歐米茄的體育營銷之道

楊曉玄　楊向東

[摘 要]歐米茄（OMEGA）是瑞士名表，具有160年的歷史。歐米茄屬于瑞士swatch集團，該集團擁有14個品牌，但歐米茄是他們最值得驕傲的一個品牌。精湛的工藝、嚴謹的工作方法和不斷追求計時精確，為歐米茄的發展奠定了堅實的基礎。歐米茄善于用精度、深度、速度、高度來展現自我。

[關鍵詞]歐米茄 瑞士 體育營銷

一、追求計時精準的奧運緣

歐米茄（OMEGA）自1848年誕生以來，它無與倫比的精確性能、高貴華麗的外觀設計逐漸被世人公認。1898年歐米茄制造出第一只秒表。1905年，歐米茄便開始擔任在瑞士本土及海外地區超過16項體育比賽大會的指定計時器。1909年，為在蘇黎世近郊施利倫（Schlieren）舉行的戈登·本納特（Gordon Bennett）熱氣球賽計時。歐米茄與奧林匹克的初次接觸是1916年在瑞士洛桑為慶祝國際奧委會成立25周年舉行的體育賽事上。1932年的洛杉磯奧運會，歐米茄為有史以來第一家擔任奧運會指定計時器的鐘表廠商，為所有的比賽項目記錄時間，歐米茄不負眾望，將奧運會計時精度由此前的1/5秒提高到1/10秒，奠定了與奧運會合作的堅實基礎。從此，歐米茄便與奧運會結下了不解之緣。我國第一個走進奧運賽場的劉長春的比賽成績，就是由歐米茄計時秒表永恒記錄的。1948年倫敦奧運會，歐米茄研制出第一部終點攝影照相機，所拍攝的照片可以解決那些裁判肉眼無法判斷的勝負之爭。1968年墨西哥城奧運會，歐米茄觸摸墊在游泳館投入應用，使計時精度達到了1/1000秒，使選手不再需要像以前那樣親自按停終點處的計時表。歐米茄曾經先后25次為奧運會擔任指定計時，2008年北京奧運會和剛舉辦的2012年倫敦奧運會都是由歐米茄擔任指定計時的，有每秒鐘可以拍攝2000張照片的歐米茄攝影系統作保障，這樣的業績是其他手表制造商難以企及的。如在2008北京奧運會上，歐米茄為36個競賽場館舉行的28個大項的比賽提供計時、計分和公布賽事結果的服務。一系列專業計時系統、終點攝影和顯示裝置、無線電發射機應答器和觸摸板都是由歐米茄專業計時團隊進行全方位測試的，為所有比賽結果的精確公正保駕護航。1952年，因其對國際體育所作出的杰出貢獻，歐米茄榮獲了奧林匹克榮譽十字獎章（Olympic Cross of Merit），這是對歐米茄精準計時和技術創新的崇高褒獎。因為歐米茄制表公司認為，在為運動項目計時的同時，也體現了歐米茄手表的宗旨和追求，持久以恒的追求精確、完美和成功。歐米茄把這種精神和理念巧妙地融入到激烈的商場競爭中去了。

二、上天入地創造奇跡

1969年7月21日，在第一位登上月球的美國宇航員尼爾·阿姆斯特朗在月球邁出他自己的一小步，人類邁出了一大步時，人們通過電視直播看到了歐米茄超霸系列（Speedmaster）的身影，因為參加這次人類有史以來最偉大的太空之行的宇航員佩戴的就是歐米茄手表，與美國宇航局的成功合作，使歐米茄表成為美國宇航局唯一指定太空計時器。美國宇航局對計時表的要求是非常嚴格的，對于專業計時表要進行失重、磁場、震蕩、撞擊及溫差測試，結果歐米茄表技壓群雄，于1965年被確定為美國宇航局指定計時器，10年后，歐米茄還成為了蘇聯宇航員的指定計時器。1970年，歐米茄又以1/10秒的精確計時功能，協助燃料倉發生爆炸的阿波羅13宇宙飛船激活引擎，成功脫離月球軌道返回地球。為表彰歐米茄超霸表在這次拯救行動中的出色表現，美國宇航局特別將其最高榮譽“史努比獎（Snoopy Award）”頒發給了歐米茄。

在第二次世界大戰期間，英國士兵、皇家空軍、海軍和陸軍使用的都是當時最新款的歐米茄防水表，連蒙哥馬利元帥也是佩戴歐米茄指揮戰斗，可見歐米茄是如何的備受青睞。1932年歐米茄率先推出海洋系列（Marine）潛水表。此后又生產出海馬系列（Seamaster）專業潛水表。海馬系列由最初面世開始，便以其防水深度來命名。1957年的300米，1970年的600米，而1971年的1000米更是海馬系列防水深度之冠。1993年，歐米茄推出了18K金自動上鏈全新海馬潛水表，設有鏤空指針，裝配有氦氣排閥。它是世界上第一只有推動按鈕、在水下600米依然正常工作的機械式潛水表。由于它精密準確堅實可靠，在非常險峻的環境下，依然運轉如常。因此，獲得了俄羅斯游泳名將亞歷山大·波波夫的青睞。歐米茄的名人大使泳壇名將邁克爾·菲爾普斯在上海參觀歐米茄旗艦店時說：“對于一個游泳運動員來說，0.01秒的差距就有可能決定比賽的勝負。這也是為什么要精準計時對于游泳比賽格外重要。在我參賽的很多場合都能看到歐米茄的身影，這讓我倍感親切。這就像旅行時有一個家庭陪伴在我身邊。”多年來，許多國際知名的潛水專家，包括Alain Julien，法國徒手潛水專家Roland Specker及Jacques Mayol在潛入深海探索時，均依賴歐米茄海馬系列的卓越表現。

三、贊助高雅尊貴的高爾夫球運動

今天的歐米茄已經成為身份與高貴的象征，擁有一塊經典的歐米茄表是許多人夢寐以求的一件事情。歐米茄是大眾的選擇，交流的使者，人們追逐著自己的夢中英雄和夢中情人，找尋著意識里的高貴或精神中的浪漫。因此，歐米茄被一次次推上了經典的前沿。其中歐米茄的Constellation款是運動型表，南非著名高爾夫球手恩尼·艾斯酷愛此款手表。它的不凡之處在于優雅脫俗的風格、精致細膩的制作、勻稱典雅的造型、晶瑩純潔的表面和珍奇貴重的材質。它讓男人魅力十足。正如它的親善大使恩尼·艾斯所說“高爾夫球運動對每一個揮桿動作的精確要求非常嚴謹，正好與歐米茄精巧準確的特質不謀而合。”除此之外，歐米茄代言人還有高爾夫名將加西亞、魏圣美等。歐米茄是職業高爾夫球發展的先鋒，早在1995年至1998年就成為亞洲PGA巡回賽首個冠名贊助商，2000年起，連續5年成為香港高爾夫球公開賽的冠名贊助。除此之外，歐米茄還是歐洲PGA巡回賽的冠名贊助商，美國PGA巡回賽及元老巡回賽的大會指定計時。2007年，歐米茄簽下了連續12年對中國觀瀾湖高爾夫世界杯的冠名贊助權，為此，歐米茄推出了“歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯”雙鷹同軸計時表。“雙鷹”（Double Eagle）這個令高爾夫愛好者耳熟能詳的名稱，意指球手打出低于標準桿三桿的成績，比一桿入洞難度更高，這需要超凡的技術。為了紀念贊助這次世界級高爾夫盛事，腕表背面的螺旋式底蓋上刻有“OMEGA Mission Hills World Cup”（歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯）字樣及標志。正如歐米茄大中華區總裁盧克勤所說：“我們選定高爾夫世界杯，因為高爾夫在中國的受關注度不斷增加。奧運代表的是最高的榮譽，而高爾夫代表的則是一種生活方式。”如2008年歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯吸引了來自28個國家和地區的高水平球手同場競技。在世界杯比賽期間，歐米茄還邀請參賽球手體驗歐米茄的極致制表工藝，感受歐米茄精準計時的超凡科技水平。

四、運動時尚探險的個性化追求

歐米茄作為運動計時不只是在奧運會和高爾夫運動中，它還廣泛涉及田徑、游泳、賽車和帆船等運動項目。早在1901年，歐米茄就生產了專門的摩托車表，使歐米茄與探險精神結下了不解之緣。運動手表也好，摩托車也罷，都是為了滿足男人們去征服、挑戰、探索和實現的野心。男人們喜歡摩托車一般注重行走性能，重視車架的堅固耐用，不片面追求功率和重量比，不在乎機械本身，卻看重騎手的自由架勢。這一點剛好和歐米茄的風格一致，堅固耐用的手動上弦機芯，不玩花俏復雜功能，在乎走時精準，不依靠華麗寶石裝飾，注重開發美麗和耐久的合金。這一點也正是為什么哈雷摩托車在經歷了日本摩托車的沖擊后，依然能夠屹立在重型摩托車翹楚行列的原因。歐米茄有一款表被命名為R。它的形象代表是世界一級方程式賽車世界冠軍邁克·舒馬赫。1996年，在德國的kerpen，舒馬赫駕駛著童年的賽車，推出了這款手表。這款手表的特點是性能極強，能抵御各種劇烈撞擊。2000年至2003年，歐米茄擔任美洲杯帆船賽大會指定計時。2001年，年輕的新西蘭帆船隊船長迪安·貝克加入歐米茄名人大使家族。獨立帆船好手愛倫·麥克阿瑟作為歐米茄名人大使之一，在2005年2月7日晚，以71天14小時18分33秒完成環繞世界的航程，打破了由法國人保持的記錄，締造了單人環球航海的新記錄。

如今，歐米茄的腕表已經發展了多個系列，包括誕生于1948年深受潛水愛好者與探險家喜愛的海馬系列；曾因遨游太空而聞名于世的全球著名的計時表超霸系列；全世界范圍內最具辨識度的時尚表星座系列；搭載有歐米茄創領表壇的同軸擒縱技術、經典高雅的蝶飛系列；同時還有博物館等特別系列、華貴珠寶及華貴皮具系列。除此以外，歐米茄還進行個性化發展，滿足不同人的需要，如為美國消費者設計有自由女神圖案的手表，為阿拉伯人研制的顯示月亮圓缺的手表，使他們不忘記按伊斯蘭教規禱告和齋戒，為貴婦生產的鉆石表，為喜歡賭博的人生產的背面有賭場輪盤的手表。

五、明星的宣傳效應

在激烈的商場競爭中，歐米茄公司不僅表現出來精湛的技藝和高新的技術，同時還深知在市場競爭中人的情感的重要，以此“歐米茄大使”中薈萃了體育、時裝和表演藝術領域的明星，借助他們傳達歐米茄的理念追求和外觀形象。這里有T型臺的長青樹辛迪·克勞馥，身手不凡的007邦德的扮演者皮爾斯·布魯斯南，當今車壇的速度之王邁克·舒馬赫等。正如歐米茄公司前總裁索菲斯蒂先生所說：“產品的生產、產品的促銷和人的情感是密不可分的，人的情感交流為產品和市場不斷創造生命力。我們建立了一個由明星組成的大使家族，其目的就是使我們的產品和消費者聯系起來，這些大使不僅僅是我們的促銷人員，他們還是我們品牌的外在形象，他們甚至參與手表的設計，與我們同呼吸。產品只是產品，而有人和情感加入的宣傳，則會為產品帶來新的力量。”作為一個世界級的品牌，歐米茄的傳播和交流是世界范圍的，歐米茄希望能超越國界和民族的限制。時間是大家的，每一個人都可以在歐米茄手表中發現自我，留下時間的印跡，歐米茄一直遵循這一宗旨不斷超越自我向前發展。

六、企業文化與體育精神的融合

在瑞士鐘表界，歐米茄代表的就是精湛和創新。歐米茄標志符號“Ω”是希臘文的第24個，也是最后一個字母。它象征著事物的伊始與終極，即第一與最后，代表了完美、極致、卓越、成就的非凡品質，詮釋出歐米茄追求卓越品質的經營理念和崇尚傳統并勇于創新的精神風范。歐米茄將時尚與傳統，新意與經典共冶一爐，共同演繹激情與恒久，讓人們在時間流動的節拍中感受它的發展歷程和精彩未來。歐米茄的百年歷程，始終保持品牌的長盛不衰，這里可能與傳統手工藝、現代科技、產品質量、包裝、管理和人的情感等因素有關，但品牌的理念、精神是需要堅守的，是不能改變的。一個品牌的成功并不難，難的是將品牌升華為一種文化、一種理念、一種精神并永遠追求，歐米茄就做到了這樣。歐米茄每經歷一段時間都會創出一款經典，正是這種站在高山之巔，但又不固步自封的不斷進取精神，使歐米茄完成了一次次超越。在激烈的市場競爭中，歐米茄融入了持之以恒地追求精確、完美和成功的精神和理念，在每一款手表中都體現了其傳統的風格和歐米茄的宗旨。

更快、更高、更強是奧林匹克的精神追求。奧運會反映出歐米茄品牌的價值，速度與精確、耐力與卓越。在一個多世紀里，歐米茄為人類計時的發展做出了巨大貢獻。從秒表到電子計時，從終點攝影機到自動觸摸墊，從1/5秒、1/10秒到1/1000秒，不斷更新換代，不斷追求精度。作為奧運會指定計時，歐米茄所提供的服務不僅僅無可挑剔，更是遠遠超越了制表商過去懷揣的一切夢想。

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作者簡介：楊曉玄，男，北京大學光華管理學院學生。