淺電子商務環境下檸檬效應的研究

崔敏杰　王洪鵬

內蒙古工業大學大學生科技創新基金項目；項目編號：2012024

[摘 要]電子商務在中國已經蓬勃發展了十余年，如今卻面臨著一系列發展瓶頸與難題，其中以檸檬效應問題最為突出。電子商務下的檸檬效應是對阿克爾洛夫經典傳統市場檸檬效應的延伸。兩者在產生原因、影響范圍等方面存在著區別和聯系。本文以2011年10月發生的“淘寶圍城”事件為線索，通過對淘寶新規和事件始末的分析，進一步了解檸檬效應對電子商務的影響和效應產生的內在機理，以及提出相應的較為合理的規避方法，進而突破電子商務發展瓶頸，使電子商務行業更好更快的發展。

[關鍵詞]電子商務 檸檬效應“淘寶圍城” 內在機理 規避方法

2011年10月10日，淘寶商城發布《2012年度淘寶商城商家招商續簽及規則調整公告》。公告一出，歷時一周的，轟動整個電子商務界的“淘寶圍城”事件就此拉開了序幕。分析此次事件產生的原因，社會上普遍存在著兩種觀點：一種是淘寶店大欺客，商家們的反抗之舉；另一種是淘寶商城本身的發展之計。但筆者認為引起本次事件的根本原因就是電子商務下的檸檬效應。新規的頒布正是淘寶商城應對檸檬效應，發展自己的必然之舉。

一、電子商務環境下檸檬效應形成機制

1.檸檬效應

“檸檬”在美國俚語中表示“次品”或“不中用的東西”。檸檬效應是指市場基于信息不對稱的情況下，由于買賣雙方在產品信息擁有程度的不平衡，造成逆向選擇，使得價優質好的商品遭到淘汰，劣質品逐漸充斥市場，導致市場萎縮或是市場不存在的現象。這一理論是由著名經濟學家喬治·阿克爾絡夫率先提出的，并開創了逆向選擇理論的先河。

2.電子商務環境下的檸檬效應形成機制

電子商務是網絡經濟的產物，區別于傳統經濟。前者引入了新的生產要素（知識和信息）。知識的可復制性、信息的共享性是電子商務的顯著特點。但是，在網絡中信息共享并不是絕對的，而是相對的。網絡經濟的信息不對稱體現在兩個方面：一是商家之間的信息不對稱。根據贏著通吃理論可知，網絡經濟表現出的是強者越強，弱者越弱的正反饋機制，因而信息對稱程度是對強者而言的，對于弱者體現的只是“數字鴻溝”；二是同傳統市場一致的，買賣雙方的信息不對稱。三是網絡的虛擬性就將信息完全共享變為不可能。檸檬效應又恰恰是基于信息不對稱（或是信息相對共享）這一角度，這就為檸檬效應在電子商務環境下的存在提供了先決條件。假設市場中有兩種產品，分別是高質量產品和低質量產品，再假設買賣雙方所擁有的市場信息都是充分的。那么當賣方擁有比買方更多的商品信息時，就會出現如圖1-1所示的檸檬效應。單從需求曲線來看，網經下的需求曲線是特殊的，需求量與價格成正比，換言之，消費者有較高的預期。這樣也會使檸檬效應“有機可乘”。網絡經濟中存在著諸多均衡點（E1，E2，E3）當賣方所提供的產品高于業內平均質量時，會導致產品價格上升、需求量的減少，D1移向D3與S相交形成E3，由于臨界容量的原故（E3處于虧損）會導致商家一直虧損的狀態因無法負擔巨大的沉沒成本漸漸退出市場。當突破臨界容量E1后，如價格降低、需求量的增加使D1移向D2形成新的均衡點E2，就會迅速實現盈利。

綜上述，大部分商家會在發展前期運用低質低價經營策略，盡早跨越臨界點，是自己走向強大。相反，對于少數提供高質高價的商家而言，就要面臨破產。如此以往，將會導致高質產品退出市場，低質產品當道，最終造成消費者對市場的不信任，形成不信任購物，導致電子商務市場的逐漸萎縮或是不存在。

圖1 電子商務環境下的檸檬效應

二、電子商務環境下檸檬效應的影響因素

電子商務環境下的檸檬效應影響因素的分析，既要考慮檸檬效應本身又要結合電子商務的網絡環境，兩者不能分離。下面從產品的固有屬性、消費者的心理、商家的銷售策略、電子商務平臺體系四個方面來分析。

1.產品的固有屬性

根據《2010年中國網絡購物市場研究報告》可以看出，電子商務市場中與網絡或計算機有關的高科技產品比重已占到57.3%。電子商務產品類型實現了傳統商品網絡化到網絡產品的轉變。網絡產品或者說是數字產品與傳統商品相比最大的不同在于：其一，網絡產品是經驗型產品即必須經過一定試用期后，顧客才能給出評價的產品。消費者無法在購買之初對產品的質量、性能等作出判斷。因此人們無法第一時間發現假貨或是劣貨。其二，網絡產品與高技術的緊密結合使得產品呈現出低邊際成本的特性。當條件適宜時，產品可以在短時間進行大量復制。它可以利用網絡進行傳播，產品銷售范圍廣且不受時間限制。一旦劣質品在短時間內擁有許多需求點，網絡力量會讓劣質產品迅速蔓延。

2.消費者的心理

消費者的心理可以分為消費者的需求心理和消費心理。電子商務環境下消費者的需求心理明顯區別于傳統市場。傳統市場的消費需求隨價格的上升而下降，而網絡經濟下，在消費者較高的預期與原有遞減需求函數的共同作用下，使得消費者的需求隨著價格的上升而增加。從消費心理來看，網絡消費者的主動性增強，當交易條件符合后，達成交易的機率增加；同時網絡消費者消費心理還具有麻痹性。因為網絡上交易大多數采用信用卡、銀行卡、第三方支付的方式進行支付，不涉及現實貨款交換，在視覺和心理上造成消費金額不明確、花費很少的假象，容易使消費者產生麻痹感。再者，電子商務環境下，價格因素仍然是影響消費者購物的重要心理因素。超低的價格、過高的預期、消費的麻痹感，即便是存在低質問題，這很容易讓消費者突破心理的防線。其次消費者的妥協心理，使得消費者在切身利益面前選擇了退讓。

3.商家的銷售策略

網絡商家大多數會首選搜索引擎排名的營銷策略。搜索引擎排名是指相關企業在相應的網站平臺上購買相應的關鍵詞，以提高企業在網民搜索結果中的排名次序。從注意力經濟方面來講，人的注意力是有限的，在信息爆炸的、信息混淆的網絡中更是稀缺，抓住消費者的注意力顯得尤為重要。搜索引擎排名能夠為公司提升消費者的關注度，因而眾多商家會不惜重金去爭奪稀缺的注意力資源。但是搜索引擎排名在許多的電子商務網站中，通常是以商品價格作為主要關鍵詞，因此眾多商家為了使其排名靠前不斷采取低價的策略進行競爭。一味的低價，造成了利潤減少甚至為負，商家為了實現盈利只好以次充好。還有商家也會采取好評打折的營銷方式，甚至利用增送小禮品或是給予優惠的方式讓消費者給出好評。信用評級作為網絡消費者判斷網絡產品好壞的標準之一，若是存在著非正規、非客觀的評價，這也為檸檬效應的產生創造了條件。互惠式的商務站點鏈接方式，商家們聯合起來相互推薦自己的店鋪，使得消費者無法跳出“商圈”。

4.電子商務平臺體系

電子商務在我國的發展還處于高速的上升期，無論是在平臺的運營體系還是平臺的法律體系上都存在著諸多漏洞，這為檸檬效應提供了滋長的空間。

電子商務平臺的運營體系，單從消費者售后評價、商品信息搜索引擎以及虛擬平臺與實體部門的配合這三方面來講就已是漏洞百出。幾乎所有的電子商務網站都實行售后顧客的評價制度，先不說其中存在著“刷信用”、“好評優惠”的現象，就說當消費者購后24小時以后自動好評這一制度，就缺乏客觀性，根本不能通過售后評價區分商品優劣；再者網絡店家眾多，商品和店鋪的搜索排名更多重視價格，很少考慮價格以外的其他因素。隨著搜索結果的更新換代，相應的電子商務平臺并未向顧客提供跟蹤服務或是標記服務，這使得優秀的店鋪喪失了大量的忠誠客戶的同時，也為劣質店鋪提供了“改頭換面”的機會；雖然許多電子商務平臺也提供貨到付款的方式，但是在中國的物流配送市場先看貨后付錢卻很難實現，使得商品售前擔保與售后服務根本不一致。運營體系的缺陷給了不良商家可乘之機，再加之平臺法律體系的不健全和不完善，無法對不法商家進行懲處。這些使得檸檬效應越演越烈。

三、淘寶“圍城事件”分析

電子商務環境下檸檬效應其實早已顯現。早在2010年的《中國網絡購物市場研究報告》中就已指出，商品質量問題是網絡購物消費者不滿意的主要因素。根據《2011年中國電子商務行業報告》中的互聯網誠信狀況的分析，虛假身份、惡意欺詐、網絡安全等成為威脅網絡誠信的重要因素。據統計，2010年阿里巴巴中國交易市場處理欺詐類案件超過1.13萬起，四大主流欺詐類案件分別為：收款不發貨、收貨不付款、虛假訂單、嚴重的貨不對版。這表明網絡誠信已成為我國電子商務行業不可回避的問題，四大欺詐類案件更是顯示出了電子商務環境下檸檬效應的存在及其嚴重性。檸檬效應不僅在各大網站普遍存在，還隨著電子商務網站模式的改變，體現出獨有的特性。其中以C2C模式為主的網站檸檬效應表現更為嚴重。在該報告中表明，C2C網站在商品性價比、售后服務、物流速度上遠不及B2C網站。從用戶滿意度指標來看，C2C網站或是C2C/B2C混合型網站滿意度也明顯比B2C網站要低。不僅如此，學術界多有對今后電子商務模式的預測，他們指出B2C模式將會超越C2C模式，越來越多的廠商會以B2C為主要經營模式，C2C更趨于向B2C的融合。“圍城事件”的發生正好證實了B2C與C2C徹底分離和商家對檸檬效應的認識，進而采取措施去規避檸檬效應。

淘寶商城突如其來地頒布新規，提高技術服務年費和違約保證金，造成了廣大中小賣家的強烈不滿，至此引發了“圍城事件”。下面就從新規內涵和事件反映兩個角度進行解讀。

淘寶新規可以用三點進行概括，分別是急、準、狠。急，最直接的體現就是新規的執行時間，2012年1月1日正式施行，從頒布到實施不到3個月，這給各商家留下了極短的響應時間，加之條件“苛刻”不免會導致過激行為；再者有急就有慢，淘寶較京東而言，改革樹信的步伐實在是慢了許多，早在五年前京東就開始樹立只有正品行貨的理念，而淘寶在2011年6月才開始將商城與集市拆分了開來，商城中也不乏散家濫竽充數，淘寶亟待提高自身形象；檸檬效應擴散的速度需要抑制，刻不容緩。由梅特卡夫定律可知，網絡的效應與網絡的節點數的平方成正比，那么消費者的反感都會通過高效的網絡媒介進行傳播，破壞力會成幾何倍數增長。準，這一特點要從新規的內容說起。第一，從保證金和技術年費方面，都實行分檔繳費且費用幅度大增，保證金從每年6000元到3萬和6萬。這一舉措可以看到淘寶大幅度地提高了其剛性準入門檻，以資金實力將大小商家拆分開來，做到了商家實力的保證，從源頭對檸檬效應進行了控制，使得以次充好的小賣家分流到集市中去，保證了大商家的合理正規的競爭環境。第二，行為規范和懲罰方面，淘寶實行假貨、劣質貨“零容忍”的政策，一旦發現假貨等現象，扣留所有保證金，并給予店鋪停照歇業的處罰，今后不與合作。還有實行“假一賠五”賠償制度，分別對商家描述不符、延遲發貨、違背承諾等經營行為都做了賠付規定。嚴厲的處罰，對不法商家的經營行為有了約束，使他們不敢“冒天下之大不韙”，這對檸檬效應起到了本質性的抑制作用。狠，高額的賠償和處罰是狠的直接體現。再就是淘寶從事件發生以來的強硬的改革態度。淘寶從上到下面對數萬“反抗者”的惡意行為始終態度堅決。這種將改革進行到底的態度，為規避檸檬效應打下了堅實的基礎。

“圍城事件”的影響是巨大的，時間上累計達到一周，百余家產品下架，停止交易。淘寶更是與“反抗者”斗爭的轟轟烈烈。但當我們仔細看待事件發起與影響的時候，不難發現，大賣家表現為可以接受；中小賣家則是反映強烈、步履維艱。大商家往往是專賣店、旗艦店，他們不追求一時的利益，而是從長遠考慮，來樹立自己的網上品牌，因而對于新規并無太大爭議；而對中小賣家來說就存在著諸多變數，回歸到淘寶集市，集市魚龍混雜，多為低端用戶，信用度不高，贏利點少；留在商城，商城對貨物質量、商家信譽、處罰條件等都十分苛刻，并且又面臨者較高的技術年費和保證金，以往的低質低價策略受到抑制。所以他們定要思量集市與商城的利弊，自身無法改變，又不愿意放棄，必然會做出過激的反映。若是能趨利避害，放棄商城重回集市或是“洗心革面”根據自身能力繳納相應費用，提高信譽質量，那么也不會產生如此激進地圍城活動。

“淘寶圍城”事件是檸檬效應在電子商務市場下的強烈體現。充分認識檸檬效應，消除信息不對稱程度、提高買賣雙方信任度是電子商務發展過程中必須經歷的過程。因而提出實用、合理的規避方法十分重要。

三、規避方法

淘寶新規的發布在一定程度上對檸檬效應起到了抑制作用，不過新規只是單方面硬性規定不免過于“不盡人意”。電子商務下的檸檬效應，在其產生原因、影響因素、作用范圍等方面與傳統市場下的檸檬效應有著很大的不同。電子商務環境下不僅要注重買賣雙方信息對稱，還要提供高質量的產品、買賣雙方的充分溝通、第三方即電子商務平臺的支撐甚至第四方即宏觀環境都有著重要的影響。下面就按照以上幾個方面提出相應的規避方法。

1. 引入合理中介

提到中介，就會想起支付寶等第三方支付平臺，它們是目前為止規避檸檬效應最好的方法之一。雙方金錢的交易信息都存儲在這個中介平臺中，實現了雙方的信息對稱。就根據此方法，引入合理中介。

（1）引入合理的官方中介

假貨、劣質品的泛濫，原因之一就是消費者在拍到假貨后，假貨會一路綠燈到達消費者的手中，并且維權渠道不明。若是網絡平臺在全國市級地區設立官方機構或與相應的物流公司聯合起來，實行發到貨、中途貨的三重檢驗，嚴把質量關，不合格產品一律退回，這樣會使消費者的假貨機率大大降低。還有消費者可以通過網絡平臺所設立的官方中介直接進行投訴和維權使客服問題能夠落地。

（2）引入合理的民眾中介

所謂的民眾中介就是利用網絡媒介如人人、社區、論壇等形式對購物平臺的各大店鋪實行一對一、合理、真實跟蹤的機構。民眾中介與購物平臺進行合作，民眾既是購物平臺的消費者又是網絡平臺的間接管理者，他們可以在中介內發表觀點、搜尋信息，用親身的購物經驗來引導其他消費者的購物行為，從民眾的角度來約束賣家的行為，提高自身深度參與度。

2.深化購物平臺改革

（1）優化搜索引擎

消費者進入購物平臺的第一件事就是進行產品信息搜索。搜索結果靠前的信息對達成購物起著決定性作用。現如今的搜索引擎不夠合理和客觀，往往以產品價格為主要的搜索關鍵字，這樣必會出現價低未必質優的現象。同時還要充分認識到搜索引擎也是購物平臺的主要盈利點，出于自身利益，很難平衡平臺與顧客利益。這就需要各大網絡平臺對搜索的各種關鍵字進行整合，確定合理的搜索比例，優化搜索引擎。

（2）提高評價體系客觀性

購后信用評價機制既為后進消費者提供了借鑒又對商家的行為進行了約束，直接影響了店鋪的利潤，其作用十分巨大。然而大多購物平臺的評價體系并不客觀和完善。顧客在購后24小時外自動好評；店鋪也可以通過禮品贈送，打折等方式換取好評；甚至店鋪等級的上升可以依靠刷“點卡”的方式，這些都極大地影響了評價的客觀性。購物網站可以采用消費者對店家、店家對店家、平臺對店家這三個方面來保證評價客觀。消費者對店家保留原有的評價體系但要剔除糟粕；店家對店家可以建立行業商會，由商會內部進行店鋪評價；平臺作為購物平臺定期對個別店家和商會評價結果進行檢查和監督。三者相互促進和制約，以保證評價客觀。

3.完善法律發展技術

法律是電子商務發展的宏觀環境，不完善的法律讓不良行為有機可乘；技術是電子商務進一步發展的關鍵，強有力的技術支持使方便、安全的網購得以實現。在這里強調的是完善法律、發展技術，二者并不獨立，而是相互關聯。筆者提倡用法律去制約，用技術去實現。用合理授權的法律性技術，去實時監管電子商務中不法后不正規的交易行為。例如可以根據客觀的信用評價進行實時的店鋪排序，并將信息及時發布，這有利于維護遵法守規店家得利益。或是利用技術對商家次品數、不規行為進行統計和監督，及時提醒或給予處罰等等。

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作者簡介：崔敏杰（1978——），女，碩士；內蒙古工業大學國際工商學院教師；主要研究方向為電子商務。王洪鵬（1992——），男，在讀本科；內蒙古工業大學國際工商學院；專業電子商務。