淘寶“落地”

謝璞

淘寶的平臺基因注定了它或多或少在垂直深度上有所不足，而電子商務本地化卻恰恰是一個垂直深度的市場命題。

淘寶的本地化戰略幾經坎坷終于明晰。在這個群雄環伺的市場，淘寶再次發力，意欲平穩實現“軟著陸”。

本地化是淘寶揮之不去的“鄉愁”。按照阿里巴巴秘書長邵曉鋒的判斷，淘寶在實物類電子商務領域已經很成熟，它的業務增長很難做到每年100％，但本地化電子商務市場的增量將超過300％。無論是Groupon引發的千團大戰，抑或是贏利模式不明晰的LBS，甚至包括百度、騰訊這樣的互聯網巨頭，無不都在緊緊盯著“本地化電子商務”這塊肥肉。在方興未艾的移動商務領域，本地化成為眾人期待的下一個增長極。

然而，作為國內最具人氣的電子商務網站，淘寶是以平臺發家，這注定了它的基因或多或少在垂直深度上有所不足。而本地化電子商務恰恰是一個深度垂直的市場命題。

但淘寶不能置本地化于不顧。以其團購平臺聚劃算獨立運營為標志，淘寶正在開始加速電子商務本地化進程，力圖平穩實現“軟著陸”。坎坷征途

淘寶的本地化布局，最早可以追溯到2006年。

2004年6月，效仿國外分類信息網站Craigslist的口碑網上線，其業務覆蓋全國2000多個縣市。2006年10月阿里巴巴注資口碑網，這是阿里巴巴首次向一家集團外部企業注資。用馬云當時的話來說：“中國電子商務發展的未來在于如何更好地服務老百姓的生活，口碑網是阿里集團完成這一使命的先鋒。”

但隨后，口碑網的發展一直搖擺不定2008年7月口碑網與中國雅虎整合，而兩年之后則由雅虎中國并入整合到了淘寶網，列入到“大淘寶戰略”。2011年6月，伴隨著淘寶分拆，阿里集團的“大淘寶戰略”也升級成為“大阿里戰略”。

邵曉鋒說：“早在2010年8月中旬，口碑網的生活業務已經整合到淘寶網里面。而今年(2011年)淘寶分拆之后，口碑團隊已經全部并入到淘寶體系之中。”他承認，阿里集團在某種程度上“壓制”了口碑網的擴張與發展，因為口碑的業務需要一個個城市，每一條街面地毯式擴張，而這種方式成本很高，而且也并非阿里集團的優勢。

口碑網在杭州和上海有很好的用戶基礎，但在其他城市就有所不如了。“口碑網在杭州影響力很大，也很受歡迎，但你要知道，我們在杭州花了多少人力和物力?如果全國大城市都要正面進去的話，那不是瘋了嗎?”邵曉鋒說，“淘寶一直以來堅持不做太垂直縱深的業務，因為我們是做平臺的，做了垂直以后，有一些理念會打架。平臺才是我們最擅長的事情。”

作為淘寶本地化最早的一枚棋子，口碑網始終難以調和平臺基因與垂直深度的市場之間的平衡，因此而造成了口碑網今天相對沉寂的尷尬局面。不過，2011年12月，淘寶聚劃算戰略的推出，標志著淘寶的本地化征程再次起航。

用方興東比喻騰訊“土地肥沃了，插根扁擔都開花”的話來描述淘寶聚劃算的獨立運營，或許也不為過——2010年3月22日，淘寶聚劃算低調上線，上線當天成交額僅為2094元；而2010年底，聚劃算平臺交易總額超過5億元人民幣；到2011年底，聚劃算交易總額突破100億元大關。

淘寶平臺的優質流量成為聚劃算獨立運營的底氣由來。不過，從聚劃算的開放戰略來看，淘寶對于聚劃算的期許并不僅限于淘寶商家的營銷平臺，在邵曉鋒看來，它也是淘寶“本地化”戰略的一顆重要棋子。

事實上，聚劃算上線至今，其定位已經從實物型商品營銷平臺，開始逐漸涵蓋了越來越多的本地化生活服務。但無論是邵曉鋒還是聚劃算總經理慧空，他們并不滿意于本地化生活服務在聚劃算只有20％不到的比例，他們希望在將來，這一比例能夠提高到50％左右。

在慧空的計劃里，聚劃算在本地化的生活服務類團購項目將會開放更多頁面資源出來，并且由美團、滿座、高朋這些團購網站提供團購項目。事實上，聚劃算之前是以覆蓋全國的商品團購為主，而2011年便開始推出越來越多的基于不同城市的餐飲美食、娛樂休閑以及生活服務類團購項目。

淘寶網自然是沃土一片，但也要插對位置，才會開花。有了口碑網的“前車之鑒”，聚劃算選擇以開放平臺作為發展策略——以共享流量的平臺方式運營，而不是全面垂直深度介入。群雄環伺

其實，拋開淘寶平臺基因的限制，前幾年產業發展的不成熟也是導致口碑網相對沉寂的一個原因。市場潛力大家都能看到，但真正去做，條件又不太完備。

比如說，以前消費者購買優惠券時需要打印紙質的東西，商家不僅需要發卡，還要鋪設終端，這種方式既費成本又不方便。而現在，智能手機越來越普及，條形碼、二維碼、LBS，各種各樣的技術手段都有了，移動互聯與智能終端的普及，從技術上提供了一個實現的可能性。“我相信這個市場很快就會爆發”，邵曉鋒說。

與兩年前“壓制”口碑網擴張的情形截然不同的是，聚劃算的獨立運營為淘寶“本地化戰略”提供了動力。按照淘寶公關人員的說法：“2012年本地化生活服務將是淘寶網的戰略重點之一。”

只不過，如今的電子商務本地化市場已是群雄環伺。

早在2010年春節前夕，58同城便獲得DCM與軟銀賽富1500萬美元的第三輪風險投資；2011年4月，大眾點評更獲得了紅杉資本、啟明創投、摯信資本、光速創投超過1億美元的投資。拋開此刻水深火熱中的團購網站以及移動互聯項目，曾經一度欲與淘寶競爭的百度有啊也在2011年4月轉型為本地信息與生活服務平臺，于當年11月30日正式分拆獨立運營，并且獲得IDG和啟明創投的數千萬美元投資。很明顯，以上各路豪強備好糧草之后，其劍鋒所向直指電子商務本地化。

面對這種局面，淘寶不能有絲毫大意。2009年至今，淘寶先后推出本地化產品淘寶外賣、淘寶房產、淘寶商超、淘寶團購以及淘寶生活匯。據悉，到今年2月底，淘寶將會發布自己的“本地化戰略”，屆時會將團購、吃喝玩樂、外賣、商超包括房產都融入其中，也會以全新的頁面和導航設計，由外號“行癲和尚”的副總裁負責。

一位不愿透露姓名的淘寶員工告訴記者，在未來，“淘寶生活匯”或許還會改名，除了集結所有本地化服務之外，還將增加點評和推薦這些Web2.0的SNS功能。運營方式還是平臺式的，除了自己招商之外，也會找譬如美團這樣有資質的賣家上來。“目前包括萬科在內的許多開發商，我愛我家這樣的中介公司，還有KFC這樣的餐飲品牌都在淘寶開店了。集團應該還會增加這方面的投資，淘寶不僅是網絡購物的平臺，更應該是娛樂生活的電子入口”，這位員工說。

隨著聚劃算的獨立運營，淘寶本地化戰略逐漸明確。如今，淘寶本地化的最大挑戰已經不是平臺縱深的矛盾，而是公司的內部治理問題。有了口碑網的前鑒，淘寶本地化將會以平臺形式運營，除了自己招商一塊，還會考慮與杭州19樓、常州化龍巷這樣的一些地方性網站合作。

“2011年6月淘寶分拆，10月20日聚劃算分拆，目前4個業務模塊還有一個統一的后臺體系，這幾家公司之間的相互協同，是接下來淘寶內部治理中最大的問題。”邵曉鋒說，“我們要在淘寶內部建成一個生態系統，每個不同環節之間如何分工協作，是淘寶組織構架最大的挑戰。”

而淘寶本地化也同樣如此從商超到聚劃算，再到淘寶房產、淘寶外賣，乃至劃分到搜索引擎一淘網的淘寶無線業務，從不缺乏優質流量與人氣的淘寶，在借鑒口碑網的經驗之后，需要面臨的依舊是內部管理問題。