中外傳媒企業數據庫營銷的比較及啟示

陸玥

經過多年的發展，我國傳媒企業在市場營銷方面的運作已積累了一定的經驗，也取得了相當的成就。但隨著傳媒生態環境的變化和Internet與Database技術的興起和發展，傳媒企業的營銷方式也發生了較大的變化，數據庫營銷已成為一種重要的市場營銷推廣手段。所謂數據庫營銷(Database Marketing簡稱DBM)，是指一個組織利用其數據庫技術創建一個廣泛的內部數據庫，在充分掌握顧客需求信息的基礎上進行的、以滿足顧客需求為目的的市場營銷行為。通過數據庫的建立和分析，企業對市場的了解不再停留在經驗上，同時還可以準確了解用戶信息，確定企業目標消費者群，使得企業的促銷工作更具有針對性，從而提高企業營銷效率。傳媒企業在顧客數據庫信息的來源和建立方面具有天然的優勢。目前，國外媒體企業在數據庫營銷的方面取得了很大的進步。相比之下，我國傳媒企業的數據庫營銷還存在很多的不足，因此我們有必要借鑒國外傳媒企業的經驗，以促進我國傳媒企業營銷的發展。

1外國傳媒企業數據庫營銷的實踐

美國西北大學凱洛哥商學院教授Rob-ert Blattberg曾說過；“一個企業如果沒有顧客數據庫絕對是一個競爭劣勢。”國外傳煤領域早已認同了這一說法，普遍建立并開展數據庫營銷。哈佛商業評論、道瓊斯、財富雜志等著名媒介早已將數據庫營銷作為必備的市場競爭手段，大眾化日報也普遍使用讀者數據庫。

在美國，許多報社都建立了完善的讀者數據庫以及潛在讀者的數據庫。《華盛頓郵報》通過構建讀者數據庫，進行數據庫營銷，進行讀者調查和定向促銷。該報在讀者數據庫的基礎上繪制“發行市場圖”。以報社所在地為圓心，分別以10英里、20英里、30英里為半徑畫了3個圓圈：第一為華盛頓市區。第二為華盛頓大都會地區；第三為華盛頓周邊地區。結果通過發行促進工作，“發行市場圖”內的人超過半數訂閱了該報?！端_科拉曼多蜜蜂報》從2005年開始建立讀者數據庫，其數據庫中包含16000名訂戶，他們利用數據庫從中發現那些有可能不再訂閱該報的客戶，然后只需要給大約2000-3000名有可能放棄訂閱報紙的訂戶打電話，來爭取繼續訂閱，這樣就極大地提高了報社的效率。

在日本，報業也非常重視數據庫營銷。日本報社向廣告商和廣告主提供的數據資料不但全面，而且相當專業，現在已經形成根據讀者調查數據推銷廣告版面、提升廣告價值的傳統。《讀賣新聞》日常收集的讀者數據達100多項，更值得注意的是，《讀賣新聞》的數據庫營銷收入占到整個數字化收入的20％。

2我國傳媒數據庫營銷的實施現狀

和國外相比，數據庫營銷在我國的傳媒市場起步較晚。從數據庫建設方面看，直到20世紀80年代，我國新聞媒體(包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺、通訊社)進入計算機時代，數據庫建設才隨之起步。如新華社和北京電訊工程學院合作開發了采用關系型數據庫ORA-CLE建立的新聞資料檢索系統，并于1989年4月通過了由機械電子部和新華社共同主持的技術鑒定。進入20世紀90年代后，報社的數據庫建設迅速展開，標志性事件是1992年8月，TRS與人民日報社合作開發的中文全文按詞檢索系統在人民日報社投入運行。

從數據庫營銷看，我國傳統媒體對數據庫營銷的運用主要集中在高端報刊雜志上。具體來說，在財經類報刊雜志以及沿海地區特別是受境外影響較大的廣東地區的媒體中運用較多。如《財經》雜志，其數據庫掌握著40萬條讀者數據，其中包括12萬條付費訂戶和1.4萬條周期性非付費讀者，數據準確率超過95％。運作數據庫技術，《財經》雜志可以按照地區、收入、職務、年齡等條件，分類挑選需要的目標群體，對廣告主產生極大誘惑力，成功實現報紙的“二次銷售”。

與傳統媒體運用數據庫營銷的狀況相比，新媒體如網絡、手機媒體等，因其誕生的時代背景和自身的技術優勢，對數據庫營銷理念的接受程度更深入，運用也更頻繁。如鳳凰新媒體的COO兼CFO李亞在接受《新營銷》記者采訪時就談到：“精準受眾是媒體精準廣告營銷的一個基礎。”他認為，在經營新媒體時，不僅做資訊，還要了解行業營銷趨勢，做一些更有深度的產品譬如數據庫，為我們的受眾和消費者提供更實用的工具，同時讓廣告主能夠與消費者更緊密地結合。

數據庫營銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。為了應對新的生存挑戰，我國媒體已經開始思考并嘗試全方位的戰略轉型，已經有媒體開始注重搜集，建立讀者客戶資料數據庫，并嘗試運用數據庫營銷進行媒體增值服務。

3當前我國媒體企業數據庫營銷存在的問題

經過長期的經營探索，中國的傳媒也在建立數據庫的道路上積累了一些經驗，目前已有報業開始注重搜集、建立讀者客戶資料數據庫，并嘗試運用讀者數據庫進行報業增值服務。但還是有很多媒體企業對數據庫營銷還存在著不同程度的誤解，使數據庫營銷這樣獨具競爭力的營銷工具尚未在媒體企業的國際競爭中發揮其應有的作用。就我國現狀來看，我國媒體企業開展數據庫營銷時普遍存在以下一些問題。

(1)數據庫過于單一，數據源過于狹窄。媒體企業往往只重視顧客數據庫的建立。其實企業數據庫除了顧客數據庫外，還應包括產品數據庫、競爭對手數據庫等等。在顧客數據庫中，通常忽視潛在客戶數據庫的建立。隨著企業資源計劃(ERP)等管理系統的盛行。中國企業能夠輕松地掌握每個交易客戶的記錄，但它們往往忽視潛在客戶數據庫的建立。

(2)對客戶數據庫缺乏深度挖掘。當前，我國相當一部分的媒體企業僅把客戶數據庫當通訊錄，這是十分膚淺的認識?？蛻魯祿觳恢皇峭ㄓ嶄?，它還應包括客戶的交易記錄、客戶參媒體活動的情況等豐富的營銷信息。因此，有必要對客戶信息進行深度挖掘。

(3)不能提供有價值的數據分析。媒體數據庫營銷者必須首先分析對本行業至關重要的價值和成本驅動因素。例如，網站，重要的信息受眾需要什么樣的信息。

(4)數據庫營銷的方法粗糙。很多媒體企業濫用數據庫，向所有數據庫名單濫發廣告郵件，激起了客戶的反感。其實，數據庫營銷的基本出發點是發現和獎勵重要的利潤客戶。20／80法則揭示公司80％的利潤來源于20％的顧客，如果能對這部分顧客提供更有針對性的服務。提高顧客的滿意度，他們就更有可能成為公司的忠誠顧客。

4中國傳媒企業推進數據庫營銷的對策

首先，加強對數據庫營銷的重視。要注重向國外企業學習，學習如何建立及管理數據庫，如何實施數據庫營銷。在引進數據庫營銷的理論和基礎設施建設時：不能且使用到本企業中去。要將其改進成適合本企業特點的數據庫管理系統。企業建立數據庫的同時，還要注重專業人才的訓練和培養。

其次，廣泛搜集并及時更新有價值的顧客信息。顧客信息主要包括：受眾的基本情況，偏好及行為方式、媒介與受眾之間的信息交流等。顧客信息數據庫建立之后，要及時進行更新維護。媒體營銷者應該定期從媒體內部和外部收集信息，及時掌握受眾需求變化，并盡快輸入受眾數據庫。對數據庫中的需求信息要定期進行匯總分析，找出受眾需求變化的趨勢，擴大傳播的廣度和深度。同時，還要注重競爭對手信息的搜集。

第三，對數據庫信息進行有效分析和挖掘。企業要能夠運用科學的方法，對數據庫信息進行有效地數理統計分析，發現數據中存在的關系和規則，并能根據現有的數據預測未來的發展趨勢，這樣就能為管理者的決策提供有效的參考依據。

第四，注重數據庫的信息共享。數據庫的共享包括媒體企業內各部門的數據共享和外部媒體企業間的數據交換。只有實現共享，才能在成本最小化的條件下實現數據信息創造價值的最大化。

數據庫營銷是一門邊緣科學，它以信息技術、營銷學、統計學為基礎。如果我國的媒體企業能投入更多的人力、物力、財力進行理論與實踐方面的探索，傳媒產業的發展會更加生機勃勃。