團(tuán)購行業(yè) 集體走入“泛團(tuán)購時(shí)代”

劉爽

團(tuán)購行業(yè)在2012年以來的發(fā)展走勢已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月沒有新的躍升。近日，導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800發(fā)布了《2012年上半年團(tuán)購統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，為業(yè)內(nèi)主流團(tuán)購網(wǎng)站們提供了一份半年期的“體檢參考”。

據(jù)團(tuán)800發(fā)布的詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示，截止6月底國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量約計(jì)2976家，較上月再度減少20家，而當(dāng)月總成交額仍未能有明顯提升，團(tuán)購行業(yè)的市場規(guī)模似乎撞上了“透明天花板”。與年初業(yè)界預(yù)測全年200億元的全年目標(biāo)相比，上半年98億元的總成交額只能說是勉強(qiáng)跑完半程。而團(tuán)購站們從今年7月開始紛紛悄然轉(zhuǎn)型，通過延長售賣時(shí)間、提高套餐價(jià)格等方法，將團(tuán)購帶入更為廣闊的本地生活優(yōu)惠領(lǐng)域，行業(yè)逐漸進(jìn)入“泛團(tuán)購時(shí)代”。

成交額購買人次雙下滑團(tuán)購活力顯疲態(tài)

盡管6月份不到18億元的整體業(yè)績，展現(xiàn)出團(tuán)購行業(yè)的增長速度遭遇瓶頸，但半年近100億元的總銷售成績，讓關(guān)注團(tuán)購行業(yè)的公眾們略有一些欣慰。據(jù)團(tuán)800連續(xù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與去年同期數(shù)據(jù)比較，今年上半年國內(nèi)團(tuán)購成交額約增長180%，購買人次增長151%，開團(tuán)期數(shù)增幅最大達(dá)647%，團(tuán)購本身的商業(yè)價(jià)值也得以驗(yàn)證。但同時(shí)令人擔(dān)憂的是，消費(fèi)者對團(tuán)購的激情確實(shí)在逐漸退去，與去年上半年平均每期團(tuán)購成交額為3.7萬元相比，今年上半年僅為1.4萬元，團(tuán)購單品的“吸金力”下降不止一倍。消費(fèi)者對團(tuán)購的興趣，也伴隨商戶們在不同團(tuán)購站上的頻繁走穴而減弱。盡管團(tuán)購月平均購買人次從去年上半年的1495萬人次增長為今年上半年的約3800萬人次，但按每期團(tuán)購取平均值的話，去年上半年平均每期團(tuán)購有973人次購買，今年上半年則僅為327人次，迅速下滑至1/3的水準(zhǔn)。

專家指出，除了購買人次和每單成交額上的衰退外，團(tuán)購價(jià)格的悄然上浮，也是消費(fèi)者對團(tuán)購不再瘋狂的又一個(gè)背后的秘密。記者從統(tǒng)計(jì)報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，今年6月的團(tuán)購生活指數(shù)為123點(diǎn)，比5月又繼續(xù)上漲4.63%，是自去年7月份以來團(tuán)購價(jià)格最高的一個(gè)月。（注:團(tuán)800統(tǒng)計(jì)的“團(tuán)購生活指數(shù)”，是采取以2011年7月為基期，設(shè)基點(diǎn)為100，挑選20多個(gè)與生活密切關(guān)聯(lián)的團(tuán)購品類進(jìn)行連續(xù)觀察，以加權(quán)平均的方式得出每個(gè)月的指數(shù)漲跌，用于反映當(dāng)月團(tuán)購產(chǎn)品的價(jià)格變化。）

對于上述變化，團(tuán)購消費(fèi)專家、團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛分析指出，這一方面消費(fèi)者不僅僅滿足目前的團(tuán)購模式，而有了更主動(dòng)的消費(fèi)要求，比如希望團(tuán)購活動(dòng)的售賣及預(yù)約時(shí)間都更加自主可控，另一方面團(tuán)購網(wǎng)站也在試圖淡化每天必須上新單的傳統(tǒng)印象。記者打開團(tuán)購導(dǎo)航發(fā)現(xiàn)首頁上呈現(xiàn)的團(tuán)購活動(dòng)，已并非都是當(dāng)天上的新單，甚至還有售賣期長達(dá)10天甚至1個(gè)月的產(chǎn)品。

餐飲團(tuán)購仍居首電影票房貢獻(xiàn)超一成

據(jù)團(tuán)800就2012年上半年的跟蹤統(tǒng)計(jì)，餐飲電影票均屬于最為熱門的團(tuán)購產(chǎn)品。據(jù)悉，整個(gè)上半年餐飲團(tuán)購的成交額達(dá)40多億元，占到總體銷售額的四成，其中自助餐、地方菜和火鍋燒烤均超過8億元，成為當(dāng)之無愧的團(tuán)購明星。而電影票團(tuán)購在今年繼續(xù)發(fā)力，據(jù)了解，國家廣電總局電影資金辦公布的2012上半年國內(nèi)電影的整體票房是77億元，而團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，上半年團(tuán)購電影票成交額高達(dá)8億元，團(tuán)購為票房貢獻(xiàn)超過10%，相比2011年的貢獻(xiàn)比例又再有大幅提高。

半年期的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中還顯示，團(tuán)購總成交額超過5億元的品類還有攝影寫真和酒店客房，從城市分布看來，團(tuán)購也從重點(diǎn)城市二度延伸至更多的三、四線城市中去，前40名重點(diǎn)城市的占比份額也有減少的趨勢，從原先的二八定律逐步變?yōu)槿叻殖伞Ｓ袠I(yè)內(nèi)人士透露，實(shí)際上，在去年紛紛關(guān)閉地方站點(diǎn)的大型團(tuán)購網(wǎng)站們，正在悄悄的“收回失地”重新開站，隨著團(tuán)購概念在全國大中小城市的普及，來自這部分新興地區(qū)的增量則是各家進(jìn)一步比拼實(shí)力的重要指標(biāo)。當(dāng)然，團(tuán)購網(wǎng)站們再次殺回當(dāng)?shù)兀c去年大張旗鼓的燒錢推廣已經(jīng)大相徑庭，據(jù)團(tuán)購網(wǎng)站的內(nèi)部人員透露：“今年我們公司強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營，不再一味比拼銷量放衛(wèi)星，而是要認(rèn)真看每一單的毛利率了。”

各家轉(zhuǎn)型大不同“泛團(tuán)購”升級“大優(yōu)惠”

專家分析指出，團(tuán)購站們在下半年的轉(zhuǎn)型不可避免，各家網(wǎng)站在運(yùn)營策略上也有了不同的方向，美團(tuán)、窩窩這樣的大型團(tuán)購站仍然會追求“規(guī)模效應(yīng)”，與京東等大型電商網(wǎng)站的思路類似，在精細(xì)化運(yùn)營的前提下，通過整體壓縮各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，力求以總體的規(guī)模優(yōu)勢獲得市場上的品牌溢價(jià)；而像滿座網(wǎng)、嘀嗒團(tuán)等團(tuán)購站則更重視“每一個(gè)分站、每一根柱子”的扎實(shí)，甚至是每個(gè)單子的盈利水準(zhǔn)都力求達(dá)標(biāo)。此外，各家網(wǎng)站在流量獲取上，也積極找尋外部電商網(wǎng)站的支持，據(jù)悉京東、當(dāng)當(dāng)、一號店等電商網(wǎng)站，都已經(jīng)或者正在考慮與團(tuán)購網(wǎng)站合作開設(shè)團(tuán)購頻道。

記者了解到，就在團(tuán)購網(wǎng)站們拼殺正酣尚未有最終勝負(fù)結(jié)果的時(shí)候，一些商家最近也開始嘗試創(chuàng)建自身專屬的團(tuán)購網(wǎng)站，將線下產(chǎn)品直接搬到線上開團(tuán)銷售，比如6月份就有7家新開設(shè)的團(tuán)購站點(diǎn)是由攝影工作室自營建設(shè)的。胡琛分析，團(tuán)購行業(yè)正走到一個(gè)螺旋式的輪回，會有更多的消費(fèi)者希望跳過團(tuán)購網(wǎng)站這一層，從商戶維度來尋找一個(gè)售賣時(shí)間長、消費(fèi)條件更自由的“大優(yōu)惠”。據(jù)悉，目前不少團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)意識到了這類情況，正在嘗試把團(tuán)購模式的短期廣告效應(yīng)改造為與商戶長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)關(guān)系。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然不少團(tuán)購網(wǎng)站都在順應(yīng)“大優(yōu)惠”趨勢，紛紛模糊團(tuán)購和長期優(yōu)惠套餐的概念，但也有觀察人士對此潑了冷水，認(rèn)為電子優(yōu)惠券在國內(nèi)從來沒有生存土壤，如果將團(tuán)購與優(yōu)惠券混為一談，甚至?xí)H存的光環(huán)黯淡不見。從今年下半年開始進(jìn)入的“泛團(tuán)購時(shí)代”，也將因此又引入一批與團(tuán)購站背景迥異的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)惠券網(wǎng)站們，而使得競爭格局會變得愈發(fā)復(fù)雜和充滿不確定性。