行業發展呼喚人才戰略規劃

葉茂康

日前，中國國際公共關系協會在北京發布了2011年度行業調查報告。當看到報告中列出的行業所面臨的首要挑戰仍然是人才問題時，筆者不由—聲嘆息。人才難題，反復提出，已有經年，為何就是無法破解?也許，當是有關各方認真坐下來，從行業整體發展的層面對人才問題進行戰略規劃的時候了。

有必要先指出的是：所謂公共關系人才，本是一個比較寬泛的概念。如果細分一下，至少可以分為初、中、高三個層次。一個嚴峻的事實是：這三個層次的公共關系人才，目前似乎都告匱乏。這就頗值得業內有識之上反思。

初級人才：先天有所不足

不妨先來談談初級人才問題。初級人才從何而來?從理論上說，自然應由高校輸送。但實際上，高校自身所能培養的，充其量只是潛在的人才。高校畢業生要想真正成為公共關系行業的初級人才''一般需要在畢業前，先行進人專業機構，經歷少則3個月多則半年以上時間的實習和鍛煉，才能完成從理想到現實的這一步跨越。

不言而喻，向行業輸送潛在人才的職責，主要應由高校公共關系學專業來承擔。但問題馬上就來了：目前全國只有16所高校設置了公共關系學本科專業。以每年每個專業平均招收50名學生計，一年最多也只能輸送出800人，遠遠不能滿足行業快速發展所造成了新人補充缺口。更何況，據筆者所知，許多公共關系學專業的學生，畢業后并沒有進入公共關系行業。個中原因，十分復雜，不作妄議。但結果是很明白的：行業新鮮血液的補充，儼然成了一個大問題。

有人會問：難道只有公共關系學專業的畢業生才能做公關嗎?公共關系機構就不能從別的專業的畢業生中物色合適的人才?這一質問，自然有理。事實上，這么多年來，—直有相當多的非公共關系學專業學生熱衷于投身公共關系行業，各專業公共關系機構也從他們當中招收了一批新人。平心而論，不少非專業畢業生在這一行業里干得挺不錯，有些佼佼者甚至遠勝某些科班出身者。而從專業公共關系機構的角度來說，引進新人也有個渠道和配置多元化的考慮，以形成人才的優化組合。問題是，一些非專業出身的大學畢業生，往往由于缺乏系統的公共關系學理論和相關專業知識的學習背景，在實習或剛就業時，容易存在幾方面的先天不足：一是對公共關系工作性質的片面理解(如根本搞不清公共關系和營銷的區別)；二是公共關系專業技能的相對薄弱；三是對公共關系職業的挑戰性、艱苦性缺乏應有的心理準備。所以涌入行業者雖眾，堅持做下去者卻似乎并不是很多，不少人甚至實習一段時間后就不辭而別了。這就令一些專業公共關系機構的管理者頗為傷神。

據筆者所知，眼下有些專業公共關系機構，為能補充到高質量的新人，頻頻與各相關高校聯系，或開展聲勢浩大的校園招聘活動，或直接要求學校相關專業擇優推薦。這些做法，固然有效，但也有限。尤其當一些專業公共關系機構都紛紛這么做的時候，其實際效果就在互相沖撞中被稀釋掉了。

中高級人才：培養機制缺失

初級人才的先天不足，多少影響了中級人才隊伍的成色。所謂中級人才，一般是指專業公共關系機構中部門主管(經理、高級經理)一級的人才。這一層次的人才，大多至少已有了3－5年的從業經驗，能獨立帶領一個團隊，完成特定項目的策劃和實施。目前行業中最緊缺的，似乎就是這一層次的人才。而一些專業公共關系機構竭力想挖的，也正是這一層次的人才。

中級人才從何而來?從邏輯上說，自然是從初級人才中培養和造就出來。但實踐證明，初級人才決不是僅靠熬上幾年就可以自然而然地成為中級人才的。這有一個培養機制的問題，包括放在什么崗位什么項目上鍛煉、提供什么樣的培訓和提高機會等等。這不僅對一些非公共關系學專業的畢業生尤為必須，即便那些科班出身者，亦有在實踐中進一步感悟、總結和提升的需要。正如《有效的公共關系》所指出的：大多數公共關系從業人員都是作為傳播技術人員進入這一行業的。但他們不應一直停留在這一層次，而應逐步成為公共關系管理者，逐步具備環境研究、戰略思考和管理咨詢的才能。這也是眾多初級人才剛跨入這一行業時所憧憬的職業愿景。

但遺憾的是，不少專業公共關系機構還沒有這樣一種人才培養機制，而高校和社會機構似乎也沒能為公共關系專業人才的提升，提供比較理想的培訓機會。毋庸諱言，迄今為止，在一些公共關系機構中，重使用輕培養的現象還比比皆是。其結果是：許多初級人才干了幾年，只是在重復做著一些較低層面的工作，雖然經驗也積累了不少，但在理論修養和操作技能上并沒有太大的提高，充其量只是一個“熟練工”而已。這批人中間，有的因為不能忍耐這種重復勞作而選擇了退出，有的后來雖勉強被公司提拔到主管一級的崗位上，但其總體素質和崗位要求仍是有相當距離的。由于行業人才緊缺，這部分人也成了“香餑餑”，成為一些公共關系機構競聘的對象。但有些公共關系公司老總或企業公共關系總監私下也不無議論：那些高價挖來的所謂中級人才，在實際使用中并沒能達到他們的期望值。于是，他們只好想方設法再去挖人。這就更加速了公共關系行業人才流動的惡性循環態勢。

在這種情況下，高級人才的奇缺，自然是不足為奇的了。對公共關系行業來說，所謂高級人才，一般是指擔任總監及以上職務、能掌控一個比較大的團隊的運作者。但嚴格地說，更須考察的，乃是其是否具有足夠的理論修養和操作實踐，是否具有從宏觀上幫助組織進行戰略管理、戰略咨詢和戰略決策的遠見卓識和實際能力。如果用這一標準來衡量，則眼下某些公共關系公司老總自己是否能稱得上是高級人才都是值得懷疑的。正如筆者在《漫談上海本土公關業的戰略提升》—文中所說：他們中有些人盡管經營公司多年，業務開展得也還算不錯，但對公關的要義卻還一知半解，連諸如《有效的公共關系》這樣的經典著作也沒有讀過，更不要說對專業知識的全面把握了。所以，他們所統領的公司，就只能—直停留在純粹執行的層面上，而無法實現質的飛躍。

戰略規劃：已是當務之急

無疑，初、中、高三個層次人才的全面匱乏，極大地制約了中國公共關系行業的戰略提升。近幾年來，當我們在為中國公共關系行業的快速發展歡呼之余，不難發現，這一發展，更多的是業務的橫向拓展、客戶的不斷增加和營業額的持續增長，而不是工作層次向戰略咨詢等方面的提升。究其原因，一大制約因素就是沒有足夠的高素質的人才。甚至不妨說，正是由于業務快速拓展和人才供應不足所造成的巨大缺口，致使某些公共關系機構業務運作水準有所下降，乃至只能在低水平上重復，一味以量取勝。而這又反過來造成了人才的進一步流失。

當務之急，是究竟如何破解這一難題。竊以為，這固然需要一些專業公共關系機構作出努力，以及諸多從業人員自身不斷加強學習和修煉，但更需要有機構在整個行業層面上進行協調。而能夠進行這種協調的，自然是各級公共關系協會。已經具有行業協會資質的中國國際公共關系協會，更是責無旁貸。

這些年來，在推動行業人才建設方面，各級公共關系協會已經做了不少工作。以中國國際公共關系協會為例，所主辦的兩年一屆的“中國大學生公共關系策劃大賽”，在吸引新人、發現新人方面就產生了良好的效應；所定期開辦的各種專題講座，在幫助一些從業人員提高理論素養和操作技能方面也發揮了相當大的作用；協會旗下的公關公司工作委員會和企業公關工作委員會，在推動一些高層次人才自我學習和修煉方面也功不可沒。但坦率地說，在當前形勢下，這些還是遠遠不夠的。現在需要的，是從整個行業層面，對人才培養問題有一戰略上的規劃，并在這一戰略規劃的統攝下，采取各種更有效的措施。

對此，筆者有這樣幾點建議：首先，由協會出面，邀請學界、業界乃至政府主管部門人士，在認真分析整個行業人才需求情況的基礎上，立足行業未來發展，擬訂。一份高瞻遠矚的“中國公共關系行業人才戰略規劃”，從宏觀層面對人才培養問題進行考量和調控。其次，切實抓好公關員國家職業資格鑒定及考前培訓的工作，并盡快實施公關師、高級公關師這兩個高等級職業資格的鑒定和培訓。這—工作，本可覆蓋初、中、高三個層級人才的培養，但這幾年明顯缺乏力度，乃至在某些地區已流于形式。再次，借鑒上海市公共關系協會與有關國際組織合作舉辦國際商業傳播師專業資格認證的經驗，采取更有效的手段，重點打造一批公共關系行業的高端人才和領軍人才。最后，無論從新人培養還是從公共關系從業人員繼續深造的角度來說，高校公共關系學專業和業界的廣泛合作都至關重要。但這一合作，僅憑某些高校和某些公共關系機構—對一地進行是不夠的，也需要有協會這樣的機構來進行協調。

當然，關鍵的問題，還是有關方面都把公共關系人才培養當作重中之重，共同努力，有所突破，從而推動整個行業健康發展。這應該不是什么奢望。