遇見星巴克

郝杰

從一杯杯咖啡開始，星巴克已經改變了世界各地人們喝咖啡的習慣。更了不起的是，它讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產品。它開創了一種星巴克式的生活方式。

小資人士的心中總有那么個地方，不管周圍有多嘈雜，只要有一席可坐的地方，品位感便悠然而生，這就是星巴克。各色美味的咖啡是白領們的最愛，上午在辦公室，下午便泡在星巴克，這已經成為一天中不可或缺的節目。

星巴克在全球有6000多家分店，這個數目意味著，在全球的任何地方，每時每刻都會有上千杯乃至上萬杯咖啡被世人品嘗。不過，這次高調進軍早餐市場，還是有些讓人出乎意料。繼洋快餐肯德基、麥當勞兩大巨頭大賣早餐之后，連鎖巨星企業星巴克從10月份開始在全國700多家店鋪推出早餐服務，這意味著星巴克正式加入了售賣早餐的行列。

星巴克推出了法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火雞芝士三明治、意式香腸夾餅等四款西式早餐，產品價格在15—20元之間。而隨意加一杯飲料，價格就在50元左右，即便享受特定糕點的半價優惠，折后仍需四十元左右。這樣高端的早餐，對人們來說，似乎顯得有些“奢侈”，紛紛稱其為早餐界的“白富美”。

中國元素

星巴克此刻進軍早餐市場，應該說是本地化戰略的一部分。

實際上，星巴克很早就推出了早餐類系列產品，只不過之前并沒有像這一次明確打上早餐的烙印。根據資料顯示，自其開店以來，星巴克就開始非正式地售賣早餐，只不過那個時候不叫早餐，而是像其他產品一樣進行正常銷售，但是這些產品銷售不全是在上午7：00——11：00的范圍銷售，部分產品必須在11點售完，也有部分產品采取全天候銷售。從這點來講，星巴克提供產品中具有一定的早餐特征。當然，另外一個原因就是星巴克這部分產品必須當天配送當天售賣完，如果當天賣不完就不能放在第二天售賣。所以，產品配送的要求決定了售賣時間長短，而當時不把它稱之為早餐而已。

星巴克的中國本土化從2008年10月開始后，就沒有停止加快本土化的步伐。第一個本土化的產品，便是在華南市場上銷售當地口味的“彩椒蘑菇包”，此后又開始在全國多個地區陸續推出低價非正式“早餐”，同時還在中國云南開始了采購咖啡豆的嘗試；2009年5月在蘇、浙、滬三地的端午節市場，同時開始賣粽子。星巴克的粽子在當時的價格也遠遠高出市面上的同類產品，每個售價11元，8個粽子的禮盒裝賣到98元。當然，最具有中國味道的除了粽子之外，星巴克還相繼推出星巴克式的碧螺春茶飲、中秋月餅以及與產品無關的中國元素——十二生肖儲蓄罐。

正式推出星巴克式的早餐，意味著星巴克本土化的進一步發展，也顯示了近年來星巴克為了降低經濟危機帶來的業績、利潤雙雙下滑的局面。星巴克必須不斷突破業績的壓力，必須不斷進行對門店的經營推陳出新，創新門店的產品結構和經營管理模式，以滿足本地化顧客的需求，才能為星巴克注入新的活力。

為了配合這項早餐計劃，星巴克還推出了促銷活動，在促銷活動期間，顧客只要下載最新版“星巴克中國APP”軟件，并設定早晨喚醒鬧鐘，在按下鬧鐘后60分鐘內（11點之前）趕到星巴克門店正價購買任意手工調制飲料即可享受四款新推早餐食品半價的優惠。

在星巴克新近公布的2012年第三財季數據中，截至2012年7月1日，其合并凈收入達到33億美元，較2011財年同期增長了13%。中國以及亞太市場的表現更為突出，期內凈收入為1.818億美元，同比增長31%。在此之前星巴克就已經視中國市場為發展重點，2011年10月星巴克在“中國內地第500家門店”的開業慶典就表示，公司將加快在中國內地的拓展速度，到2015年，公司要在中國內地開出1500家門店。

第三空間

星巴克在老家美國推出了一項服務：在大馬路上走著走著，突然想喝咖啡了。這時掏出自己的手機，啟動星巴克服務軟件。GPS定位后就可以看到離自己最近的店，選好咖啡后，一鍵下單，然后繼續走就可以了。可是咖啡在哪里呢？不要著急，不出一會兒，星巴克的帥小伙兒就滑著旱冰找到你，送上你想要的咖啡。

星巴克把美國的文化帶到世界各個角落。文化給其較高價格一個存在的充分理由，而這才是星巴克真正銷售的。每天，星巴克以同樣的烘焙方式，同樣的咖啡口味，同樣的背景音樂，同樣的綠色標志，同樣的棕色沙發，甚至是同樣標準的侍者表情服務于全球。這一個個同樣的細節，隱含著的是標準的美國文化。

星巴克曾致力在小資和中產階級中推行一種全新的“咖啡生活”，把自己打造成為家和辦公室之外的“第三空間”，讓人們在星巴克體驗到舒適、安全和家的溫馨。這種體驗策略非常奏效，星巴克成就了自己的品牌傳奇。在中國，只用了短短幾年時間，就把咖啡這樣一種大眾化的商品變為了高級消費品品牌。它代表的已經不只是一杯香氣騰騰的咖啡，而一種時尚文化的象征，一種讓寫字樓白領們欲罷不能的生活方式。

與其他大型的跨國品牌不同，星巴克從不以巨額的廣告宣傳和大肆促銷的方式推銷自己。星巴克向來以其獨特的文化性決定了它的品牌推廣策略，并且已經形成具有自己獨特風格的一種全球推廣策略。將一杯小小的咖啡，以獨特的方式，掛上文化的標簽，之后又以文化為名，將一種世界上最古老的商品發展到今天，成為與眾不同的，有著高附加值的品牌。這些，無不與星巴克堅守的“體驗文化”理念和其奇特的營銷手段有關。

推出早餐時段，又開始在印度建立自己的咖啡帝國，星巴克對于世界市場，有著自己獨到的理解。洋品牌們很推崇一句話：思考全球化，行動本土化。本土化當然需要，但在執行這一理念的時候，不要忘記要有所變化、有所堅守——不管表現形式怎么變，品牌的DNA不能丟，因為這才是自己長遠立足中國市場的根本。

正如舒爾茨本人在20年前初入星巴克之時就確認的：一個好的咖啡店應該是“咖啡”、“聚會團體式的”和“聯結顧客日常生活關系”這幾個要素的集合，缺一不可。現在，這或許能成為星巴克與那些富于中國特色的對手相抗衡的有效辦法。

星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。星巴克是要將熱氣騰騰的咖啡連同其附加值一同銷售給客人。

從一杯杯咖啡開始，星巴克已經改變了世界各地人們喝咖啡的習慣。更了不起的是，它讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產品。它開創了一種星巴克式的生活方式，這種生活方式在美國內外都正在被越來越多的人們所接受。于是便有了這樣一句很經典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。