咖啡連鎖中國戰

譚佳

重慶，觀音橋商圈。

下午三點，兩岸咖啡未來國際店人聲鼎沸：“點餐”、“服務員加水”、手機鈴聲，咖啡匙與陶瓷杯的碰撞聲，談話聲，再配上爵士樂，就像是一杯層次豐富的摩卡咖啡。那邊廂，上島、米蘿、納格蘭等咖啡店內，“咖啡愛好者”人頭攢動。這個面積僅為6.8平方公里的商圈內，集中了星巴克、良木緣、兩岸咖啡等多個品牌，門店數量不低于25家，競爭激烈程度可想而知。

管中窺豹，在最微觀的中國咖啡連鎖版圖的下游，硝煙漫天。這里有深耕十數載、門店數量破500家的國際咖啡連鎖巨頭星巴克；有星巴克在意大利的死敵Lavazza Espression；還有來自中國臺灣，門店遍布全國各地的上島咖啡；以及文藝青年推崇備至的雕刻時光……

這無疑是一場咖啡品牌的中國式井噴。

星巴克的挑戰者

十三年前，北京國貿中心，來自美國的星巴克咖啡在中國大陸的第一家零售店正式開業。咖啡連鎖品牌的中國征途由此開啟。

2011年10月25日，星巴克在中國大陸的第500家門店開業，這已是其在北京首都機場內的第7家門店，星巴克中國區總裁王靜瑛親赴現場見證這個歷史性時刻。經過十幾年的市場培育，許多人一提到“喝咖啡”，首先想到的便是“星巴克”。

然而，當星巴克在前方開疆擴土時，后方虎視眈眈的新闖入者已集結完畢。

2011年7月5日，排名全球前五的咖啡連鎖品牌COSTA在首都機場T3航站樓門店慶祝其在中國市場的第100家店開業。頗具象征意義的是，該門店的前任承租者正是星巴克。

與星巴克致力于搶占家庭、辦公室以外的第三滯留空間的美式風格不同，COSTA努力營造溫馨典雅的歐式咖啡環境。COSTA在色彩搭配、物品陳列還有服務上有別于星巴克的商務化：溫暖的淡黃色整體裝潢，碧綠鮮活的室內綠色植物，愉悅、不卑不亢的服務。

在開店策略上，COSTA店面選址緊貼星巴克，五年時間開出了120多家門店，是目前行業里增速最快的品牌之一。其快速擴張的底氣，則來自COSTA的“靠山”——華聯和悅達集團。北京、天津、遼寧等北方區的開拓與運營，由COSTA與華聯集團組建的華聯咖世家負責；上海、杭州、廣州等南方區由COSTA與江蘇悅達集團成立的悅達咖世家負責。盡管很多城市的好地段被星巴克占據，在商業地產的蓬勃發展下，依托華聯和悅達在商超、百貨賣場以及物流等方面的優勢，COSTA依然能進駐高檔商場，甚至是獨家進駐。

COSTA被業內看作是星巴克在中國發展的最強勁敵，事實上，令星巴克頭疼的不止是COSTA——2011年4月，太平洋咖啡在內地的第一家咖啡店開業。這家發軔于香港中環、擁有19年歷史、被港人評為“最喜愛的連鎖式咖啡店”，對大陸消費者而言還有些陌生。但對星巴克來說，卻已經是老對手了。在香港這塊風云變幻的戰場上，星巴克和太平洋分別以110家門店、105家門店共同分享了超過50%的市場份額，雙方勢均力敵。

對于試水大陸，“我們的目標銷售者，是那些對咖啡品質有要求、對鄰桌人群有要求、對消費環境有要求的專業人士。”太平洋咖啡首席執行官湯國江一語中的地告訴《商界》記者。為此，太平洋咖啡的門店選址均集中在北京、上海、廣州、深圳四大一線城市的高端商業區內。

除了定位鮮明，帶著港式精明務實精神的太平洋咖啡對大陸的商業游戲規則也迅速上手，同COSTA一樣——背靠大樹好乘涼。2010年，太平洋咖啡80%的股份被華潤集團下屬的華潤創業收購。受益于華潤集團的央企背景，太平洋咖啡輕松擁有了星巴克等其他品牌羨慕不已的市場資源優勢。在與商圈物業洽談門店時，太平洋咖啡能聯手華潤旗下諸如Ole、華潤堂、采活等品牌拼團議價。而且，基于在香港市場的十幾年發展，香港的地產發展商會預先向太平洋咖啡發報在內地的發展項目，讓太平洋咖啡掌握第一手信息，及時拿到適合運營咖啡館的門店。

勁敵COSTA以及太平洋咖啡這樣的新銳力量正在加緊浮出水面。面對有備而來的對手，星巴克先后以更換門店風格、推出中式糕點、茶飲料以及換標等手段見招拆招，但仍抵擋不住越來越多的挑戰者兵團，品牌間的跑馬圈地注定愈演愈烈。

另辟蹊徑

卡布奇諾、拿鐵、摩卡、焦糖瑪奇朵……曾經陌生的咖啡名詞已經成功打動國人的味蕾，“喝咖啡”正逐漸成為更多人認可并接受的生活休閑方式。事實上，當洋品牌憑借雄厚的資金、領先的營銷手段和強大的品牌效應在中國賺得盆滿缽滿時，本土品牌也鉚足了勁，摩拳擦掌。

除了市場之爭，在中國這個茶館文化國度，各種本土咖啡品牌另辟蹊徑，將自己的特色定位在了“茶館式的咖啡館”上。

在兩岸咖啡未來國際店，兩三百平米的大廳中，紅色雙人沙發、黑色大理石桌和淺棕色裝潢中透著商務氣息。各種商業交談在桌與桌之間的鏤空雕花擋板中來回穿梭。鄰桌見怪不怪，更不會有人向服務員投訴。這里客流量大，顧客流動性高，人聲嘈雜，但白領們不用維持在星巴克的正襟危坐，也不用擺出在星級酒店用餐時的細嚼慢咽。這里沒有人注意鄰桌在說什么做什么，這樣的環境，與中國傳統的茶館并無二致，只不過銷售的產品換成了咖啡。

除了“茶館范兒”，還有“情侶范兒”。

兩岸咖啡幾百米外，被“夾”在兩座建筑物中間的上島咖啡并不顯眼，但剛走到門口的旋轉門，暖氣撲面而來。桃紅色天鵝絨質沙發，擠滿天花板的心形氣球，垂掛著粉紅紗幔的隔間，墻面上色彩飽滿的風景油畫……其溫馨浪漫的氣息無論是與“國際范”星巴克還是茶館風格的兩岸咖啡都形成鮮明對比，成為情侶約會的好去處。

顯然，在星巴克統領的咖啡文化下，兩岸和上島咖啡，在細分受眾的基礎上找到了自己的咖啡館特色和定位，成功“鉆”了星巴克的空子。

而僅有四家門店的西西弗矢量咖啡則采取的是另一種方式——小而美。依托實體書店西西弗在貴州、四川、重慶的名氣，藏在書店中的咖啡館——矢量咖啡迅速積攢起一批小資和文藝中青年粉絲。矢量咖啡在西西弗書店所占的面積不大，咖啡也只是常規款，而且，書才是西西弗的核心，矢量咖啡只是其中附帶的一種產物。于是，在這樣的市場格局下，自然是“八仙過海各顯神通”。矢量咖啡被定位為——“文化體驗和閱讀體驗空間的延伸，”重慶西西弗責任人金偉竹告訴《商界》記者。

憑借西西弗書店在重慶的名氣，以及書店不定期舉行的作家新書簽售會、明星見面會、電影觀摩、文化沙龍等活動，矢量咖啡打造了喝咖啡之外的誘人噱頭。

根據北京咖啡行業協會的資料顯示，中國咖啡消費年增長率為15%左右，遠高于全球的2%。按照國際咖啡消費市場平均水準計算，中國內地咖啡市場消費金額約為1萬億元，目前每年咖啡銷售才700億元。顯然，中國咖啡連鎖市場還處于井噴前的蘊育期。面對這樣一個巨大的蛋糕，無論是洋品牌還是本土咖啡品牌都將得到“茁壯成長”。

肉搏上游產業鏈

2011年，在云南普洱這個曾以茶葉聞名全國的城市迎來了很多著名咖啡企業。當年11月12日，星巴克全球總裁兼首席執行官霍華德·舒爾茨親自飛赴中國云南，代表星巴克公司與云南省農科院、普洱市政府簽署了一份旨在推動咖啡產業發展的《合作諒解備忘錄》，計劃在云南打造自有的原料供應基地。舒爾茨還表示：“這會是星巴克在全球的首個咖啡種植基地。在云南種植的咖啡將不僅在中國銷售，同時也將銷至國外市場。”

不到十天，雀巢也與云南省普洱市人民政府簽署合作備忘錄，雙方計劃未來在咖啡人才培養、技術援助、品牌打造和文化發展等多方面展開深入合作。

無論是咖啡館里的現磨咖啡，還是超市里的速溶咖啡，事實上，其原材料大多來自我國云南。

由于云南省自然條件與著名的咖啡豆生產國哥倫比亞十分相似，目前，云南省已經成為我國最大的咖啡豆出產基地，占中國產咖啡原豆的98%以上。云南省出產的咖啡豆還分別供應給全球五大咖啡巨頭——雀巢、麥氏公司、美國卡夫食品、德國紐曼和丹麥伊卡姆。

隨著近年來全球咖啡原料價格不斷攀升，各咖啡品牌在中國勢力范圍不斷擴大，上游的咖啡豆原料正在成為爭奪的焦點。如今，眾多咖啡品牌已紛紛殺入云南，或親自種植或收購咖啡豆。在這輪跑馬圈地中，一匹來自中國的“黑馬”——后谷咖啡，已開始與大佬頻頻過招，嶄露頭角。

后谷咖啡下屬于宏天實業（集團）有限公司，從上世紀90年代末就開始從事咖啡種植、加工，扮演著初級原料供應商的角色。前幾年，國外產的咖啡豆備受市場青睞，種植企業的盈利又與每年的產品價格波動息息相關，為了提高抗風險能力和議價能力，后谷咖啡決定進軍深加工領域，做速溶粉(速溶咖啡拼配之前的一種工業原料)。

2008年5月，后谷在云南德宏投資建成了中國最大的速溶咖啡生產線。一年后，后谷一舉成為國內最大的速溶粉生產者。

然而，看著星巴克等巨頭在市場前端攻城略地，后谷咖啡決定加入戰團，在昆明和大本營德宏開設咖啡館。

昆明市翠湖西路，后谷咖啡會所依湖而建，鬧中取靜。會所里不僅有各種世界知名咖啡和咖啡器具，還有專門為咖啡發燒友準備的鎮店之寶——僅產自云南香貓的“香貓咖啡豆”，與世界聞名的麝香貓咖啡有著異曲同工之妙。

在德宏州，后谷咖啡建立了露天咖啡吧。對于長期在鬧市區和商圈二樓喝咖啡的都市人而言，在云南自然風下喝露天咖啡也別有一番風味。截至記者發稿前，2012年1月，第二屆中國芒市（國際）咖啡文化節在德宏州成功舉辦，眾多海內外嘉賓和云南省內咖啡品牌聚集一堂。

在這場加速擴張、跑馬圈地的咖啡連鎖中國戰中，一場規模更為宏大的咖啡大戰即將打響。

編 輯 白靈

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