品牌認(rèn)同對虛擬品牌社群的影響

姜少帥　曹澤洲

[摘要]本文首運用扎根理論，對“蘋果”品牌的虛擬品牌社群—“威鋒網(wǎng)”上的帖子進(jìn)行收集和整理，構(gòu)建了品牌認(rèn)同與虛擬品牌社群關(guān)系影響模型。結(jié)果顯示：良好的品牌認(rèn)同有助于虛擬品牌社群成員提供其社群認(rèn)同，而較高的社群認(rèn)同也能有助于提高社群成員對該品牌的認(rèn)同。

[關(guān)鍵詞]虛擬品牌社群品牌認(rèn)同扎根理論

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和不斷普及，各種商業(yè)門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，社交網(wǎng)站等快速地融入了人們的日常生活。

虛擬品牌社群的作用正逐漸得到各方面的重視，但如何加強顧客對品牌社群的忠誠度成了社群發(fā)展的難題。為了解決這個問題，國內(nèi)外的學(xué)者進(jìn)行了各種探討和研究。本文從品牌認(rèn)同的角度出發(fā)，研究了品牌認(rèn)同與虛擬品牌社群之間的關(guān)系，認(rèn)為加強顧客對于該品牌的認(rèn)同，就能有效地提升顧客的忠誠度，從而使社群不斷發(fā)展壯大，進(jìn)入良性循環(huán)。

二、研究方法

本文以扎根理論為主要研究方法，扎根理論是一種扎根理論研究法是由芝加哥大學(xué)的Barney Glaser和哥倫比亞大學(xué)的Anselm Strauss兩位學(xué)者共同發(fā)展出來的一種研究方法。是運用系統(tǒng)化的程序，針對某一現(xiàn)象來發(fā)展并歸納式地引導(dǎo)出扎根的理論的一種定性研究方法，其主要宗旨是從經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建立理論。扎根理論的操作程序一般包括：（1）系統(tǒng)查詢和分析資料；（2）對資料和概念進(jìn)行比較；（3）發(fā)展理論性概念，建立概念和概念之間的聯(lián)系；（4）系統(tǒng)地對資料進(jìn)行編碼；（5）建構(gòu)理論。其中對資料進(jìn)行逐級編碼是扎根理論中最重要的一環(huán)，其中包括三個級別的編碼（開放式編碼，主軸編碼，選擇編碼）。在本研究中，主要是指通過對“威鋒”網(wǎng)以及3大主流網(wǎng)絡(luò)社區(qū)旗下的蘋果品牌社群：人人網(wǎng)、百度貼吧、豆瓣網(wǎng)中提取的408條有效帖子進(jìn)行分析，歸類，總結(jié)，最終得出理論。

三、基于扎根理論的研究

1.開放式編碼的形成

開放式編碼的目的，就是在研究的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)范疇并給予命名，在這個過程中，研究者要求以一種開放的心態(tài)，盡量“懸置”個人的“偏見”和研究界的 “定見”，將所有的資料按其本身所呈現(xiàn)的狀態(tài)進(jìn)行登錄。這是一個將收集的資料打散，賦予概念，然后再以新的方式重新組合起來的操作化過程。根據(jù)以上理論對資料進(jìn)行開放編碼，將不同的帖子賦予代碼。

2.首先對評論帖子進(jìn)行整理。首先，對內(nèi)容意義不大或是過于簡單的帖子予以排除；其次，對于重復(fù)和極其相似的予以排除；最后，對剩下的有效帖子的內(nèi)容進(jìn)行開放式編碼。

3.開始編碼。隨機抽取408條有效帖子進(jìn)行編碼，其中用于建模的評論帖子有308 條，用于檢驗飽和度的有100條，最終形成8個范疇，包括“社交價值”，“交易價值”與“服務(wù)價值”，“社群意識”與“影響力”，“需求得到滿足”，“社群認(rèn)同”與“品牌認(rèn)同”。

（1）社交價值

新的社群成員加入社群的社交價值主要有2部分構(gòu)成：第一，信息交流，包括成員之間分享各類的信息，例如企業(yè)文化或是品牌旗下的各種產(chǎn)品信息；當(dāng)然，也可以是提問或是討論某些與品牌相關(guān)的話題；回答別人提出的問題；分享自己的購買體驗和各種經(jīng)歷；談?wù)撋钊な拢瑫r事新聞等；進(jìn)行評價，參加投票等；參加各種由社群組織的線上或線下活動。第二，情感交流：社群成員自己對生活的感悟與心得，對品牌的看法，社群成員之間的溝通和對話。

（2）交易價值與服務(wù)價值

交易價值主要是指二手手機交易，手機配件交易，各類交易信息的分享。服務(wù)價值是指社群為社群成員提供各類服務(wù)，可以是信息上的服務(wù)，如“iPhone 4s 入門篇：帶你走進(jìn)iPhone 4s的神奇世界”；也可以是提供軟件，素材方面的各種服務(wù)，如分享各種應(yīng)用軟件，例如社群成員“分享兩三個收藏的游戲”；分享主題，外觀設(shè)計等，如“把iPhone改造成Mac Book風(fēng)格”。

（3）社群意識與影響力

社群意識是指新成員加入社群后，開始對社群有好感，對社群的認(rèn)同開始提升。而為了達(dá)到這個效果，需要社群方面與新加入成員的共同努力。社群方面，可以發(fā)布社群規(guī)范，制定新人閱讀模塊，多為新成員考慮，多滿足他們的需求；新人方面，例如最常見的新人報道，和其他社群成員打招呼，和社群老成員聊天；當(dāng)然，好的社群活動是提供社群成員社群意識的良好途徑，如“第六屆Wei Phone原創(chuàng)主題大賽暨威鋒資源組招募活動—達(dá)人你們在哪里？”的活動，就吸引了大量的社群成員的參與。

影響力包括成員對社群的影響和社群對成員的影響兩部分。成員對社群的影響是指虛擬品牌社群成員如果能積極參加社群里的討論，就會提高了社群的人氣；如果大多數(shù)社群成員都會積極發(fā)帖回帖，那么成員之間的互動就會增強社群成員之間的了解，社群作為一個集體就會更加和諧。社群成員對所在虛擬品牌社群更會有一種“家”的感覺。社群對成員的影響：一個優(yōu)秀的社群，不僅能滿足社群成員的各種需求，還能給社群成員帶來“溫暖”。同時，社群也能鍛煉“領(lǐng)袖”成員的領(lǐng)導(dǎo)和組織能力。

（4）需求得到滿足

社交價值的滿足：社群成員通過社群學(xué)到了很多和品牌和產(chǎn)品相關(guān)知識，認(rèn)識了很多志同道合的朋友。交易價值的滿足：方便實惠地完成了買賣，得到了有用的信息。服務(wù)價值的滿足：得到了很多有用的軟件，主題等對新手來說很有用的資源等。

（5）社群認(rèn)同與品牌認(rèn)同

一個優(yōu)秀的社群，不僅能滿足社群成員的各種需求，還能給社群成員帶來“溫暖”。而虛擬品牌社群成員如果能積極參加社群里的討論，就會提高了社群的人氣；如果大多數(shù)社群成員都會積極發(fā)帖回帖，那么成員之間的互動就會增強社群成員之間的了解，社群作為一個集體就會更加和諧。社群成員對所在虛擬品牌社群更會有一種“家”的感覺，社群成員對所在社群有一種很強烈的歸屬感，會在有空閑的時候經(jīng)常性地登入該社群，點擊每一條新的帖子，這就是社群認(rèn)同的表現(xiàn)。

而品牌認(rèn)同是指非常喜歡某個品牌的產(chǎn)品，自己本身就是該品牌產(chǎn)品的使用者，對品牌有很強的認(rèn)同感，消費者在情感或心理上對某品牌的眷戀程度。

2.主軸編碼

主軸編碼的目的，是把開放性抽樣及譯碼所發(fā)現(xiàn)的范疇及其副范疇，更明確的聯(lián)合到一起，并在其間尋找變異過程的證據(jù)。主軸編碼的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的各種聯(lián)系，以表現(xiàn)資料中各個部分之間的有機關(guān)聯(lián)。

（1）關(guān)系歸類

通過主軸分析，形成了五個大類的關(guān)系（如表1所示）。這五大類的關(guān)系主要有“加入動機的形成”，“需求滿足的形成”，“社群互動的形成”，“社群認(rèn)同的形成”和“品牌認(rèn)同的形成”。這五大類關(guān)系包含了前文所總結(jié)的8類范疇，而且各類關(guān)系之間都存在緊密的聯(lián)系。

（2）主范疇分析

主范疇就是從已有范疇中挖掘出核心的范疇，這些范疇能將其他范疇聯(lián)系起來。隨著分析的不斷深入，有關(guān)各個類屬之間的各種聯(lián)系應(yīng)該變得越來越具體。通過分析，歸納出了以下兩個主范疇，見表2。

3.選擇編碼

在開放編碼和主軸編碼的基礎(chǔ)上提煉更抽象的能覆蓋所有類屬和關(guān)系的核心類屬，即選擇編碼。本研究的核心問題可以范疇化為“品牌認(rèn)同對虛擬品牌社群的影響”，其機制模型可以用下圖來表示。

4.理論飽和度檢驗

通過編碼和分析，相關(guān)評論的內(nèi)容仍然可以反映“品牌認(rèn)同對虛擬品牌社群的影響”的因果關(guān)系。現(xiàn)將剩下的帖子用于理論飽和度檢驗，用以下評論作為舉證：

從各路大神那里收集的壁紙，主要是黑白風(fēng)（社交價值），本人也是喜歡收集壁紙的，希望有人的口味跟我一樣（社群意識）。主軸：社群價值—社群意識。

在這一年多里，學(xué)會了不少東西（需求滿足）！威鋒有你更精彩（社群認(rèn)同）！

主軸：需求滿足—社群認(rèn)同。

通過理論飽和度檢驗，沒有發(fā)現(xiàn)其他的范疇，因此可以認(rèn)為“品牌認(rèn)同對虛擬品牌社群的影響”機制模型是成立的。

四、研究結(jié)論

良好的品牌認(rèn)同有助于虛擬品牌社群成員提供其社群認(rèn)同，而較高的社群認(rèn)同也能有助于提高社群成員對該品牌的認(rèn)同。在一個虛擬品牌社群中，隨著新成員的不斷加入，他們與該社群的其他成員的接觸也會越來越多，相互間也會變得越來越熟悉，對于該社群的討論和活動也會變得越來越積極。

參考文獻(xiàn)：

[1]周志民.品牌社群形成機理模型初探[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005，（11）：74-79

[2]Mcalexander，JH，Schouten，JW，Koening，HF. Building brand community[J].Journal of Marketing ，2008，66（1）：38-54

[3] 金立印.虛擬品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響[J].管理科學(xué)，2007（4）：36—45.

[4]薛海波.品牌社群的組織界定與形成機理研究[J].外國經(jīng)濟與管理，2011，（10）：14-18

[5]劉龍. 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中虛擬社區(qū)與品牌塑造的研究[J]. 經(jīng)濟問題探索， 2002，（9）：118-120

[6]王毅，王興元.廣義品牌社區(qū)的形成與演進(jìn)及其對企業(yè)管理策略的啟示[J].上海經(jīng)濟研究，2009（2）：125-131