傳統(tǒng)電商如何下好“移動(dòng)”這盤棋

胡智海

不知從何時(shí)開(kāi)始，朋友們都已悄然換上了全觸摸屏的Android手機(jī)或蘋果手機(jī)，他們大部分時(shí)間都在不停地刷屏幕……

得益于近兩年智能終端的普及、運(yùn)營(yíng)商無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的提速，移動(dòng)電商增速迅猛，有數(shù)據(jù)為證：2011年移動(dòng)電商交易額為157億元，與2010年的22.1億元相比，增長(zhǎng)率超過(guò)600％。

如今，業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成了一個(gè)基本共識(shí)，下一波業(yè)務(wù)重心在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，電商也必須向移動(dòng)電商轉(zhuǎn)型。不過(guò)，目前傳統(tǒng)電商企業(yè)在往移動(dòng)電商邁進(jìn)的過(guò)程中心態(tài)差異大，有全力投入的，也有遲疑觀望的。2011年也有B2C電商猛砸千萬(wàn)資金拓展App客戶端，但收效遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，又不得不在年底減少了對(duì)移動(dòng)電商的營(yíng)銷預(yù)算。

傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型移動(dòng)電商，并沒(méi)有前人的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，進(jìn)入早了會(huì)變成先烈，進(jìn)晚了蛋糕又沒(méi)了，這是最讓人焦慮的。那么，電商如何玩轉(zhuǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呢？

縱觀移動(dòng)電商領(lǐng)域，目前由WAP與App共同發(fā)揮作用。基本上WAP覆蓋非智能機(jī)，App覆蓋智能機(jī)；從用戶劃分上，WAP更多是邊遠(yuǎn)區(qū)域用戶，App為城市用戶；從實(shí)際的客戶活躍度、成交量來(lái)看，App比WAP有更明顯的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)锳pp能夠更直觀、簡(jiǎn)潔、有趣地把內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。可以說(shuō)，在未來(lái)的二三年內(nèi)，App會(huì)成為移動(dòng)電商的主要選擇。在這期間，另一個(gè)技術(shù)HTML5將逐漸成熟，預(yù)計(jì)3年后會(huì)呈現(xiàn)HTML5與App共存的局面。

從已有的趨勢(shì)分析，我們把主流電商分為平臺(tái)級(jí)、行業(yè)垂直、品牌企業(yè)三個(gè)類別。像淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)屬于平臺(tái)級(jí)；淘鞋網(wǎng)、紅孩兒、鉆石小鳥(niǎo)等屬于行業(yè)垂直類；而特步、七匹狼等企業(yè)的電商部門則屬于品牌企業(yè)類。不同類別的企業(yè)，因?yàn)橘Y源、戰(zhàn)略重心、渠道分布有所差異，在移動(dòng)電商領(lǐng)域的發(fā)力策略也各不相同。

最容易在移動(dòng)電商市場(chǎng)獲得成功的是平臺(tái)級(jí)企業(yè)。像淘寶，本身蘊(yùn)含了豐富的商品資訊，用戶使用淘寶的理由很直接——瀏覽海量商品、比價(jià)、下單。所以，平臺(tái)級(jí)電商首要考慮的，并非客戶是否安裝客戶端，而是如何在客戶端上做更極致的體驗(yàn)。開(kāi)發(fā)優(yōu)化重心是如何做好頁(yè)面分類、如何幫助用戶快速檢索、如何把充值等常規(guī)業(yè)務(wù)更凸顯、如何幫助用戶查詢物流等。

對(duì)于垂直細(xì)分的B2C電商，則需要在趣味性上下功夫。假設(shè)一個(gè)鞋服的B2C，客戶為什么要打開(kāi)你的App呢？不是因?yàn)槟阌泻Ａ康纳唐罚悄愕腁pp更好玩、更懂這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，這是平臺(tái)級(jí)電商所不具備的基因。由于App容量有限，平臺(tái)級(jí)的電商不可能針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都做一個(gè)趣味應(yīng)用，而垂直類的則可以。例如淘鞋網(wǎng)的App，有針對(duì)用戶比對(duì)鞋子尺碼的專欄，又開(kāi)發(fā)出一個(gè)搖搖惠的功能，讓用戶用手機(jī)買鞋的時(shí)候可享受打折優(yōu)惠。

而品牌企業(yè)需要考慮的更加立體、全面。因?yàn)槠放破髽I(yè)還是以實(shí)體渠道的營(yíng)業(yè)額為主，轉(zhuǎn)型移動(dòng)電商不僅要避免渠道沖突問(wèn)題，更需要充分與實(shí)體渠道進(jìn)行結(jié)合。如何更好促進(jìn)手機(jī)用戶與實(shí)體渠道的互動(dòng)，如何與電商部門配合在線銷售，是品牌企業(yè)進(jìn)軍移動(dòng)電商的重點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。在這一點(diǎn)上做的比較好的是阿迪達(dá)斯，其清風(fēng)系列鞋子投放市場(chǎng)時(shí)，就推出了奪寶奇冰的手機(jī)應(yīng)用，只要用戶拿著手機(jī)在專賣店開(kāi)啟App，就可以獲得高級(jí)別的破冰道具。此舉不僅側(cè)面提升了專賣店的人氣指數(shù)，也把對(duì)新款鞋感興趣的客戶吸引到了店內(nèi)，擴(kuò)大了店內(nèi)的銷售。

另外，做移動(dòng)電商，還要研究手機(jī)的特性。手機(jī)未來(lái)會(huì)集成大量的感應(yīng)器，如重力感應(yīng)、GPS定位、溫度感應(yīng)、距離感應(yīng)、攝像感應(yīng)等，這是移動(dòng)電商可以發(fā)揮無(wú)限想象的利器。舉幾個(gè)例子：淘寶、當(dāng)當(dāng)植入了二維碼掃描，幫助用戶快速檢索商品；淘鞋網(wǎng)嵌入搖搖惠功能，利用手機(jī)的重力感應(yīng)功能，讓用戶搖手機(jī)獲取優(yōu)惠券等等。其實(shí)，只要有創(chuàng)新意識(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)電商的發(fā)展空間比你想象的還要大。

（作者系廈門通維資訊有限公司產(chǎn)品總監(jiān)）