顧客細分的四個步驟

高冬梅

多數(shù)B2C公司都依靠某種形式的市場細分，來實現(xiàn)“以顧客為中心”的目的。通過市場細分，可以了解顧客的行為、習(xí)慣和喜好，增加市場營銷和經(jīng)驗管理成功的幾率，并推動品牌定位和產(chǎn)品開發(fā)。顧客細分已成為一種關(guān)鍵能力。Corey Yulinsky在其最新研究中建議，公司可以采取四個步驟進行細分，其目標是確保細分能夠提高組織績效。

明確定義細分的目標。每個公司都要問的、最重要的問題是：細分的目的是什么?理解細分的目的，有助于決策者分辨細分是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)，抑或二者兼而有之。戰(zhàn)略細分被用于廣義的、企業(yè)層面的操作模式設(shè)計，品牌客戶體驗和整體的價值觀發(fā)展上。它往往成為組織設(shè)計的基礎(chǔ)。戰(zhàn)術(shù)細分被用于更多具體的意圖，如新客戶的獲取、提升銷量的活動，或是渠道遷移等。在已有的成功案例中，戰(zhàn)術(shù)細分對戰(zhàn)略細分具有顯著影響。實際上，把戰(zhàn)略細分和戰(zhàn)術(shù)細分結(jié)合起來效果最佳。

圍繞目標設(shè)計細分。有效設(shè)計的關(guān)鍵是做出何種商業(yè)決策。目標確定后，就要嚴格設(shè)計細分，并確保設(shè)計結(jié)果有見地、可操作和可識別。這意味著包括行為、態(tài)度、渠道使用以及盈利能力等多個層面必須融為一體并被充分了解。過去，不得不在影響細分的因素中做出艱難選擇，結(jié)果導(dǎo)致，很多需要區(qū)分的顧客的態(tài)度沒能被識別或大量的行為區(qū)分沒能深入本質(zhì)。新方法論，如潛伏組分析的統(tǒng)計建模技術(shù)(the statistical modeling technique of latent class analysis)，可使不同類型的數(shù)據(jù)組成同一個細分模型。如果設(shè)計得當，這些方法還可用于追求新的機遇。

準備細分效果藍圖。先繪制出決策過程中需要考慮的問題：細分如何影響主要價值標準?它能支撐重新設(shè)計的品牌和價值主張或一線的銷售和服務(wù)嗎?它最終能否實現(xiàn)更適合的、動態(tài)的在線銷售和直銷?業(yè)務(wù)和職能單位如何處理訪問的信息并應(yīng)用于日常工作?確定了細分的輪廓，就要定義細分流程，與合作伙伴共享，并制定和討論修訂指標。例如，修改現(xiàn)行的銷售和服務(wù)協(xié)議。一家大型零售商從顧客逛店的視角重新設(shè)計其試衣間的位置、配置和員工編制，這是達到細分目標必要的方法，有效降低了一線工作人員分析的復(fù)雜性，能達到與顧客實時互動的效果。

管理實施過程。細分提供了變革管理的挑戰(zhàn)，并最終超過技術(shù)或營銷的挑戰(zhàn)，但是這一點往往被忽視。需要全面管理變革，必須從一開始就對預(yù)期進行管理。當然更重要的，是領(lǐng)導(dǎo)者要聚焦于細分流程。當員工問“你要我做哪些不同的事情、為什么?”時，領(lǐng)導(dǎo)給出一個明確的答復(fù)能夠顯著加快進程。尤其是描繪一幅基于戰(zhàn)略的細分圖景，并且能夠提供有力的方式來幫助實施，能讓一線團隊提供更好的顧客體驗。在競爭日益激烈和采用新方法捕捉有關(guān)顧客的海量數(shù)據(jù)的時代，每家公司都必須提高其預(yù)測和響應(yīng)客戶需求的能力。