奧運眼球爭奪戰車企奧運營銷大比拼

馬聰

倫敦奧運的“花瓣”火炬點燃了，這不僅是2012年倫敦奧運會的開始，也意味著汽車企業營銷大作戰的開始。汽車與運動天生就有著不解之緣，同樣追求速度、活力與無限的可能。所以，汽車企業歷來喜歡參與各種體育賽事。現在，四年一次、全球范圍內最隆重的體育盛事奧運會開始了，汽車企業當然不會錯過這個好機會。無論是官方合作，還是直接送車，眾車企都紛紛出招借機宣傳、促銷。

直取靶心——做官方合作伙伴

代表車企：寶馬

資本指數：★★★★★借鑒指數：★

宣傳效果：★★★★★

奧運會的全球官方合作伙伴可不是輕易能爭到的，這個“合作伙伴”具有排他性，一個行業只能有一家入選，難度可想而知。為了爭得這一名額，往往需要花費至少上千萬元的代價，很多車企有心無力，但豪華品牌寶馬在全球特別是中國賺的盆滿缽滿，自然有底子爭這個名額。

有了官方的身份當然少不了責任與義務，寶馬集團需要為本屆奧運提供大約4000輛汽車，承擔運動員、技術官員、媒體、奧組委運營團隊、各國奧委會成員、國際單項體育組織成員、國際奧委會成員、以及合作伙伴的用車服務。不僅僅是汽車，寶馬的自行車、摩托車也都要全部上崗。

而官方身份的好處就是可以獨享VIP待遇，名正言順地宣傳自己的品牌。除了充斥著賽場各個角落的“寶馬車隊”外，寶馬還設立了自己的倫敦奧運展館進一步推廣品牌。展館中展出了寶馬全部的最新車型和未來概念車，諸如BMWi3概念車、BMWi8概念車和全新一代的BMW3系旅行車等都能一睹真顏。此外，整個奧運期間你都能看到寶馬的電視、平面廣告，這宣傳力度，想不紅都不行啊。

曲線救國——給奧運冠軍送輛車

代表車企：奧迪、廣汽集團

資本指數：★★★借鑒指數：★★★★★宣傳效果：★★★★

雖然沒有寶馬強悍的官方身份，但是咱也可以曲線營銷救市。奧運冠軍是奧運會期間絕對的焦點，自然也是商業贊助的最佳對象。

由于賽程的設置，女子10米氣步槍成了產生倫敦奧運會首枚金牌的比賽項目，賽前，頗有先見之明的奧迪就贊助了中國射擊隊，并聲明將送給首金獲得者一輛奧迪轎車。

果然，中國運動員易思玲成功摘得了本屆奧運會的中國首枚金牌，并且立刻成了各大廠商競相爭搶的贊助對象，早已占得先機的奧迪立刻舉辦隆重儀式，贈給易思玲一輛全新一代奧迪A6L轎車。不僅以最小代價擴大了品牌的影響力，也向中國市場賣了個好。

中國本土企業雖沒有奧迪經驗豐富，但反應也算靈敏，而且發揮本土優勢，大打“情感營銷”牌。比如扎根廣東的廣汽集團，就贈給所有廣東籍奧運會冠軍一輛傳祺。射擊女將易思玲、跳水女將何姿等都得到了一輛傳祺GS5。

合資企業也向廣汽學習，東風悅達·起亞就組建了“東風悅達·起亞奧運獎勵基金”，為企業所在地江蘇省的奧運健兒加油助威。這種“地域式”贊助方式可借鑒性非常高，而且宣傳的效果也不錯，很值得其他車企學習。

打擦邊球——不靠主角靠群眾

代表車企：東風日產、上海汽車、一汽豐田、北京現代、奇瑞等

資本指數：★★借鑒指數：★★★★★

宣傳效果：★★

不是所有車企都有寶馬、奧迪這樣的大手筆，但是錢其實并不是最大的問題，花小錢也能辦大事，關鍵還在于花不花心思。

東風日產的自主品牌啟辰就借著奧運風，推出了“啟辰-啟程 一起去倫敦”的活動。只要關注啟辰官方微博“啟辰-啟程”，并發表自己的“旅游、奧運和購車”夢想，就可能獲得前往倫敦觀賞奧運會的機會。

上海汽車MG也推出了針對車主的“MG品牌大使”的活動，中了頭獎的車主一樣可以踏上英國的土地，現場觀看奧運。

一汽豐田也推出了卡羅拉“倫敦喝彩”活動，只要到4S店內“倫敦喝彩”助威板前用簽名祝福、并拍照發送彩信或登錄活動官網報名，即有機會到倫敦參與這場體育盛宴。

北京現代也推出了奧運期間全系車型優惠促銷，奇瑞推出了數字奧運版奇瑞E5。雖然是小打小鬧，但是至少湊上了奧運會的熱鬧，更何況咱投入成本小，可執行性也高。

無招勝有招——奧運周邊也很紅

代表車企：吉利英倫

資本指數：★★★借鑒指數：★★宣傳效果：★★★★

去看奧運會，肯定不能“腿兒”著去。倫敦交通最重要的部分當屬紅色雙層大巴和黑色英倫老爺出租車，在倫敦人日常生活中，它們是對倫敦地鐵的補充，對于游客而言，坐著它們可以抵達倫敦城的任何角落，是游覽倫敦的極好選擇。

紅色雙層大巴曾出現在北京奧運會的表演中，而最近一條關于出租車的奧運新聞則意外捧紅了黑色老爺出租車和一家中國汽車企業。由于倫敦占道開辟奧運專用車道惹惱了出租車司機，大量出租車聚集在倫敦標志性景觀倫敦塔橋及附近道路上，以緩慢空駛的方式，抗議啟用奧運會專用車道。

但這不是我們要說的重點，重點是圖片中的倫敦出租車全部是吉利英倫的TX4，吉利不花一分錢，就紅遍全球，這種“躺著也能紅”的小概率事件讓人不由感嘆，無招勝有招果然才是營銷的最高境界。