淺析報紙廣告發展現狀

【摘要】報紙作為傳播媒介最傳統的手段之一，多年來，對人類文明進步有著非常大的意義。報紙廣告在廣告媒介中占有彌足輕重的地位，是傳統媒介不可缺少的重要組成部分。近年來，隨著諸如網絡廣告、電視廣告等新興廣告媒介的興起，使得傳統的報紙廣告受到沖擊并面臨強勁的挑戰。本文對我國當前報紙廣告的現狀進行探討，結合《鞍山日報》進行實例分析總結出報紙廣告所面臨的問題，并就如何緩解這種現狀問題提出了切實可行的建議。

【關鍵詞】報紙 廣告 傳媒 鞍山日報

隨著國家經濟政策的調控，我國報業市場化競爭日趨激烈。報紙的發展必須要有報紙廣告作為堅強的后盾，但是隨著我國經濟的發展，新媒體出現并開始飛速的發展，網絡、電視媒體的逐步壯大，逐步分占報紙廣告的市場，使得報業面臨非常嚴峻的挑戰。報紙廣告作為報紙最重要的經濟來源，近年來廣告收入開始呈現停滯不前的瓶頸狀態，因此報紙廣告的經營成為擺在報業面前一個著實要考究的問題。

一、報紙廣告現狀分析

據國家工商局廣告監管局統計，2000年全年廣告經營總額超過700億元，比1999年增長近十五個百分點。這其中報紙廣告的金額占廣告經營總額的1/5，達到了近150億元。報紙廣告占有的這個分量，其中報紙廣告的分類廣告有著很大的功勞。

（一）分類廣告業務總量增長，成為報紙廣告收入最重要的來源

報紙的分類廣告一般是指版面位置相對固定、規格較小、按行業劃分的廣告，具有篇幅短小、收費低廉、方便快捷等特點。據國家工商局廣告監管局統計，近年來我國報紙的分類廣告在版面及內容總量上較前幾年有大幅度的增長，尤其是在一些經濟比較發達的地區。

以《鞍山日報》為例來講：鞍山日報分類廣告定位是生活的需求廣告，它和工商廣告的區別在于，一般的工商廣告注重的是宣傳產品的品牌，而分類廣告注重的是消費者的主動閱讀，它是一種主動閱讀廣告。這樣被消費者接受的機會也就更大些。因此鞍山日報分類廣告就是把相同類別的小廣告聚合在一起，便于有需求的讀者主動尋找和收藏。據統計，鞍山日報分類廣告的面積占報紙廣告面積的50%以上，收入大約占報紙廣告收入的30%，對比2000年和2005年，兩年間該報廣告總面積增長10%，而分類廣告增加了2倍，較其他類型廣告的比重大。

（二）報紙分類廣告市場開放程度較小

在我國，大多報紙的廣告收入一多半來自工商廣告的收入，分類廣告的收入則相對較少。分類廣告投放廣告的廣告主要是由小企業和個人組成，小企業和個人作為分類廣告的主個體雖然對投放的廣告具有很大的不確定性，但是這些眾多的小廣告主卻使得整個報紙廣告市場維持一定的穩定性，其眾多的廣告投放需求確保了報紙廣告維持在一定的水平。

結合《鞍山日報》等報紙分析，分類廣告收入占其廣告總收入的30%左右，遠低于發達國家的水平，同時也充分說明了我國報紙分類廣告市場的開發程度還比較小，還有很大的發展空間。

（三）報紙廣告在服務質量與規模上有較大的發展

近年來，報紙廣告在服務質量與規模上較之前都有很大的發展。例如，《鞍山日報》分類廣告涉及的內容從最開始的遺失、公告等逐步發展到現在涉及休閑娛樂、招聘、商品供求等與生活服務緊密相關的方方面面。其次，《鞍山日報》社里成立了管理分類廣告的部門，專門負責報社分類廣告的相關事宜。此外，對于廣告版面的位置安排，從最初的零碎混亂狀態到現在固定的版面位置，《鞍山日報》在版面設計上也開始注重科學性、實用性，并要求整體簡潔美觀。

二、報紙廣告面臨的問題

（一）市場化競爭加劇。隨著新興媒體的迅速發展，諸如互聯網、電視、戶外媒體等都參與進廣告的市場競爭，報業受到該類新興媒體的競爭逐漸加大。此外，同城媒體競爭日趨激烈，導致種類多，閱讀率下降，廣告效果下降，進而使得廣告投放分散。媒體之間為了爭奪讀者及客戶，惡意相互詆毀，競相降價。

（二）廣告內容真實性有待考究。諸多報紙廣告中，大多數廣告內容不真實或肆意夸大，嚴重誤導市場和消費者，特別是一些醫療廣告，嚴重的甚至損害了消費者權益。這些廣告的刊登無疑對媒體的公信力造成了影響。

（三）廣告內容活動無創新。長久依賴，廣告活動的開展大都以車展、房展等陳舊的手段進行，毫無新意，消費者自然沒有新鮮感，參與的積極性一點也不高。

（四）廣告結構不協調，報社抗風險能力差。有些報紙廣告結構嚴重失衡，比如某些以房地產廣告為主的報紙在房產界有波動時報紙廣告就會受很大影響，給自身帶來嚴重危機。

三、報紙廣告的發展策略

（一）提升報紙形象，主動挖掘市場。首先，報社要努力提升報紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺。其次，要主動挖掘市場，打破以前被動的狀態，擯棄分類信息廣告有則做，無則不作的態度，否則會喪失很多廣告的機會。

（二）報社要跟代理公司進行必要的互動，如果報紙廣告僅僅依靠廣告公司進行包干版面經營，不僅會容易遇到包干版面收入極低造成報社廣告人的損失，而且也不利于分類廣告市場的戰略性培養發展。

（三）完善報紙廣告的價格體系。報社要認真做好市場調查，分別客戶情況進行定制分類廣告的刊費價格體系。

報紙廣告在廣告媒介中具有非常重要的作用，是廣告媒介不可或缺的組成部分。在我國，報紙廣告雖然經過不斷的發展，發展進度依然緩慢，但是報紙廣告自身獨有的廣告優勢，使得報紙廣告依然有很好的發展前景，經過不斷的努力一定會迅猛地發展起來。

參考文獻

[1]陳紅梅.我國報紙廣告經營現狀分析[J].新聞戰線，1999（11）.

[2]余勤耿.報紙廣告的前景[J].中國科技信息，2005（12）.

[3]王龍蕊.試論報紙廣告的不斷創新[D].河南大學，2004.

作者簡介：杜菊（1963-），遼寧沈陽人，任職于鞍山報業集團廣告經營中心，職稱：經濟師。

（責任編輯：李娜）