“老字號”商業品牌之振興策略

王焯

【摘要】我國“老字號”企業發展存在著品牌瀕危；經營管理滯后、市場營銷或缺；與現代城市規劃相矛盾；知識產權保護意識薄弱等問題。需要采取遵循市場規律，豐富產品形式；鼓勵創新；加大“老字號”商業品牌挖掘和培育力度；積極推進法律法規建設等措施，振興“老字號”商業品牌，進而增強中國經濟綜合競爭力和中華文化影響力。

【關鍵詞】“老字號” 商業品牌 振興

中國“老字號”企業商業品牌發展概況

我國的“老字號”品牌歷史悠久。據統計，我國“老字號”歷史不足100年的約占57.3%；100年至200年的占28%；200年至500年的約占12.7%；500年以上的占2%。①“老字號”企業門類齊全，涉及食品、醫藥、手工藝、機械制造、出版、金融等行業。據2006年的統計數據顯示，食品工商業和餐飲業“老字號”占64%左右，中醫藥“老字號”企業占10.8%左右，日用百貨加工或零售業占5.6%左右，服裝鞋帽加工或零售業占4.6%左右，鐘表眼鏡加工或零售業占3.1%左右，文化用品加工或零售業占2.7%左右，其他占5.2%左右。②目前，我國有“老字號”企業幾千家，其中經商務部于2006年和2011年先后認定的“中華老字號”有904家。“老字號”企業的發展存在區域不平衡的問題，多集中于歷史古都，商業和文化名城。比如上海和北京是我國“中華老字號”數量高居前位的地區，分別為180家和117家，其次是江蘇75家、天津66家、浙江53家，青海和海南較少，分別僅有1家。

2006年，商務部開始實施“振興老字號工程”。2008年，商務部等14部委又聯合印發了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》。“老字號”這一民族商業品牌得到了普遍的關注和重視，許多“老字號”企業基于原生優勢乘勢而發，已然成為第三產業發展中的亮點。據《中國“老字號”企業發展報告》（2011）公布的調查數據顯示，受訪“老字號”企業經理人認為，本企業與同行業其他公司相比的優勢，主要體現在三個方面：第一是“品牌”（26.4%），第二是“產品質量”（22.6%），第三是“傳統工藝技術”（15.2%）。其中企業普遍存在的優勢體現在四個方面：第一是“品牌影響大”（23.8%），第二是“傳統工藝技術”（20.1%），第三是“品牌時間長”（16.1%），第四是“產品質量”（15.4%）等。③目前，許多地方的“老字號”已成為地區的行業形象代言。

“老字號”商業品牌建設中存在的問題

企業數量銳減，品牌瀕危。歷經20世紀公私合營、文革和市場經濟的沖擊，“老字號”企業至今已所剩無幾。2004年，商務部曾對我國的“老字號”企業做過一次調查，結果顯示當時我國有近1.6萬家“老字號”企業，其中70%的企業經營十分困難，20%的企業勉強維持，只有10%的企業發展較好。國外很多知名品牌都具有百年歷史，如可口可樂、沃爾瑪等，且依然發展良好。相比之下，我國有不少經營了上百年的“老字號”企業，雖然品牌影響深遠，卻面臨著勉強維持生計甚至瀕臨倒閉的窘境。

經營管理滯后，市場營銷或缺。據調研，大多數“老字號”企業沒有建立現代企業制度，缺乏與現代市場經濟相適應的管理體系。“只此一家，別無分店”等傳統經營理念嚴重制約了企業的發展。大部分“老字號”企業營銷手段落后、宣傳形式單一。據中國社科院民族學與人類學研究所2011年的調研，近年來，我國“老字號”企業在市場營銷方面采取的辦法首先是“關注消費者的新需求”（19.3%）；其次是“增加銷售網點”（14%）；再次是“增加廣告投入”（10.9%）和設立營銷部門（10.2%）。由此可見，更多的企業將營銷策劃的重點放在了“關注消費者的新需求”上，以產品為導向調整自己的營銷策略。但更高層次的營銷策略對于“老字號”企業來說較為陌生，包括軟硬廣告、策劃促銷活動、培養營銷隊伍等方面都較為落后。雖然“老字號”企業對于經營規模的擴大并不盲目，但市場經濟體制下的營銷策略是任何企業發展都不可或缺的一環。

受現代城市規劃的沖擊。“老字號”大多曾位居商業旺鋪和黃金地段，但在城市改造過程中受拆遷、動遷、租金上升等客觀原因影響，越來越多的“老字號”不得不根據城市綜合改革和規劃需要離開原有的標志性位置，被迫隱退到缺少商業氛圍的偏僻地段。“老字號”顧客群相對固定，搬遷便意味著會流失一部分老主顧。而且建筑和裝修風格、標識系統等的改變也對“老字號”帶來一定程度的沖擊。

知識產權保護意識薄弱。一直以來，因被搶注引發的“老字號”知識產權糾紛屢見不鮮，因保護意識匱乏而導致的假冒偽劣、產品流失及走私現象也常有發生。2006年申報“中華老字號”時，有許多“老字號”企業由于沒有注冊商標而缺乏對自主知識產權的保護，還有許多“老字號”因企業的字號被他人注冊、商標被人搶注、商標過期、變更信息不及時等原因而引起許多法律糾紛，阻礙其發展。

振興“老字號”商業品牌的路徑

遵循市場規律，豐富產品形式。“老字號”企業需要努力提高市場占有率，積極推進產品創新，豐富產業鏈，實現規模化經營，推進其產業化進程。比如，屬于手工藝制造業的張小泉，在引進民營資本后就調整了產品線，不僅僅做一把民用剪刀，還拓展到了醫療剪刀、廚房鍋具等。王致和在傳統調味品的基礎上擴展了系列產品，包括涮羊肉調料、腐乳汁等，通過創新和拓展自己的產品結構，產品由單一性轉向多元化，滿足了消費者各方面的需求。

鼓勵“老字號”企業創新。首先，大力支持“老字號”企業技術創新。鼓勵“老字號”企業運用先進的技術改造傳統工藝和設施，改進并豐富產品和服務。相關政府部門要按照相應政策優先給予資助。比如，武漢市專門制定了“老字號”振興工程扶持資金使用管理辦法，明確指出對進行產品研發、技術創新的老字號創新項目，補貼標準按項目實際投入資金的40%給予補貼，補貼額度最高不超過30萬元。其次，扶持“老字號”企業建立適應市場規律的管理機制，引導其建立現代企業制度，積極運用現代管理理念。再次，鼓勵“老字號”企業進行經營創新，積極拓展業務領域，運用網絡化數字化工具，敢于創新商品交易形式，支持其發展連鎖經營。最后，充分發揮和弘揚“老字號”品牌的誠信和特色優勢，努力開發特色商品，進而將“老字號”產品作為特色商品和地域名片進行推廣。

加大對“老字號”商業品牌的挖掘和培育力度。第一，積極加強“中華老字號”的申報工作。鼓勵符合條件的老字號企業申報“非物質文化遺產”。對國家級和省級“老字號”給予資金獎勵。第二，策劃組織或建設類似“老字號一條街”、“老字號博覽會”等集中展示展銷“老字號”商品及其商業文化的項目，經營模式和規模可參考杭州清河坊古街、成都錦里、天津古文化街和上海城隍廟等，這樣既可以集中展示“老字號”商業文化、展銷老字號商品，形成特色旅游目的地，同時也解決了“老字號”與現代城市規劃的矛盾。第三，充分發揮民間組織的社會功能。由于“老字號”企業的跨行業性，因此“老字號”協會具有更加靈活、便捷的特點。據悉，浙江省“老字號”企業協會于2005年率先成立，迄今為止在國內外（包括臺灣、日本）連續成功舉辦了八屆“中華老字號博覽會”，有力地提升了浙江“老字號”的世界知名度和美譽度。

增強“老字號”的品牌提升意識。未來企業之間的競爭將是品牌的競爭，品牌認同造就忠實的消費者。為此，“老字號”企業應該積極進行品牌的梳理和提升工作。2010年，創建于1600年的陳李濟藥廠在創建410周年之際，開展了“品牌文化重塑年”系列活動，以打破吉尼斯世界紀錄為標志，以創建慶典暨新聞發布會為載體，將“全球最長壽制藥廠”這一“南藥”文化品牌推至新的歷史高度，增強了商業伙伴的信心和消費者的認同感。可見，深厚的歷史文化滋養了老字號的品牌，為品牌注入時代的元素與活力才能使“老字號”品牌更具有長遠性和持續性。

積極推進相關政策法規建設。2008年商務部等14個部門頒布了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》，部分省市隨即制定了相關管理辦法，比如浙江省《關于保護和促進浙江老字號發展的若干意見》（2008）、上海市《關于保護和促進老字號發展的若干意見》（2009）等。但是，除了上述地區，國內大多省市在“老字號”政策法規建設方面至今還處于停滯狀態。2012年5月北京對外公布的《支持文化產業發展促進首都文化大繁榮的工作意見》征求意見稿中指出將對“老字號”實行全行業保護，其他企業未經授權，不能隨便搶注“老字號”名稱作為商標。這說明在振興“老字號”商業品牌的過程中，政府需要積極制定相關的政策法規，確定保護和發展“老字號”的原則、內容和措施，為“老字號”商業品牌的保護和發展提供長效機制和必要的法律保障。

（作者單位：遼寧社會科學院；本文系遼寧省社會科學規劃基金項目“遼寧老字號文化研究”階段性成果，項目編號：L11BSH011）

注釋

①②王正志等：《中華老字號：認定流程、知識產權保護全程實錄》，北京：法律出版社，2007年，第14頁。

③張繼焦，丁惠敏，黃忠彩主編：《中國“老字號”企業發展報告（2011）》，北京：社會科學文獻出版社，2011年，第11頁。