對微電影廣告的反思

陳娜

【摘要】微時代的來臨，賦予了微電影廣告充分展示的舞臺，然而對微電影廣告的過度使用與微電影廣告本身不成熟的矛盾正日益顯現，如何有效使用微電影廣告是值得我們探索的課題。本文從微電影廣告的開端與現狀出發，分析了微電影廣告興起的原因及其制作模式，探究了微電影廣告繁榮背后的隱憂，提出了對微電影廣告發展的建議，即注重內容創意，創新觀影形式，有效使用社會化媒體，配合傳統品牌推廣方式。

【關鍵詞】微電影廣告；隱憂；微電影廣告營銷

微電影廣告在整個2011年異常火爆，給品牌營銷帶來新的活力。而在2012年7月9日，國家廣電總局和國家互聯網信息辦聯合下發《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》，規定今后網絡劇、微電影等網絡視聽節目將一律先審后播。微電影廣告究竟是廣告業的“新春天”還是曇花一現的短暫繁榮？本文將從微電影廣告的現狀、存在的隱憂與營銷之道三個方面進行探討。

微電影廣告的現狀

2010年12月，凱迪拉克推出微電影廣告《一觸即發》，獲得了破億點擊率，微博轉發8.7萬次。[1]之后，各大品牌的微電影廣告紛紛登場，凱迪拉克的《66號公路》、三星手機的《四夜奇譚》系列、益達口香糖的《酸甜苦辣》系列、路虎攬勝的《極光之城》等微電影廣告均取得了不俗的營銷成績。

采用電影的方式來拍攝廣告，但將影片時長控制在較短范圍內，通過緊湊的劇情，將產品、品牌信息或品牌理念植入其中，就是微電影廣告。其實這樣的形式在較早的時候就已經出現，如2001年的寶馬系列廣告、國內2006年雅虎搜索系列廣告等均可以稱為微電影廣告，只是當時網絡媒體特別是視頻網站的發展還不夠成熟，因此這些廣告在當年并沒有獲得如時下熱門微電影廣告般的關注度。微電影廣告之所以在2010年之后受到如此高的關注度和頻繁的運用，其原因在于新媒體時代受眾消費行為、媒介接觸行為和生活方式的改變。

首先，隨著生活節奏的加快，受眾的媒介使用時間變為一個個不連續的碎片，而手機、平板電腦等移動新媒體的出現滿足了受眾在碎片化的時間段內的媒介接觸行為。微電影廣告是一種適應受眾媒介接觸時間碎片化特征的廣告形式。其次，受眾網絡瀏覽視頻習慣的養成和視頻網站的成熟為微電影廣告的投放提供了可靠的保障。根據國際知名咨詢公司麥肯錫的調查顯示，中國互聯網用戶平均每周花費4小時瀏覽網上視頻，是美國使用者的兩倍。[2]同時，國內視頻網站的運營模式漸趨成熟，擁有穩定的盈利點，影響力日盛，是微電影廣告獲得高關注度的保證。再次，受眾對社會化媒體的使用日益廣泛，依賴程度日益提高，傳統廣告難以聚集高人氣。社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，博客、論壇、內容社區等都是已被廣泛使用的社會化媒體。社會化媒體給予了受眾最大的參與權，模糊了媒體和受眾的界限，能夠迅速形成一個個具有共同話題的線上社區。受眾不再被動，甚至積極地希望成為觀點的發布者，成為線上社區中的話題討論明星。微電影廣告與社會化媒體一樣是基于互聯網絡進行傳播，因而能夠更加簡單地融入社會化媒體之中，成為受眾線上熱議的話題。

目前從我國微電影廣告的制作模式來看，主要可以分為以下四類：1.廣告主自制，即由廣告主出資為其品牌量身定制的微電影廣告，這類廣告通常投資較大，目的明確，廣告信息植入較為合理，如凱迪拉克推出的微電影廣告《一觸即發》和《66號公路》就屬于此類；2.廣告主與視頻網站聯合制作，這類微電影廣告可以分攤成本，最大程度地有效利用視頻網站的傳播資源，但在廣告信息的植入上可能涉及廣告主和視頻網站兩個方面，有廣告植入信息過多的可能性；3.廣告主與視頻網站主辦、自由創作者制作的微電影廣告，這種形式通常會在廣告制作之前征集自由創作者，使廣告在還未制作之前就具有極高的關注度，廣告制作費用通常不高，但制作水平、廣告信息的有效植入度難以保證，如雪佛蘭與優酷聯合舉辦、由“筷子兄弟”制作的微電影廣告《老男孩》；4.自由創作者自主制作的微電影廣告，這類廣告通常廣告信息植入不多或較為混亂，制作水平良莠不齊，但在特定群體范圍內可能擁有極高的傳播率，也有可能出現如《一個饅頭引發的血案》般一夜爆紅的作品。

微電影廣告的隱憂

業界對微電影廣告發展一開始幾乎是一邊倒的贊譽之聲，然而經過一年的爆發式增長，微電影廣告的隱憂已逐漸顯現。

隨著微電影廣告市場的擴大，其數量急劇上升，作品質量良莠不齊、魚龍混雜。一些大牌公司的微電影廣告由于投入較大資金制作，其質量通常較高。而更多的微電影廣告受投入資金的限制，遠不如短小精悍的傳統廣告創意豐富、制作精良。同時，為了趕上微電影廣告這股潮流，一些準備不足、資金不夠的微電影廣告匆匆上馬，其結果是導致整個微電影廣告市場數量龐大，但質量堪憂，真正能夠被消費者關注、記憶，并為廣告主帶來正面效應的微電影廣告與龐大的微電影廣告總量來比，可謂少之又少。

微電影廣告不等于微成本。在描述微電影廣告時，許多學者認為微電影廣告之“微”除了表現在影片時長較短之外，還表現在成本之“微”。相較于傳統的電影來說，微電影廣告的制作成本確實較少，然而，當我們仔細分析已經面世的微電影廣告時就會發現，能夠真正引起消費者高關注度的微電影廣告，均投入不菲。例如，凱迪拉克的《一觸即發》時長僅90秒，卻有巨額投入和金牌班底，除聘請頂尖專業航拍團隊外，制作團隊中還包括曾獲戛納廣告金獅獎得主的導演Frank Vroegop，這些元素讓受眾充滿期待，使得該廣告的網絡點擊破億。[3]另一方面，盡管微電影廣告的投放途徑通常是免費的視頻網站，可以省下一大筆投放成本，然而在網絡信息海洋中，要讓微電影廣告獲得受眾的迅速關注和快速傳播，還需要對博客等社會化媒體進行引導和維護，而這并不是零成本的。可見，成功的微電影廣告并不意味著微成本。

微電影廣告題材重復，遭遇創意瓶頸。微電影廣告借助電影的表現手法，其題材的選擇就顯得尤為重要。然而，面對微電影廣告這樣一個新生事物，其創作群體還處于探索階段，加上大部分微電影廣告的實際投入不多，因此微電影廣告的題材重復現象嚴重，如大量的微電影廣告就以青春、夢想為題材。同質化的后果是受眾記不住究竟是為哪個廣告主做廣告，廣告效果可想而知。

利用微電影廣告過度營銷，導致消費者的厭倦情緒。2011年是微電影廣告的繁榮之年，然而過多的微電影廣告在短時間內同時涌到消費者面前，特別是其中包含大量質量低下的作品，讓一個本來充滿生命力的新生事物瞬間變得索然無味，導致消費者的厭倦情緒。

微電影廣告在社會化媒體中傳播的核心驅動機制被忽視，對其形式的利用重于內容的制作。在社會化媒體中，口碑效應是引發病毒式傳播的關鍵點，而品牌、產品本身、誠信、消費者獲得價值等是樹立口碑的要素。然而當前的微電影廣告更多的是對這一形式的利用，忽略了社會化媒體中引發傳播的核心機制，其傳播效果就難以保證。

微電影廣告的營銷之道

廣告界資深人士莫康孫認為，微電影制作，第一要堅持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，簡單地說，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個性，最終提升品牌形象。第二要堅持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩內容）和Contac（受眾接觸點）。[4]微電影廣告要利用電影的形式、新媒體的傳播方式來實現廣告效果，其本身就是一種“跨界”行為，對微電影廣告的有效營銷，才能發揮這種新興廣告形式的作用。

注重內容創意。微電影廣告是通過電影化的情節和表現手法來吸引受眾觀賞，如果只是簡單的產品植入，有可能打斷受眾欣賞影片的雅興引致不滿，也有可能受眾沉迷于情節而對產品視而不見。因此，品牌內涵與品牌精神的植入比產品的簡單植入要更加符合微電影的形態，滿足受眾對微電影的審美要求，這也是其區別于傳統廣告的關鍵點。微電影廣告的內容創意應該從品牌內涵與品牌精神入手，在受眾欣賞影片時與其實現情感互動，實現廣告目的。微電影廣告目前正面臨題材重復的困擾，要實現題材的創新，這又與品牌內涵與品牌精神的植入密切相關，如果廣告主有著精準的市場定位，品牌內涵和品牌精神又十分明晰，那么在微電影廣告題材的選擇上就能夠更加準確，避免與其他品牌的重復。

創新觀影形式。創新微電影廣告的觀影形式，充分利用新媒體的互動性，變被動觀影為主動參與影片之中，能使微電影廣告脫穎而出。例如，路虎攬勝的微電影廣告《極光之城》，在土豆網開創了體驗觀影的新模式，將觀影與駕車聯系起來，整個觀影頁面被設置成路虎攬勝極光的內部，從車內前排位置的視角景觀設計視頻播放窗口，把前擋風玻璃作為播放窗口，而方向盤、油門等則成為操控播出的選擇鍵。這給用戶耳目一新的體驗，充分發揮了產品植入和體驗營銷的優勢。[5]

有效使用社會化媒體。盡管社會化媒體被認為是使微電影廣告實現病毒式傳播的有效途徑，然而在Web2.0環境下，受眾每天要面對海量的視頻信息，要啟動微電影廣告在社會化媒體上的病毒式傳播還是需要策略的。目前常用的方式是建立關于該微電影廣告的官方微博等。

有效的社會化媒體營銷要處理選擇平臺、平臺互聯成網、內容互推引爆、持續的輿情監控四個方面的工作。選擇平臺主要是根據具體的營銷對象特征，選擇營銷對象習慣和鐘愛的社會化媒體平臺；平臺互聯是利用社會化媒體之間的外部推廣系統將不同的平臺有機互聯起來，形成網絡；內容互推引爆是借助有興奮點或共鳴點的內容在不同的平臺之間互推，引起目標用戶的大量持續關注，從而引爆相關內容的廣泛傳播；輿情監控則是在利用社會化媒體的全階段都要實時監控輿情走向，類似一個反饋系統，一旦發現輿情走向與預期有差別，則在內容設計和發布策略上進行適當調整，從而將輿情拉回可控的狀態。

配合傳統品牌推廣方式。微電影廣告并不是一個獨立的品牌推廣手段，配合傳統方式，實現整合營銷傳播，才能最大程度地發揮微電影廣告的作用。微電影廣告以植入品牌內涵和品牌精神為主要內容，而這些通常很抽象，不如具象的產品那樣隨處可見、深入人心，因此如果在微電影廣告投放之前以及投放過程中，缺乏通過傳統品牌推廣方式，如意旨明確的傳統廣告等對品牌內涵和品牌精神的闡釋和重復，受眾很難在觀賞故事性較強的微電影廣告的同時還能準確地發現其所隱含的某種精神與哪個品牌有相關性，那微電影廣告也就失去了廣告的意義，而成為純粹的微電影。

微電影廣告要擴大影響，除了在線上利用社會化媒體引起受眾的病毒式傳播之外，還需要將線上的影響延伸至線下，畢竟不是每個目標消費者都是網民。在線下擴大微電影廣告的影響范圍，可以圍繞該微電影廣告采取一系列的傳統推廣活動，如微電影廣告首發式路演等，既可在微電影廣告投放之前做宣傳和鋪墊，又可在微電影廣告投放之后延續線上的熱烈效果至現實生活之中。

結 語

微電影廣告的火爆為品牌傳播注入了新的活力，然而對微電影廣告的過度使用與微電影廣告本身不成熟的矛盾已日益顯現。對微電影廣告進行更為深入的探討和研究，不滿足于對它的片面理解和簡單使用，才能使其良性發展，獲得多贏。

參考文獻：

[1]蓋雄雄.凱迪拉克——微電影營銷的開啟者[J].廣告主市場觀察，2011（8）.

[2]中國新聞網.外媒觀察中國2012年第12周：視頻網站向成熟發展[EB/OL].http：//finance.chinanews.com/fortune/2012/03-19/3754926.shtml.

[3]楊虹.微電影廣告及其走向[J].新聞世界，2011（12）.

[4]莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國廣告，2011（8）.

[5]何曉靜.從《極光之城》的成功看微電影營銷之道[J].現代經濟信息，2011（21）.

（作者為武漢工程大學廣告學教研室主任）

編校：董方曉