入眼入心的公益廣告

婁垂新

自1986年貴州電視臺制作播出第一個公益廣告至今，我國的電視公益廣告已經走過了二十多年的歷史，得到了社會各方的好評，中央電視臺副總編輯程宏表示，公益廣告是電視作品中的格言，是引領社會文明風尚的旗幟，是國家氣質的重要體現。2011年12月22日，中央電視臺出臺公益廣告新舉措，力爭在2012年多個頻道安排固定時段播出公益廣告，持續、穩定地開展公益宣傳，傳播文明、傳遞愛心，積累品牌效應。

雖然公益廣告在我國得到長足發展，但與國外成熟的公益廣告市場相比，差距還很大。有資料表明，文明程度越高的國家和城市，公益廣告越多。一些發達國家，如美國、法國、日本等國，公益廣告占到企業廣告發布的40%，而我國的公益廣告在廣告總量中一般不足5%。數量少、創意匱乏是目前我國電視公益廣告的兩大主要問題，究其原因是對于公益廣告的認識不足、重視不夠，喪失了公益廣告應有的影響力。這直接導致公益廣告創作資金的不足，致使公益廣告制作簡單，內容空洞，進而陷入惡性循環。

對社會熱點問題和社會價值的解讀

公益廣告借用廣告的形式宣傳觀念或主張， 從而引起全社會對熱點問題的關注與思考。如何選擇那些最能體現時代精神和社會價值的公益主題？對于當前轉型期的中國而言，就是要圍繞 “十二五規劃”的“人本、綠色、創新、協調”的主線，關注社會現實，提煉真實的、有社會價值、有獨特品味的內容。

公益廣告的社會教育作用是它與商業廣告的分水嶺，前兩年熱門的“孝道”公益主題，以及這兩年興起的“奉獻”主題，和一直長盛不衰的“環保”主題，都反映了優秀的公益廣告對社會熱點問題和社會價值的解讀。高品質、充滿人文和社會關懷的公益廣告，很容易深入民心，從而形成良好的社會效應。比如央視一套黃金時段播出的公益廣告《幫媽媽洗腳》就以其精良的制作和感人的情節，與觀眾產生了共鳴，達到了意想不到的宣傳效果。

一枝一葉一世界

公益廣告的主題內容來源于深厚的社會基礎，雖然取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂，但內涵深刻，所以在表現手法上，一定要“貼近生活，貼近群眾，貼近社會”，一句好的公益廣告語，一幅美的公益廣告畫，一段溫暖人心的公益廣告宣傳片，雖是“一枝一葉”，卻是“一枝一葉一世界”。

現在人們對公益廣告的需求已不再是過去哭天抹淚的訴說，積極樂觀的故事更能打動觀眾，而且越來越多的普通人愿意登上舞臺，充分地體現了節目的參與感和互動性。在公益廣告的創新上我們應該多考慮當下的時代變化和受眾的心理變化。要與觀眾互動，引起觀眾的共鳴，要充分地體現節目的參與感和互動性、時代性。

建立有效的公益廣告基金捐助機制

資金匱乏一直是困擾公益廣告發展的瓶頸。摒棄以往行政攤派的方法，成立民間組織或設立公益廣告基金會等方式， 有條件地吸納有一定社會影響力的社會組織和海內外知名人士為基金會成員， 使集資活動經常化、規范化、法制化，并建立起完善的社會監督機制，這將為公益廣告的可持續性發展提供強大的助力。

另外，與公益組織的合作也為電視媒介開辟優秀欄目提供了絕好的起點，媒體是黨和人民的喉舌，弘揚主流價值觀、擴大社會影響力，而與公益組織合作有助于電視媒介權威性，公信力的塑造。

一個社會除了有商業氛圍，亦有公益的“陽光”。我們希望有越來越多的人投身到公益廣告事業，希望有越來越多的高水準公益廣告入眼入心，成為城市文明的“名片”。