奧運(yùn)眼球爭奪戰(zhàn)車企奧運(yùn)營銷大比拼

馬聰

倫敦奧運(yùn)的“花瓣”火炬點(diǎn)燃了，這不僅是2012年倫敦奧運(yùn)會的開始，也意味著汽車企業(yè)營銷大作戰(zhàn)的開始。汽車與運(yùn)動天生就有著不解之緣，同樣追求速度、活力與無限的可能。所以，汽車企業(yè)歷來喜歡參與各種體育賽事。現(xiàn)在，四年一次、全球范圍內(nèi)最隆重的體育盛事奧運(yùn)會開始了，汽車企業(yè)當(dāng)然不會錯(cuò)過這個(gè)好機(jī)會。無論是官方合作，還是直接送車，眾車企都紛紛出招借機(jī)宣傳、促銷。

直取靶心——做官方合作伙伴

代表車企：寶馬

資本指數(shù)：★★★★★借鑒指數(shù)：★

宣傳效果：★★★★★

奧運(yùn)會的全球官方合作伙伴可不是輕易能爭到的，這個(gè)“合作伙伴”具有排他性，一個(gè)行業(yè)只能有一家入選，難度可想而知。為了爭得這一名額，往往需要花費(fèi)至少上千萬元的代價(jià)，很多車企有心無力，但豪華品牌寶馬在全球特別是中國賺的盆滿缽滿，自然有底子爭這個(gè)名額。

有了官方的身份當(dāng)然少不了責(zé)任與義務(wù)，寶馬集團(tuán)需要為本屆奧運(yùn)提供大約4000輛汽車，承擔(dān)運(yùn)動員、技術(shù)官員、媒體、奧組委運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、各國奧委會成員、國際單項(xiàng)體育組織成員、國際奧委會成員、以及合作伙伴的用車服務(wù)。不僅僅是汽車，寶馬的自行車、摩托車也都要全部上崗。

而官方身份的好處就是可以獨(dú)享VIP待遇，名正言順地宣傳自己的品牌。除了充斥著賽場各個(gè)角落的“寶馬車隊(duì)”外，寶馬還設(shè)立了自己的倫敦奧運(yùn)展館進(jìn)一步推廣品牌。展館中展出了寶馬全部的最新車型和未來概念車，諸如BMWi3概念車、BMWi8概念車和全新一代的BMW3系旅行車等都能一睹真顏。此外，整個(gè)奧運(yùn)期間你都能看到寶馬的電視、平面廣告，這宣傳力度，想不紅都不行啊。

曲線救國——給奧運(yùn)冠軍送輛車

代表車企：奧迪、廣汽集團(tuán)

資本指數(shù)：★★★借鑒指數(shù)：★★★★★宣傳效果：★★★★

雖然沒有寶馬強(qiáng)悍的官方身份，但是咱也可以曲線營銷救市。奧運(yùn)冠軍是奧運(yùn)會期間絕對的焦點(diǎn)，自然也是商業(yè)贊助的最佳對象。

由于賽程的設(shè)置，女子10米氣步槍成了產(chǎn)生倫敦奧運(yùn)會首枚金牌的比賽項(xiàng)目，賽前，頗有先見之明的奧迪就贊助了中國射擊隊(duì)，并聲明將送給首金獲得者一輛奧迪轎車。

果然，中國運(yùn)動員易思玲成功摘得了本屆奧運(yùn)會的中國首枚金牌，并且立刻成了各大廠商競相爭搶的贊助對象，早已占得先機(jī)的奧迪立刻舉辦隆重儀式，贈給易思玲一輛全新一代奧迪A6L轎車。不僅以最小代價(jià)擴(kuò)大了品牌的影響力，也向中國市場賣了個(gè)好。

中國本土企業(yè)雖沒有奧迪經(jīng)驗(yàn)豐富，但反應(yīng)也算靈敏，而且發(fā)揮本土優(yōu)勢，大打“情感營銷”牌。比如扎根廣東的廣汽集團(tuán)，就贈給所有廣東籍奧運(yùn)會冠軍一輛傳祺。射擊女將易思玲、跳水女將何姿等都得到了一輛傳祺GS5。

合資企業(yè)也向廣汽學(xué)習(xí)，東風(fēng)悅達(dá)·起亞就組建了“東風(fēng)悅達(dá)·起亞奧運(yùn)獎(jiǎng)勵(lì)基金”，為企業(yè)所在地江蘇省的奧運(yùn)健兒加油助威。這種“地域式”贊助方式可借鑒性非常高，而且宣傳的效果也不錯(cuò)，很值得其他車企學(xué)習(xí)。

打擦邊球——不靠主角靠群眾

代表車企：東風(fēng)日產(chǎn)、上海汽車、一汽豐田、北京現(xiàn)代、奇瑞等

資本指數(shù)：★★借鑒指數(shù)：★★★★★

宣傳效果：★★

不是所有車企都有寶馬、奧迪這樣的大手筆，但是錢其實(shí)并不是最大的問題，花小錢也能辦大事，關(guān)鍵還在于花不花心思。

東風(fēng)日產(chǎn)的自主品牌啟辰就借著奧運(yùn)風(fēng)，推出了“啟辰-啟程 一起去倫敦”的活動。只要關(guān)注啟辰官方微博“啟辰-啟程”，并發(fā)表自己的“旅游、奧運(yùn)和購車”夢想，就可能獲得前往倫敦觀賞奧運(yùn)會的機(jī)會。

上海汽車MG也推出了針對車主的“MG品牌大使”的活動，中了頭獎(jiǎng)的車主一樣可以踏上英國的土地，現(xiàn)場觀看奧運(yùn)。

一汽豐田也推出了卡羅拉“倫敦喝彩”活動，只要到4S店內(nèi)“倫敦喝彩”助威板前用簽名祝福、并拍照發(fā)送彩信或登錄活動官網(wǎng)報(bào)名，即有機(jī)會到倫敦參與這場體育盛宴。

北京現(xiàn)代也推出了奧運(yùn)期間全系車型優(yōu)惠促銷，奇瑞推出了數(shù)字奧運(yùn)版奇瑞E5。雖然是小打小鬧，但是至少湊上了奧運(yùn)會的熱鬧，更何況咱投入成本小，可執(zhí)行性也高。

無招勝有招——奧運(yùn)周邊也很紅

代表車企：吉利英倫

資本指數(shù)：★★★借鑒指數(shù)：★★宣傳效果：★★★★

去看奧運(yùn)會，肯定不能“腿兒”著去。倫敦交通最重要的部分當(dāng)屬紅色雙層大巴和黑色英倫老爺出租車，在倫敦人日常生活中，它們是對倫敦地鐵的補(bǔ)充，對于游客而言，坐著它們可以抵達(dá)倫敦城的任何角落，是游覽倫敦的極好選擇。

紅色雙層大巴曾出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會的表演中，而最近一條關(guān)于出租車的奧運(yùn)新聞則意外捧紅了黑色老爺出租車和一家中國汽車企業(yè)。由于倫敦占道開辟奧運(yùn)專用車道惹惱了出租車司機(jī)，大量出租車聚集在倫敦標(biāo)志性景觀倫敦塔橋及附近道路上，以緩慢空駛的方式，抗議啟用奧運(yùn)會專用車道。

但這不是我們要說的重點(diǎn)，重點(diǎn)是圖片中的倫敦出租車全部是吉利英倫的TX4，吉利不花一分錢，就紅遍全球，這種“躺著也能紅”的小概率事件讓人不由感嘆，無招勝有招果然才是營銷的最高境界。