調查之困惑

費蘭克，奧威特　霍然

我們發現，每次公關從業者在會面談到調查時，有多少與會者，對“調查”一詞就有多少定義。

美國公共關系研究所是一家從事公共關系科學研究的獨立基金會。它試圖根據世界最知名的公共關系理論家—一馬里蘭大學名譽退休教授詹姆斯·格魯尼格博士的理論，把公關領域的調查分成三類：

第一類：公共關系中使用到的調查——用于指導和評估傳播方案。

第二類：關于公共關系的調查——用于了解公關從業者的工作內容及工作方式。

第三類：為了開展公共關系而展開的調查——這是我們工作的社會科學基礎。

第一種包括研究計劃的制定和評估。這也是從業者如何把公共關系與組織的優先權相聯系，設定長遠目標，執行并評估。通過對結果和預期目標進行評估，我們得以不斷改進公關工作，增加它對組織目標實現的貢獻。

在制定計劃時所需的知識，一部分可以在已有的調查中查到，另外一些則需要原創性的調查。綜合運用這些知識，我們就可以制定目標、戰略、戰術、信息并決定如何評估結果。

美國公共關系研究所評估委員會已經發表了許多面向英文讀者的專門討論第一類調查的重要文章。這些文章有助于從業者制定公關評估策略，設定目標，并運用網絡分析來評估網絡媒體的影響。

第二類調查通常被稱作標桿管理及最佳案例分析。了解他人在特定情況下是怎么做的，并不能告訴你所在的初構或客戶該怎么做，但肯定會幫助你做出更明智的決定——是隨波逐流抑或另辟蹊徑。

公共關系行業的媒體、協會及顧問通常是標桿管理及最佳案例調查方面很好的資源，他們會對外公布有關公共關系實踐發展趨勢的調查研究，例如社交媒體使用頻率的上升、對作為組織聲譽維護者的員工們的關注、公共關系部門的組織架構及資金來源，甚至還有公關從業人員的薪酬。

第一類調查是從業者們每天都會使用到的。第二類調查即使不會每天使用，也會定期用到。

但是第三類調查——我們工作的社會科學基礎——是存在于你大腦中的東西。即使有時候你沒有意識到它的存在，它仍然影響著你工作的方方面面。

此類研究對于一些從業者來說似乎理論性太強。它或許源于心理學、社會學、經濟學、衛生、商業、政治學等多領域的研究。但是具體到我們自己的公關領域，仍然存在強大的社會科學維度。

社會科學最核心的元素在于揭示個人、組織及社會團體如何形成理念，做出決策并付諸實踐。例如，多數學者承認，與他人或者組織建立深度信任需要很多年。然而在社交媒體方面，我們似乎非常快地就能決定我們要相信誰的觀，并且他的觀點可能會改變我們的行為。這是由于自社交媒體出現以來人類思維進化得如此之快嗎?或者說有其他的因素在起作用而對此我們需要更深入地理解?這是美國公共關系研究所正在研究的領域。

雖然公關從業人員對這三類研究了解多少都不為過，他們卻有可能知道的確實不多。這就是美國公共關系研究所一直追求的一項特殊使命——為公關從業者帶來更多對他們很有用的調查研究的原因。在接下來的幾個月，我希望能夠與中國國際公共關系協會的會員們定期交流，希望在交流中能夠獲取有用的信息。