當代廣告發(fā)展趨勢淺析

李斌玉

【摘要】本文從近年來戛納國際創(chuàng)意節(jié)獲獎案例入手，從廣告形態(tài)、廣告受眾、廣告媒體等角度出發(fā)分析和探討了媒體數(shù)字化下當代廣告發(fā)展趨勢，認為廣告形態(tài)模糊化、廣告受眾主動化和數(shù)字媒體成為創(chuàng)意主導(dǎo)這三大特點是當代廣告發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】戛納；廣告；媒體數(shù)字化；媒體

近20年來，以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信為傳播載體，以數(shù)字化多媒體內(nèi)容為核心的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)快速崛起，并以潛移默化的方式對當代人們的生產(chǎn)生活方式產(chǎn)生巨大的影響。廣告業(yè)作為信息經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在媒體數(shù)字化大潮的推動下正處于一個變革性的階段，市場上各類宣傳方式、各種營銷理念紛繁雜亂、層出不窮，如何清晰準確地洞察和把握未來廣告的發(fā)展趨勢和潮流，對當代廣告教育者和從業(yè)人員變得必需而緊迫。

戛納國際廣告節(jié)作為全球公認的最為權(quán)威與盛大的廣告獎項活動，早已成為廣告行業(yè)的風向標。2011年，戛納國際廣告節(jié)更名為戛納國際創(chuàng)意節(jié)。這并不只是簡單的更名游戲，它的更名，正如其創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage所說，反映了整個產(chǎn)業(yè)的變動。其實，不只是更名，各類獎項的設(shè)置、獲獎案例都體現(xiàn)了正處于嬗變之中的當代廣告業(yè)面對數(shù)字化浪潮的積極應(yīng)對和對未來發(fā)展潮流的探索。因此，從近年來的戛納獲獎廣告案例入手了解當代廣告發(fā)展趨勢，無疑是一個很好的途徑。

廣告形態(tài)模糊化

2012年，戛納國際創(chuàng)意節(jié)新增了一個獎項，就是品牌植入和娛樂營銷大獎。之所以增設(shè)這個獎項，很大程度就是因為傳統(tǒng)的廣告方式已無力獨自承擔品牌傳播推廣的重任，品牌個性化和娛樂化的宣傳方式已成為潮流，這也使得“新廣告”看上去越來越不像廣告，其形式和內(nèi)容已超出了傳統(tǒng)廣告的范疇，例如此次獲得該獎項全場大獎的案例——墨西哥玉米煎餅連鎖店Chipotle的廣告“回到開始（Back to the Start）”就是明證。

該廣告的核心是一則動畫短片，畫面配以鄉(xiāng)村音樂傳奇人物Willie Nelson演繹的酷玩樂隊經(jīng)典之作“科學(xué)家”，講述了一個農(nóng)夫逐步將農(nóng)場變?yōu)閯游锕S但最終醒悟自己的錯誤行為又將工廠變回農(nóng)場，尋找到一條可持續(xù)發(fā)展道路的故事。動畫制作精良，配樂又是知名樂隊的流行歌曲，再加上演唱者本身的知名度，立馬受到大量粉絲的追捧。人們不僅通過電臺收聽該歌曲，還從Youtube觀看該動畫，甚至專門從iTunes上付費下載該歌曲。博客、論壇、推特、Facebook這些社交媒體都成為該話題的傳播陣地。盡管這則動畫短片也曾以付費廣告的形式出現(xiàn)在電視屏幕上，但它主要是作為娛樂產(chǎn)品，借助流行文化的面目在網(wǎng)絡(luò)上尤其是借助社會化媒體快速傳播的。同時，需要補充強調(diào)的是，它的制作和發(fā)行公司——美國洛杉磯的Creative Artists Agency本身就是娛樂公司，并非傳統(tǒng)意義上的廣告公司。正如該案例簡介中所說，它的一個重要示范價值就在于開創(chuàng)了新模式，“打破了長期以來廣告制作與發(fā)行和娛樂產(chǎn)品制作與發(fā)行之間的壁壘”。

在今天營銷方式越來越靈活多樣、創(chuàng)意越來越追求新奇有趣的環(huán)境下，企業(yè)和品牌都希望受眾的品牌體驗變得更為有趣生動。同時，媒體數(shù)字化環(huán)境下，廣告創(chuàng)意、制作和傳播的專業(yè)門檻被日漸削平，數(shù)字媒體大幅增大了廣告客戶直接接觸客戶的能力，廣告的制作和傳播亦不再是廣告公司的專利，外行與內(nèi)行界限的模糊，企業(yè)不用再像過去單純依賴廣告公司來進行宣傳推廣，數(shù)字技術(shù)公司、娛樂公司都有可能直接去承擔以往廣告公司的創(chuàng)意職能，創(chuàng)意便隨著創(chuàng)意方的擴展而“改頭換面”，自然傳統(tǒng)的廣告形態(tài)也就隨之模糊化、隱蔽化了。說它是廣告也罷，藝術(shù)創(chuàng)作也罷，無論如何，身份和形態(tài)都變得不太重要，重要的是流行背后消費者對品牌的積極接納和主動傳播。

廣告受眾主動化

在數(shù)字媒體化的環(huán)境下，信息傳播環(huán)境發(fā)生了深刻改變，傳統(tǒng)意義上以單純被動接收信息為主要特征的受眾正逐漸淡出，媒體數(shù)字化下的新型受眾以更為積極的姿態(tài)參與到信息接收和傳播活動中。

正是這種傳播結(jié)構(gòu)的變化，不僅使新興的數(shù)字媒體演化為大眾自由交流和表達的平臺，也促使傳統(tǒng)媒體積極利用數(shù)字化特性來吸引更多的受眾。如2011年戛納國際創(chuàng)意節(jié)獲獎案例“你的快樂事就是我們的頭版”：日本的《巖手日報》作為一個本地報紙，發(fā)起了一次廣告運動——你的快樂事就是我們的頭版。報紙的讀者們可以把自己的開心事上傳到報紙網(wǎng)站，這些“開心事”直接被編排成《巖手日報》的頭版，然后讀者就可以和自己的家人朋友們分享屬于自己的頭版新聞了。這個案例中，傳統(tǒng)媒體中施受角色徹底分離的關(guān)系在媒體數(shù)字化的推動下發(fā)生了改變：讀者不僅是報紙信息的接收者，同時還扮演了信息創(chuàng)建者。設(shè)想在一個非數(shù)字化時代，要為特定的讀者定制一份特定的報紙，其制作和傳播成本之昂貴，恐怕實現(xiàn)起這一創(chuàng)意來困難重重，無論是受眾還是廣告主，都會受限于傳播技術(shù)及傳播成本，只能在傳播鏈條中發(fā)揮單一的功能。相形之下，媒體數(shù)字化不僅使得傳播成本大幅降低，也使得廣告主和受眾在傳播過程中具有了更大的靈活性和自由度，廣告受眾不僅可以通過多種渠道獲得信息，而且還可以與廣告主共同成為信息內(nèi)容的制造者。關(guān)于這一點，下文的例子更是直接的證明：

2012年戛納網(wǎng)絡(luò)類全場大獎由斯德哥爾摩廣告公司VOLONTAI為瑞典打造的線上宣傳摘得。在這個案例中，瑞典政府向國民開放了推特賬號，每個人都可以代表瑞典開懷暢談，比如上傳你最愛的瑞典美食、最留戀的當?shù)仫L光以及所有你身邊點點滴滴的生活記憶。瑞典作為一個國家品牌，在整個廣告宣傳的理念上，并沒有停留在以政府為宣傳主體、以大眾媒體為傳播渠道、以本國國民為主要受眾的古典階段，而是創(chuàng)造性地利用了社交媒體的特性，以民主開放的姿態(tài)讓瑞典國民成為品牌內(nèi)容的傳播者和品牌形象的塑造者。從品牌關(guān)系建設(shè)方面來看，民眾的積極參與和主動傳播通常都意味著參與者對品牌的喜愛和高忠誠度。另外，這種放手讓民眾去宣傳的策略也使得廣告主不必再依賴傳統(tǒng)付費媒體，從而大幅降低了信息傳遞成本。正如李維斯首席營銷官杰米·舒爾茨在戛納的研討會上所說：“我們不再掌控信息。我們管理對話。”今天，聰明的廣告主正在積極調(diào)整與廣告受眾的關(guān)系，不斷“放權(quán)”給受眾，利用受眾的人際傳播網(wǎng)絡(luò)讓廣告信息“主動游走”，讓受眾在信息傳播鏈條中顯得日益主動，在“主動傳播”過程中體驗品牌，從而建立起與品牌的密切關(guān)系。

數(shù)字媒體成為創(chuàng)意主導(dǎo)

縱觀近年來戛納國際創(chuàng)意節(jié)的獲獎案例，在媒體方面有兩個特點十分明顯：

（一）創(chuàng)意結(jié)合數(shù)字媒體技術(shù)日益成為創(chuàng)意的主導(dǎo)。近年來的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，作為高科技產(chǎn)業(yè)代表的谷歌公司不僅作為廣告主大出風頭，同時它還作為一個新興的數(shù)字媒體公司開始在廣告領(lǐng)域大展拳腳。今年，它與可口可樂聯(lián)手制作的《山巔：可口可樂的再夢想》（Hilltop Re-imagined For Coca-Cola）項目獲得了移動類全場大獎。1971年，可口可樂在歐美推出了電視廣告《山巔》（Hilltop），廣告中，全世界各族人民在山坡上合唱著“我想給世界買一杯可口可樂”，以此來呼喚世界和平，呼吁人類相親相愛。40年后，同樣的廣告訴求在新媒體技術(shù)的協(xié)助下，被搬上數(shù)字化應(yīng)用程序，以一種新的姿態(tài)面向現(xiàn)代化群體。在新版的廣告中，過去人們的夢想竟然實現(xiàn)了，如今只要在智能手機上輕點幾下，就能向世界另一端的陌生人傳遞一瓶可樂。用戶可以通過谷歌的手機移動廣告網(wǎng)絡(luò)任意選擇全球的一部售貨機，從紐約市到開普敦，再到布宜諾斯艾利斯，用戶可以隨心所欲地讓他的可樂漂洋過海，傳到另一個人手中。同時，用戶還可以附上留言，作為自己個性化的標簽，然后由谷歌翻譯將消息以另一種語言形式傳遞到一個外國人手中。另外，谷歌地圖、谷歌街景上的動態(tài)視頻，以及復(fù)合運動圖形都能向用戶顯示，可樂從用戶所在地傳到全球某一地方的售貨機的旅行軌跡，讓用戶輕松愉快地目睹這一切不可思議的發(fā)生。當數(shù)字化可樂以一種新的實體形式滾出售貨機時，用戶將收到電子郵件或快遞確認單，幸運的話，用戶還會收到對方傳來的“謝謝”的消息。

40年前的影視廣告借助當代全方位的數(shù)字技術(shù)“夢想成真”，扁平的二維影像宣傳演化為“立體”的互動參與式的廣告活動，這一變化不僅是廣告理念的革新，更說明數(shù)字技術(shù)正積極推動著廣告業(yè)的變革，正日益成為引領(lǐng)廣告創(chuàng)意的巨大動力。

（二）社會化媒體在傳播策略中的地位日益凸顯。在戛納諸多獲獎案例的傳播策略介紹中，臉譜、推特和Youtube等社會化媒體的身影頻繁出現(xiàn)，借助社會化媒體開展活動、推廣品牌、擴大傳播范圍的媒體策略變得愈來愈普遍。社會化媒體所蘊含的傳播力量正被廣告商們借助創(chuàng)意一點一點地挖掘出來。

和其他獲獎案例相比，2011年網(wǎng)絡(luò)類全場大獎“用推特來支付” （Pay with a Tweet）的創(chuàng)意格外簡潔有趣。乍看上去它一點兒都不像是廣告，但對未來廣告發(fā)展而言，這是一次極為重要的廣告模式的探索創(chuàng)意。一個名為Innovative Thunder的兩人組為了推銷他們的新書，想到了利用推特的口碑傳播換取免費商品的辦法，于是有了“用推特來支付”這款開源的“微支付”系統(tǒng)。推特用戶只要輕點“用推特來支付”的按鈕，就可以得到這本名為《天啊發(fā)生什么事了我該做點啥》的免費書。當這本所謂的“免費書”在網(wǎng)上被“推友”們推來推去的時候，該書的促銷信息也隨之在推特的人際網(wǎng)絡(luò)里被主動擴散。當廣告主們在傳統(tǒng)媒體上為推廣自己的企業(yè)或品牌一擲千金的時候，一個籍籍無名的產(chǎn)品卻可以借助社會化媒體的力量通過一個小小的按鈕幾乎零成本地快速擴散傳播。

社會化媒體用戶的社交圖（social graph）所蘊含的巨大商業(yè)傳播價值，被推特所代表的社會化媒體以虛擬買賣的方式呈現(xiàn)出來。社會化媒體作為一個交流平臺，用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者，又是內(nèi)容傳播媒體，信息傳播以用戶的關(guān)系鏈為通道展開。設(shè)想一個聰明的商家有了奇思妙想，把自己的廣告做得格外有趣誘人，一旦這個“免費”的誘餌被第一個用戶吞食，信息則開始以幾何級數(shù)快速地網(wǎng)狀擴散，并且商家對此還不需要額外付費。這一模式目前頗受個人和商家青睞，用無形的技術(shù)來改變?nèi)祟惖男袨椋@才是戛納眼中的創(chuàng)意趨勢，未來廣告發(fā)展的方向。

戛納國際創(chuàng)意節(jié)的很多獲獎案例都具有很好的前瞻性和示范意義。在這個數(shù)字為王的時代，廣告形態(tài)、廣告理念和傳播方式都在嬗變之中。俗話說“一葉知秋”，希望以上戛納廣告的幾個典型案例的分析能有助于我們尋覓到數(shù)字化時代下未來廣告發(fā)展的生存之道。

[本文為吉林省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題《數(shù)字化進程下吉林省廣告?zhèn)鞑ッ媾R的新課題》（課題編號：2009B124）及吉林省教育廳課題《廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合機制的研究》的研究成果之一]

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（作者單位：長春理工大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系）

編校：董方曉