顧客細分的四個步驟

高冬梅

多數B2C公司都依靠某種形式的市場細分，來實現“以顧客為中心”的目的。通過市場細分，可以了解顧客的行為、習慣和喜好，增加市場營銷和經驗管理成功的幾率，并推動品牌定位和產品開發。顧客細分已成為一種關鍵能力。Corey Yulinsky在其最新研究中建議，公司可以采取四個步驟進行細分，其目標是確保細分能夠提高組織績效。

明確定義細分的目標。每個公司都要問的、最重要的問題是：細分的目的是什么?理解細分的目的，有助于決策者分辨細分是戰略還是戰術，抑或二者兼而有之。戰略細分被用于廣義的、企業層面的操作模式設計，品牌客戶體驗和整體的價值觀發展上。它往往成為組織設計的基礎。戰術細分被用于更多具體的意圖，如新客戶的獲取、提升銷量的活動，或是渠道遷移等。在已有的成功案例中，戰術細分對戰略細分具有顯著影響。實際上，把戰略細分和戰術細分結合起來效果最佳。

圍繞目標設計細分。有效設計的關鍵是做出何種商業決策。目標確定后，就要嚴格設計細分，并確保設計結果有見地、可操作和可識別。這意味著包括行為、態度、渠道使用以及盈利能力等多個層面必須融為一體并被充分了解。過去，不得不在影響細分的因素中做出艱難選擇，結果導致，很多需要區分的顧客的態度沒能被識別或大量的行為區分沒能深入本質。新方法論，如潛伏組分析的統計建模技術(the statistical modeling technique of latent class analysis)，可使不同類型的數據組成同一個細分模型。如果設計得當，這些方法還可用于追求新的機遇。

準備細分效果藍圖。先繪制出決策過程中需要考慮的問題：細分如何影響主要價值標準?它能支撐重新設計的品牌和價值主張或一線的銷售和服務嗎?它最終能否實現更適合的、動態的在線銷售和直銷?業務和職能單位如何處理訪問的信息并應用于日常工作?確定了細分的輪廓，就要定義細分流程，與合作伙伴共享，并制定和討論修訂指標。例如，修改現行的銷售和服務協議。一家大型零售商從顧客逛店的視角重新設計其試衣間的位置、配置和員工編制，這是達到細分目標必要的方法，有效降低了一線工作人員分析的復雜性，能達到與顧客實時互動的效果。

管理實施過程。細分提供了變革管理的挑戰，并最終超過技術或營銷的挑戰，但是這一點往往被忽視。需要全面管理變革，必須從一開始就對預期進行管理。當然更重要的，是領導者要聚焦于細分流程。當員工問“你要我做哪些不同的事情、為什么?”時，領導給出一個明確的答復能夠顯著加快進程。尤其是描繪一幅基于戰略的細分圖景，并且能夠提供有力的方式來幫助實施，能讓一線團隊提供更好的顧客體驗。在競爭日益激烈和采用新方法捕捉有關顧客的海量數據的時代，每家公司都必須提高其預測和響應客戶需求的能力。