比茲.斯通:Twitter不會出現廣告

Facebook可以很容易地做到，“挑選出居住在加利福尼亞州、年齡30以上、男性、本科教育水平”的一眾用戶做相對精準的投放，而Twitter不能。

事實上，在2009年5月與一家技術網站主編的訪談中，斯通就抱怨所謂“Twitter不會做廣告”是被媒體誤讀了。他認為自己說的是“橫幅廣告”并以為人們都理解他的這個意思。客觀地講，創立于2006年的Twitter，3年之后不商業化是不可能的，而以Twitter的特征來看，不做廣告，怎么可能?

關鍵是，是什么樣的廣告形式。

從最新公開數據推算，Facebook每個廣告客戶平均貢獻的收入不過千元當量級，而Twitter則在數萬之上——兩者差距應該有10倍之巨。我們很容易得出Twitter的廣告客戶更愿意花錢的結論。然而，且慢，真的是這樣的么?

在我看來，Facebook和Twitter這方面的差距，就像搜索引擎和門戶之間的差距。搜索引擎擁有更多的廣告客戶，因為它們的進入門檻很低。百度的廣告客戶有40萬之多，平均一家只有2萬的收入貢獻。而門戶，顯然都是以大單為主。某種意義上講，Facebook的廣告盤子更扎實，它的商業模式更長尾，更受中小企業青睞。道理何在?就因為Facebook可以很容易地做到“挑選出居住在加利福尼亞州、年齡30以上、男性、本科教育水平”的一眾用戶做相對精準的投放，而Twitter不能。正如論者認為微博帶有圍觀的性質，試問：馬路上車禍的圍觀者有啥動力告訴你我是誰呢?

既然無法獲知用戶屬性，如果要推廣告，就只能賣流量。而對高流量感興趣的一般是大客戶——比如可口可樂——這種企業也很難做什么精準投放。若不謹慎從事，Twitter的模式很容易走到門戶那條道上，而門戶的沒落世所共見，無怪乎斯通會說：我們不會做“傳統的”廣告。

按照貝恩的說法，Promoted Tweets的廣告和用戶的關注有關。比如張三關注了可口可樂，那么可口可樂的廣告就會出現在張三的時間線里，而不會出現在未關注的李四那里。這么做的原因在于解決這樣一個問題：可口可樂早上10點發布廣告消息，張三如果下午3點再登錄，就有可能沒看到這條信息。只有Twitter自己動手設置，才有可能讓這條廣告信息以一種比較固化的方式確保張三看到，這也成為Twitter能收到廣告費用的理由。貝恩聲稱，傳統的展示型廣告的點擊率大概在0.05％左右，但是PromotedTweets的點擊比率達到了2位數。

廣告趨勢在我看來，大致有三代：基于高流量的廣播式廣告，基于用戶屬性的精準式廣告，乃至基于用戶興趣表達的服務式廣告。對接收者來說，前兩種都有明顯的“廣告感覺”，但最后一種，做得夠好，就會有“正是我要的服務而不是廣告”這種感覺了。

在2009年2月，斯通很明顯地意識到，有鑒于Twitter的高流量，廣播廣告雖然可以為之，但到底是門戶套路。到了2010年下半年，從“20％-40％的用戶都有關注一個或多個品牌賬號”這點出發，Twitter才算大致摸著了一個值得一試的模式。

基于用戶興趣，如果能結合移動互聯網、本地化服務、位置服務，這個模式理論上是成立的。只是，Twitter是否得到了中小企業青睞，是否形成了以興趣為核心的廣告業務模式，2011年收入數字尚不足證明。接下來的歲月里，Promoted Tweets，或可一觀。