高嘉禮我們玩產(chǎn)品系列戰(zhàn)

黃晨霞

公司重組、渠道細(xì)分、調(diào)研品牌以及本土化策略——阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理的高嘉禮用一年時(shí)間把公司扳回正軌。2011年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)同比增長(zhǎng)達(dá)28％，高于任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；近日，阿迪達(dá)斯在上海新開全球第五家大型品牌中心，他開玩笑地讓本刊記者在下次見到他的全球老板時(shí)，記得提醒后者給他加薪。

21CBR：2011年初我們見面時(shí)，討論阿迪達(dá)斯2010年的表現(xiàn)。當(dāng)時(shí)大中華區(qū)在你們?nèi)驑I(yè)績(jī)中是一個(gè)例外——唯一沒有實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的區(qū)域；現(xiàn)在看來(lái)，你們的2015戰(zhàn)略已經(jīng)帶來(lái)成效了，能具體談?wù)勥^去一年如何執(zhí)行新戰(zhàn)略么?

高嘉禮：我們“2015戰(zhàn)略”2011年初開始實(shí)施。這個(gè)戰(zhàn)略涵蓋兩部分內(nèi)容，首先是五大增長(zhǎng)模型。第一，高端城市攻略，這些地方我們會(huì)主打運(yùn)動(dòng)系列的產(chǎn)品，比如足球品類，我們會(huì)繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)地位我們也會(huì)挑戰(zhàn)或出擊籃球品類產(chǎn)品。第二，中小型城市攻略，我們會(huì)在中小城市大舉開拓門店。第三，零售細(xì)分攻略。我們?cè)诠枮I推出了第一家戶外產(chǎn)品零售店。第四，三葉草攻略。過去三葉草只在自營(yíng)零售店銷售，現(xiàn)在我們已經(jīng)把它開放到一些經(jīng)銷商的門店。第五，NEO變身。在接下來(lái)，我們會(huì)大舉推廣NEO的產(chǎn)品和品牌。

在五大攻略之下，我們提出與渠道伙伴一起提高十項(xiàng)能力——其中7項(xiàng)是與內(nèi)部能力重塑有關(guān)，剩下的3項(xiàng)是面向客戶的能力。例如，選址能力，我們2011年初說要在2-3年內(nèi)新開出2500家店。

實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略后，我們2011年取得了非常好的戰(zhàn)績(jī)。我們?cè)?011年新開了1000多家門店，在市場(chǎng)份額方面，我們已經(jīng)大大縮短了和市場(chǎng)領(lǐng)先者的距離，甚至已經(jīng)可以和他們相提并論了。

21CBR：渠道下沉看來(lái)是這個(gè)行業(yè)大勢(shì)所趨，在五大攻略中，你更關(guān)注高端城市攻略，還是中小城市攻略?

高嘉禮：同樣重要。一線城市我們必須守住業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，我們要不斷強(qiáng)化品牌形象，進(jìn)行零售細(xì)心而中小城市讓我們嗅到快速增長(zhǎng)的氣息，我們要考慮的是如何提高戰(zhàn)略執(zhí)行力。

21CBR：這就是你在就任之后進(jìn)行大幅組織架構(gòu)調(diào)整的緣由?

高嘉禮：我們確實(shí)進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)的重組和轉(zhuǎn)型，花了大約7-8個(gè)月。我們打造了區(qū)域化的管理模式，特別是在中國(guó)西部和中部，設(shè)立了成都辦事處。我們認(rèn)為這是戰(zhàn)略中非常成功的一環(huán)，這使得銷售人員能夠更加貼近客戶和消費(fèi)者。

21CBR：看阿迪達(dá)斯這兩年的財(cái)報(bào)，在全球范圍內(nèi)，阿迪達(dá)斯自營(yíng)的零售業(yè)務(wù)的增速遠(yuǎn)高于經(jīng)銷業(yè)務(wù)。但在中國(guó)區(qū)，經(jīng)銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是快于自營(yíng)零售業(yè)的。在中國(guó)，這個(gè)行業(yè)對(duì)于渠道是否尤其倚賴?

高嘉禮：其實(shí)，在全球范圍內(nèi)，我們都倚重渠道，但確實(shí)存在區(qū)域差異。在中國(guó)95％-96％都是單品牌店，在美國(guó)大多數(shù)都是多品牌店鋪。在中國(guó)，你和渠道伙伴的合作和利益捆綁更緊密。

21CBR：有個(gè)李寧的員工告訴我，2011年你們?cè)谥行〕鞘凶兊煤芑钴S，尤其是不斷采用各種促銷手法，這讓他擔(dān)憂。你們現(xiàn)在積極采用價(jià)格策略么?

高嘉禮：我們并沒有降低我們的價(jià)格。我們產(chǎn)品線比較寬泛，有很高端的系列，也有一些入門級(jí)產(chǎn)品。渠道下沉?xí)r，我們會(huì)選擇適合中小城市的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格是相同。我們并非在低層級(jí)市場(chǎng)玩價(jià)格戰(zhàn)，我們玩產(chǎn)品系列戰(zhàn)。當(dāng)然，2011年我們?cè)谥行〕鞘虚_了很多店，開店會(huì)做促銷，是讓人們了解這個(gè)品牌，都是一些階段性策略，并非長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)策略。

21CBR：2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)將至，北京奧運(yùn)會(huì)后，阿迪達(dá)斯在中國(guó)區(qū)的問題是否有借鑒之處?

高嘉禮：2004-2008年，整個(gè)行業(yè)處于一個(gè)火箭式增長(zhǎng)的階段，大家瘋狂開店，從一線城市到三線城市，所以出現(xiàn)了庫(kù)存問題。現(xiàn)在我們變得更成熟了，我們花了24個(gè)月消化庫(kù)存，目前庫(kù)存水平很健康。我們也是倫敦奧運(yùn)會(huì)官方贊助商。不論賣什么產(chǎn)品，我們一定會(huì)關(guān)注這幾個(gè)指標(biāo)：?jiǎn)蔚赇N售增長(zhǎng)、新店銷售、售罄率、庫(kù)存水平和渠道商的信心。