳播學問題，更進一步說是傳播力問題。通常我們會說，標題制作要吸引人，但標題本身要對內容具備高度概括力，不能僅僅為了吸引眼球“掛羊頭賣狗肉”。如果這樣，那就可能徒存其“黨”而亡“標題”了。網絡謠言可謂最惡劣的“標題黨”幫兇。網絡酷評之類，儼然“標題黨”的內容變形，它即便不是“標題黨”的幫兇，也是它的幫閑，看上去像個“高俅”。即便不說“它們助長了社會戾氣”，至少也可以說，它們是社會戾氣斑斕光譜中的炫目一束。

標題寫作應用“技藝考驗真誠”

網絡導報：你認為應該如何區分好標題與“標題黨”？起標題時如何做到既新穎醒目又擺脫“標題黨”的嫌疑？

馬策：標題當然就是信息、文章主題，簡捷、準確、凝練、傳神自然是優質標題制作的題中應有之義。背離這些原則的標題，即便它美上天了，即便它煽情得一塌糊涂，它也不過是“標題黨”。起標題時如何做到既新穎醒目又擺脫“標題黨”的嫌疑？這個問題好辦啊，我上面說到“文學化的創意”，這是路徑之一。其實，有些樸素的標題可能更大氣，更經典，但它可能不太契合當下讀者的接受心理，這也就是我上面說的需要“與時俱進”了。拿捏，對的，拿捏一下吧。

無論如何，孔子說過“修辭立其誠”，美國詩人龐德也說過“技藝考驗真誠”，再文學化的創意，也應遵循真實、真誠這一最高原則。內容是這樣，標題更應該這樣，因為標題是內容的眼目。孔子他老人家還說過“辭達而已矣”。這都是高標準了。“標題黨”最讓人討厭的就是它奮不顧身的夸張性乃至欺詐性，掛羊頭賣狗肉，標題反內容，一切休矣。

網絡導報：有學者認為，“標題黨”大行其道的原因在于內容本身的蒼白，缺乏對終極的人文價值和理想信念的關照。你的看法呢？

馬策：內容永遠都不會蒼白，除非我們的時代蒼白，除非我們的現實蒼白，除非人類生活蒼白。但話說回來，“標題黨”們的確太蒼白了。在我們的時代，嚴肅的媒體還是有的……讓我們稍微輕松一下吧：到娛樂為止的無傷大雅的“標題黨”，這個還是可以有的。

網絡導報：網絡媒體的傳播有其自身的特點，其標題不可能完全與傳統媒體的標題保持一致。在這種情況下，傳統媒體應該如何獲取主動權？同時，網絡編輯在改標題時應該遵循什么樣的準則？

馬策：傳統媒體首先要拒絕誘捕，不能被網絡媒體“標題黨”劫持，同時也有必要學習網絡媒體新穎活潑的一面。我這樣回答是不是很“傳統”啊。網絡編輯愛玩啥玩啥去吧，他們有他們的編輯文化、趣味和美學。誰跟誰啊。還是朗誦孔子吧：君子群而不黨。

網絡導報：作為一位資深評論家和出版人，你在標題寫作方面會從哪些方面入手？對你所主編的雜志在標題創作方面有何要求？

馬策：我目前新創刊的是《南昌客》雜志，當然它會有整體目標，會有專業精神貫穿到采訪、編輯、設計、出版等系列事務中來。在編輯環節，標題創作經常是一件費人琢磨的事。你不可能要求每個記者的每一個標題都完全令人滿意，在某些時候，記者甚至會有一種依賴主編的心理，這很正常。

考慮到《南昌客》是一本城市生活方式類月刊，我們基本不做硬新聞，所以標題會相對時尚、自由。我們在這方面的確有一個“標題制作小指引”：激情、新銳、異趣，富有概括力、命名力、沖擊力，語法具備流行（傳播、擴散、復制）價值。

優質標題應該堅守“信達雅”

受訪嘉賓：趙國明，筆名荒芒，北京青年報副刊編輯，曾出版通史類文學史書《臺灣 臺灣》。

讓優質標題與內容“自動相遇”

網絡導報：你認為現在“標題黨”的現象嚴重嗎？相比之下，是否網絡媒體比傳統媒體的“標題黨”現象更為多見？

趙國明：網絡媒體比傳統媒體的“標題黨”現象更為多見。國內傳統媒體因為有從業人員的自律和主管部門的監管，基本上沒有惡性的“標題黨”現象出現，但有時為吸引眼球會出現抓“亮點”而導致“以偏概全”的現象，所謂“抓其一點，不顧其余”。

網絡導報：有人認為，“標題黨”的出現有其必然性，如處于社會轉型期、比如受眾對嚴肅新聞標題的審美疲勞等等，你對此如何評價？

趙國明：應該說“標題黨”的泛濫是網絡時代的特有現象，而與社會轉型期以及受眾對嚴肅新聞標題的審美疲勞沒有太大關系。在許多已經超越“轉型期社會”的發達國家，同樣存在著“標題黨”現象。

網絡導報：“標題黨”的出現是否是新聞娛樂化、淺閱讀的必然產物？

趙國明：在世界范圍內，新聞娛樂化現象可以追溯到19世紀中期，國外一批在政治上、經濟上獨立的廉價報紙的出現，其內容主要是簡短、通俗，政治色彩弱，人情味、趣味性濃的社會生活內容，其中不少還帶有故事情節。又由于生活節奏的加快，快餐文化盛行，人們大都沒有精力詳看新聞，他們在期待和追求刺激的標題。

因此深究起來，“標題黨”應該首現于傳統媒體，但都控制在良性的“標題黨”范圍內。

到后來，娛樂性節目比例大量增加，嚴肅新聞節目的比例下降，將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內容作為新聞的重點。

互聯網在世界范圍內的快速發展，市場競爭的壓力和注意力經濟時代的到來，使我國的媒體在操作方法、運營模式、編輯方針等方面都不同程度地出現了商業化趨勢，也催生了我國的新聞娛樂化現象。

網絡導報：你認為應該如何區分好標題與“標題黨”？

趙國明：優質標題是建立在一篇要素具全、內容充實積極的好文章基礎之上。倘若是一篇爛文章，即使配有一個好的標題，也不是一件相稱的事兒。優質標題與美文或是好新聞應該是“自動相遇”的關系。區分好標題與“標題黨”最重要的一點是能否做到既新穎又切合主題。

起好標題要善于與受眾換位思考

網絡導報：有學者認為，“標題黨”大行其道的原因在于內容本身的蒼白，缺乏對終極的人文價值和理想信念的關照。你的看法呢？

趙國明：這只是問題的一個方面。有的時候，一篇好的文章卻沒有好的標題與之匹配，是因為起標題者對受眾缺乏換位思考，他不知道受眾最關注文中的哪些環節。

網絡導報：做標題是否更應該在忠于事實的基礎上從用詞、語法、結構上下功夫？

趙國明：那當然。我舉一個在社內被評為好稿獎的例子。今年6月下旬，我邀請幾位記者、專家和“驢友”撰寫一組文章，他們用自己的親歷來講述北歐的丹麥和冰島如何大力發展清潔能源。六篇文章中三篇講述丹麥的風能利用，另三篇講述冰島的熱能利用。除了每篇文章需起一個比較“實”的標題之外，還要有一個總的標題。于是我想到“能”這個字的妙用。“能”既要當名詞“能源”之意，即“風能”、“熱能”；又可當能愿動詞“能夠”講。我著意于“能”的一字雙關的運用。最終將總標題起名為——《風能清丹麥 熱能暖冰島》。

舉此例只是想說明，利用關鍵詞和語法起好標題，是有空間可發揮的。

網絡導報：作為一位資深紙媒編輯，請談一下你在標題創作方面的心得。

趙國明：在閱稿過程中曾看到過一個有關改標題的故事，讀來很有感觸——人文關懷太重要了。說有三位友人喝酒聊天，甲說戰爭年代一匹青馬救了他負了傷爺爺的命；乙說他家的大黃狗制止人販子，救了他兒的命；丙說他曾被狼盯上，他逃進一廢棄的小屋堅持了三天，一只受傷的兔，救了他的命。他燒烤了那只兔子，并說兔肉真香。作者給這個故事起了一個標題叫《人類的朋友》，有位編輯就說了：人類拿動物做朋友，最后卻把它吃了，還腆著臉說朋友……就覺得作者內心缺點什么，是一種悲憫的情懷。編輯最終把標題改為《三種動物的恩賜》。想來，這一改就非常貼切。

人文關懷是副刊人物版尤其要關注的。不論是撰文，還是起標題，都要時刻留意這方面的要求。在起小標題時，我盡量起那種既“實”且體現人文關懷的標題。