電影與廣告的聯姻

[摘要]從《非誠勿擾2》到《變形金剛3》，電影廣告植入成為話題熱點；從凱迪拉克的《一觸即發》到百事可樂的《把樂帶回家》，眾多品牌紛紛試水微電影廣告，電影與廣告的聯姻越來越緊密。電影廣告植入越來越多，而廣告則出現電影化趨勢，如微電影，制作精良，劇情精彩。電影與廣告的聯姻，最重要的是要找到藝術與商業的最佳平衡點，最高超的是文化理念的契合。本文將通過回顧電影與廣告聯姻的兩種形式，淺析兩者的結合如何取得完美結果。

[關鍵詞]電影 廣告 契合 平衡

一、電影植入廣告

電影廣告植入主要有兩種形式，硬廣植入和軟性植入。硬廣植入包括貼片廣告和電影放映前后在電影院放映的廣告。軟性植入涵蓋的范圍很廣，包括劇情植入、話題炒作、事件營銷等。電影植入廣告已經有一定的發展歷程，從《外星人ET》到《少數派報告》，從《黑客帝國》到《變形金剛》，植入式廣告的運作在好萊塢從成長到成熟，不斷地為好萊塢輸送著財富和神話，也將可口可樂、百事可樂、寶馬等國際品牌的文化植入其中，延續著這些品牌的生命力，這些成功案例成為藝術與商業成功結合的典范。電影植入廣告相比普通廣告更能達到潤物細無聲的效果，也更能吸引眼球。

好萊塢電影商業上的成功給我國電影帶來了啟發，近兩三年來，國產電影植入廣告漸成普遍之勢。最具典型代表的是馮小剛的電影，馮小剛在《手機》里對植入廣告初試牛刀，片中緊扣“手機”主題，摩托羅拉手機各種型號爭奇斗艷，各種先進功能，比如發彩信、顯示不在服務區等等也被劇情展示得淋漓盡致，影片結尾處還最后正面展示了一下新款全貌。

有了《手機》對廣告植入的成功試水，馮小剛在接下來的電影中植入廣告越來越多，在《天下無賊》中一共出現了12個商業植入品牌，創當時的歷史之最。而2011年賀歲檔的《非誠勿擾2》則代表著國產電影廣告植入已經發展到一定階段，《非誠勿擾2》在還沒上映前就直接創下了六千萬的單片廣告植入新高，影片未放映就已經穩賺。同年的熱門電影《杜拉拉升職記》充斥眾多品牌，整部作品不像一部職場劇，更像一部充斥各種品牌的時尚大片，在大牌的堆砌下，電影的視覺效果美輪美奐，然而廣告植入太多，讓觀眾仿佛在看一部加長版廣告片。好萊塢大片《變形金剛3》眾多中國品牌生硬的植入方式也為廣大觀眾詬病。

如今，貼片和植入廣告已經成為電影產業鏈條的重要環節之一，完全靠票房贏利的模式已經不符合電影工業化制作的客觀要求。

二、廣告電影化

電影植入廣告越來越普遍，而反過來，廣告也出現電影化的趨勢，典型代表即是微電影。微電影是2011年備受關注的焦點之一，越來越多的廣告主、制作公司、營銷公司、媒介平臺紛紛試水微電影營銷、推廣、自制劇等，微電影發展呈現強勁態勢。

首部微電影廣告是吳彥祖為凱迪拉克拍攝的90S短片《一觸即發》。該片制作精良，堪比好萊塢動作大片，《一觸即發》的成功拉開了微電影的發展序幕，此后，眾多廣告主開始運動微電影廣告營銷。2012春節，百事可樂推出的《把樂帶回家》也是微電影廣告營銷的經典案例，劇情與百事可樂的產品和品牌理念進行了完美的融合，

微電影連線廣告和電影，內容類似電影；同時微電影中也有了廣告的身影，可能是整部微電影宣傳同一品牌，亦可能是微電影中植入廣告。我們認為微電影不能被定性為傳統廣告或影視劇，它是游走在影視和廣告之間的新內容形式，利用新媒體平臺的傳播高效性撬動廣大網絡用戶的碎片時間，達到對影片和廣告集聚宣傳效果。

隨著國內電影產業的市場化日趨完善，廣告植入勢必將變得更加普遍。然而，電影與廣告的聯姻是把雙刃劍，最重要的是如何獲得藝術與商業的平衡。清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻教授就曾撰文指出，“不是應不應該植入廣告的問題，而是如何播廣告，如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、讓觀眾接受的問題。”

電影與廣告生硬的結合不僅達不到目的，還會帶來反效果。幾年前《瘋狂的石頭》中的“班尼路”和《天下無賊》中的“寶馬”車，這種幾乎是零干預的植入成為植入式廣告的經典反例，“班尼路”從此便被打上了“廉價、實惠”的標簽，一句“開好車的都是好人嗎？”使得“寶馬”成為觀眾調侃的對象。

電影與廣告聯姻是為傳達品牌核心文化價值存在的，而非僅停留在表面的賣廣告。但凡成功的結合案例能夠不令觀眾反感的，一般都是劇情與產品及品牌理念契合的軟性移植，通過創意性的設定，符合自身產品氣質定位，并且能夠有效的與劇情，演員，甚至是觀眾進行有效的互動。這一方面考驗著制片方的策劃創意智慧，一方面也對品牌方提出了更高的要求。

電影《007系列》是電影與廣告完美結合，相得益彰的經典案例，《007系列》甚至把植入廣告變成影片文化。你也許可以從這些商品中看出主人公的身份、地位、職業或生活態度，它們和主角仿佛是作為一個共同體而存在的。從這個方面來講，007系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個經典范本。我們期待，未來的國產電影也能出現像《007系列》如此電影與廣告經典結合的案例。

參考文獻：

[1]郭兆強.《映象·融合――北京上海新銳觀與思》[M].中國傳媒大學出版社，2008-09

[2]喻國明.《植入式廣告：操作路線圖》[M].人民日報出版社，2012-04-01

[3]閆麗潔.《微電影，微時代與電影、廣告的聯姻》[EB].媒介360

作者簡介：王萌 （1992-10-），男，籍貫：山東泰安，西華師范大學播音主持