蘋果的未來

蒂姆?庫克

編者按：蘋果CEO蒂姆·庫克在今年2月高盛舉辦的科技與互聯網峰會上發表了重要演講，這也是繼史蒂夫·喬布斯去世后庫克第一次就公業界與公眾普遍關心的問題做縱深的回溯與瞻望，一個將消費品做成藝術品的偉大企業的未來，自然不僅關乎企業自身，庫克的這場演講的意義也并非是在當下。或許，多年以后再回頭，也許這場演講已經透漏出預示蘋果究竟是繼續輝煌疑惑轉而衰退的前兆。

iPhone增長機遇

iPhone在上個季度的銷量達到3700萬部（2012年2月之前的財季，編者注，以下類同），這是一個很龐大的數字。所以，我們對這一成績十分滿意。下面，我來談一談與大家觀點的差異之處——至少在看待這些數據的方式上，我可能與大家抱著不同的態度。

我知道，上個季度3700萬部的銷量在智能手機市場所占的份額達到24%。也就是說，在四個人當中，有三個人購買了其他品牌的智能手機。在整個手機市場，iPhone的份額不足9%，也就是說，十個人當中會有九個人買其他品牌的智能手機。智能手機市場去年的規模為5億部，預計到2015年達到10億部，而整個手機市場的規模預計達到15億至20億部。鑒于此，這是一個令人驚訝的行業，具有廣闊的發展機遇，與整個市場規模進行比較，便會發現3700萬部其實并不多。

規模對我而言就意味著機遇。所以，我們當前專注的事情與以前無異，那就是打造世界上最好的產品。我們認為，如果我們繼續保持這種專注度，繼續圍繞iPhone打造生態系統，那么我們就會擁有從這個龐大市場獲利的良機。

iPhone與新興市場

首先，這些市場對我們十分重要。正如我前面所說，到2015年智能手機市場的規模預計將達到10億部，而在未來的三年內，這一預測數字的25%將來自于中國和巴西。在這兩個市場，就將銷售2.5億部智能手機。很顯然，巴西和中國是兩個非常重要的市場，但其他市場同樣重要。

我們一直非常專注于中國市場。iPhone在中國獲得了極大的成功。過去幾年，我們在大中華區的營收從原來的數億美元，增至去年的130億美元。所以，我們一直在努力了解那個市場，并將經驗教訓推廣到其他市場。雖然并不是許多人在這個問題上與我觀點一樣，但結果恰恰表明，世界各地的人的消費習慣存在共性。

事實證明，每個國家的每個人都渴望獲得最佳產品。他們不是追求最佳產品的廉價版本，而是追求貨真價實的最佳產品。所以，這是貫穿始終的一條主線。

如今，新興市場與成熟市場之間存在著天壤之別。例如，在大多數發達國家，運營商自己擁有大部分iPhone經銷權，但在新興市場，零售商則從iPhone銷售中獲得非常大的好處。正如大家所知道的，我們去年在提供補貼的市場做出了一些改變。

但正如我所說，最重要的是產品質量，這是重點。當然，還有經銷，我們已經認識到這些差異。我們認識到消費者的購買力存在差異。順便提一句，與許多人不同，我并不認同一些有關預付費市場的說法。

因為在中國，我們做的一件事就是說服中國聯通也去嘗試預付費模式，這家運營商以前在中國大部分地區并沒有采取這種模式，令人驚訝的是，他們通過iPhone實現了向預付費模式的轉變。這對消費者是個好消息，因為他們能以更低的價格購買手機；對于運營商而言同樣是個好消息，因為他們可以讓消費者長期使用自己的服務，所以，每個人都是贏家。我不是說這一規律在每一個市場都會奏效，但我們應該以不同的視角看待這個問題，這種模式肯定在中國取得了成功。

iPad和Mac在新興市場表現

事實證明，在蘋果2001年推出iPod，并導入Windows以后，在推出iTunesMusicStore商店，并將其導入Windows以后，iPod為Mac創造了光環效應。這讓Mac重新走向復蘇，我們的Mac業務連續23個季度增長超過了行業平均增幅，這可是六年時間啊。

但是，iPod給Mac帶來的光環效應是在發展國家創造的。它是美國創造的，是在西歐創造的，是在日本創造的，是在澳大利亞和加拿大創造，而不是在東歐、中東、拉美創造的，不是在非洲、中國以及其他亞洲國家創造的。因為人們已經從手機上獲得音樂內容。

然而，在iPhone推出之時，世界在許多方面因我們而改變。因為iPhone，數億人知道了蘋果這家公司，有些人購買iPhone，有些人沒有購買，還有人渴望得到一部iPhone。iPhone將我們的品牌介紹給以前從未用過蘋果產品的人。

以中國為例，去年中國Mac銷量同比增長100%。這是相當了不起的成績。中國個人電腦市場去年增長了10%，所以Mac的增長速度是行業平均增幅的10倍。很顯然，iPhone正在給Mac創造光環效應，iPhone還給iPad創造了光環效應。所以，大家可以清楚地看到這些產品的協同效應，這種效應不僅存在于發達國家，還出現在新興市場。

下面，我用數據來說明這一點：2007年，iPhone在大中華區、印度等其他亞洲國家、拉美、東歐、中東、非洲等國家和地區的營收總計為14億美元。我之所以選擇這個年份舉例，是因為在2008年以前我們尚未在美國以外的地區推出iPhone。去年，這些國家給蘋果貢獻的營收達到220億美元。而且，我們僅僅觸及這些市場的表面。這的確是我的真實感受，因為我們主要專注于中國市場，去年才開始將天平稍微向巴西和俄羅斯傾斜。這些市場擁有更多的機遇，所以我認為這對于蘋果的未來發展意義深遠。

iPad市場需求

5500萬，這是一個沒人會猜到的數字，包括我們在內。我們花了22年的時間才賣出5500萬臺Mac，花了5年時間才賣出2200萬臺iPod，花了3年的時間才賣出同樣多的iPhone。iPad的軌跡的確不同尋常。

為什么？因為這款產品絕對令人不可思議。iPad的創新步伐一直令人不可思議。所以，從iPad1到iPad2，這個過程相當短暫。開發者幫助我們打造了一個完備的生態系統：目前有1.7萬款應用可供iPad優化使用，所以說，這一切真的令人難以置信。但是在我看來，iPad如此成功的最大原因是，它站在了前輩巨人的肩膀上。

iTunesStore和AppStore均發揮了巨大的作用，人們通過iPhone對多點觸摸功能有所了解。所以，有人開始使用平板電腦時，一切都變得如此直觀，我意思是說，我給我母親買了一臺iPad，她竟然知道如何像這樣觀看廣告。

令人驚訝的是，iPad竟然受到了如此多人的青睞——大家都在使用，我母親也在使用，我七歲大的侄子也有一臺。我今早去健身房時，發現我的教練也在用iPad。在星巴克，我環顧周圍，竟然人手一臺，用來讀報紙或從事其他活動。它還被應用于教育領域和企業界。我認為，iPad是迄今我所見到的普及速度最快的一款產品。

競爭和平板電腦市場的未來

很明顯，我們在蘋果內部開始使用iPad要遠早于該平板電腦的發售。當然，我們的一切開發工作都得秘密進行，這樣就沒有人會發現。當我開始注意到我的個人行為時，它迅速占據了我80%-90%的精力，iPad的開發工作也已完成。

坦率的講，從iPad開始出貨的第一天起，不僅是我，蘋果大部分人都認為，平板電腦市場規模將最終超過PC市場，這只是時間的問題。今天我比之前更加認同這一觀點。因為我注意到，使用iPad的人群數量讓人難以置信，開發人員的創新進度也讓人難以置信。

如果我們今天在這所賓館里舉行會議，并要求開發最酷PC應用的所有開發者來參加會議，你可能連一個人都找不到。但是如果你邀請iOS或其它系統的開發人員來參加會議，包含所有著手該項目的人，那么這個賓館將無法容下這么多開發者，旅館每一平方英寸都會站滿人，這就是創新的力量。這并不意味著PC即將走向滅亡，我愛Mac，而且它還在增長，我認為它仍會增長。

但我深刻的感覺到，平板電腦市場產品銷量將超越PC市場，這只是速率、速度和時間的問題。業界發生了太深的變革。總而言之，這是我的觀點，人們可以表達不同觀點，如果你不能說服我，我會深信不疑。

Siri和iCloud

我認為蘋果推出Siri和iCloud具有深遠意義。如果你使用了iCloud；將時間撥回到10年前，12年前，史蒂夫？喬布斯（SteveJobs）當時宣布了一項將Mac或PC定位于人們數字生活的策略。蘋果開發了一整套應用，名為iLife，你可以連接任何設備，同步所有音樂和相片，你可以編輯相片，編輯電影等。我們的理念就是，Mac或PC就是儲藏庫。

iCloud首先變革了人們生活，多少年來，特別是近20年、30年，我們生活在多種設備環境中。將iPad信息同步到Mac上，將iPhone信息同步到Mac上，然后再同步到iPad上，這已經不再是一種偉大用戶體驗。我們現在已經擁有1億iCloud用戶，別忘了我們去年10月才發布了該服務，現在已經達到1億了，這難以置信，很明顯我們可以做的更多。

我們并未將iCloud看做一年或兩年的產品壽命，而是下一個十年以上的策略，我認為這真的意義深遠，

還有Siri。這些年來，如果你是一個PC或Mac用戶，你就需要使用物理鍵盤，使用鼠標進行輸入。你們肯定很長時間以來一直這么做，這一領域正在進行演化，但并沒有很多真正的革命。

然后蘋果突然在MacBookPro上推出了多點觸摸，這很酷，并將它拓展到了手機和平板電腦上，所以這完全變革了業界。但是Siri是另一個劇本深遠意義的變化，是我們一直夢寐以求的輸入方式。人們肯定想把它引入到工作中。令人難以置信的是Siri現在還只是測試版產品，我從未感覺到，生活中不能沒有一款測試產品伴隨，但是我現在感覺到離它無法生活。

我認為Siri和iCloud都具備了深遠意義，我們不需要考慮它的盈利或虧損，因為我們并不擔心。我們希望提供一個偉大的用戶體驗，以盈利虧損來衡量就不會開發出這種偉大產品。它們不是壽命在一年或兩年的產品，而是你未來將與子孫后代討論的產品，這確實是一項深遠的變革。

蘋果文化和戰略

蘋果是一家獨特公司，擁有你無法復制的獨一無二文化，我不會見證或允許它的緩慢衰敗，因為我深信：

這么多年來，喬布斯激勵了我們所有人，蘋果應該以偉大產品為中心，專注于極少的產品，而不是做更多不擅長的產品。我們只會進軍對社會做出巨大貢獻的市場，而不是僅僅在市場中銷售大量產品。

所以這些理念，與保持優秀作為外界對于蘋果的期待是我們專注的所在，因為我認為這些造就蘋果成為了一家魔力十足的公司，吸引真正聰慧的人想來這里工作。他們所做的不僅是生活中的工作，也是他們生命中最好的工作。

看著人們使用iPhone，或在健身房中使用iPod，或在星巴克中使用iPad，沒有比這更令人激動的了。這些都讓我感到欣喜，沒有什么可以替代它們。

所以我們一直專注文化，我們不會坐下來考慮昨天的偉大產品。我喜歡這種品質，因為它推動我們向前發展。所以這是我們緊握不放的理念，成為我們戰略中獨具特權的一部分。

本文節選自蘋果CEO蒂姆庫克于2012年在高盛舉辦的科技與互聯網峰會上的演講，文中的時間點均以峰會的時間為基點。