中國動漫,八年“抗戰”

熊建

8年來，中國動畫片年產量從3000多分鐘發展到26萬多分鐘，約占世界1/3；8年里，中國動漫市場不再充斥日本動漫形象，本土明星已占一席之地；8年中，中國漫畫家的作品成功打入日本主流漫畫市場。

4月28日—5月3日，第八屆中國國際動漫節在杭州舉行，國家廣電總局副總編輯金德龍透露了以上信息。去年我國動畫產業總產值大約為600億元，“但與日本一年1.67萬億元的產業規模相去甚遠，平庸之作占相當比重，盈利模式也有待進一步完善。”他說。

2004年，國家出臺一系列動漫扶持政策，推動本土動漫產業發展，到今年正好8年——但中國動漫產業要想在市場競爭中戰勝日本，還要經歷更多個8年。

玩票作品輕松進入日本市場

姚非拉感覺很意外。作為夏天島工作室的總經理，他麾下漫畫家豬樂桃的《瑪塔黃金國歷險記》將在日本播出。“這個動畫片的制作成本非常低，屬于我們工作室玩票性質的，沒想到很輕松就進入了日本市場。”他說。

對這部作品的市場前景，日本動漫策劃資深人士安田勛十分看好，并希望有更多中國作品進入日本市場。事實上，2007年夏天島就和日本集英社合作，把漫畫家夏達的《子不語》引入了日本，在知名漫畫雜志《ULTRA JUMP》上連載。

“跟日本合作，我們幾乎沒做什么，全是對方運作。”姚非拉說，“日本動漫之所以成熟，在于市場從業人員對創作本身具有很高的鑒賞水平和重視程度，市場推廣策劃方案做得非常細致，一旦他們發現了好作品，作者就會非常輕松，除了創作，別的都不管。”

這很重要，因為藝術家往往不擅經營。日本動漫產業的生父——手冢治蟲，管理不好自己的動畫公司、出版社，二者都垮了，他心力交瘁，60歲就死了。同樣，宮崎駿如果沒有電影制片人鈴木敏夫、企業家德間康快的支持，做完《龍貓》也可能垮掉。

日本動畫協會事業委員會副委員長增田弘道認為，中國的成熟作者不少，但成熟的經營者不多，可以考慮從日本、美國引進一些。

不過，中日動漫產業之間的巨大差距遠非引進幾個人才所能改變。日本是世界上第一大動漫出口國，產品占六成國際市場。2003年日本銷往美國的動畫片及周邊產品收入達43.59億美元，2011年我國動畫片出口總額2800多萬美元。加上衍生品也不如8年前日本的一個零頭。

日本七成動漫“中國造”

從某種程度上說，日本動漫產業在起步階段是以中國為師的。上海萬氏兄弟80分鐘的《鐵扇公主》是世界上第二部動畫長片，僅比1937年迪士尼的《白雪公主》晚了4年。當時的小學生手冢治蟲被深深吸引，走上漫畫創作道路，成為日本動漫開路先鋒。

“日本動漫以漫畫業為發動機，帶動產業鏈的發展，動畫中的情節、人物、場景都以漫畫為基礎。”日本貿易振興機構（JETRO）上海代表處市場開發部部長吉田悠吾說，日本漫畫業起步于上世紀40年代后期，已形成漫畫雜志——漫畫單行本——電視動畫系列——電影——衍生品的產業鏈條。

單看動畫環節，中央電視臺少兒頻道制片人李家國介紹，日本動畫片贊助商一般會與廣告商訂立年度廣告計劃，廣告商拿出贊助的80%給電視臺，電視臺將所得的40%撥給企劃公司，企劃公司再將所得的76%交給制作公司。企劃公司還會采取各種方式增加收入，最常見的是授權給音像公司，電視臺等獲得版權收入。“各方降低了風險，便于互相配合制定完整的營銷計劃。如約定在特定電視臺、特定時段播出某動畫片，保證衍生產品在相應時間和市場獲得回報。”

而中國動漫產業近20年來一直處于微笑曲線的谷底，產業鏈條不完整。“編導、造型、美術設計等前期創意人員與策劃運營等后期商業人才缺乏，而中間生產人員過剩。”浙江傳媒學院院長彭少健說。

這導致不少內地動畫企業的主要業務就是代工。日本《名偵探柯南》、《機動戰士高達》等動畫片都有“中國制造”的身影。“日本70%的動畫，包括電視版、劇場版、OVA版（原創錄像動畫），都是將動畫中兩個關鍵幀之間的過渡部分外包給包括中國企業在內的動畫加工企業。”李家國說。

政策“普降甘霖”，

花和野草一起長

“中國動畫企業90%不掙錢。”浙江普達海文化產業公司董事長鄭敏說，“電視臺播，收回成本的20%都夠嗆。”

那企業靠什么生存？“財政補貼，比如每分鐘市里補1000元，區里配1000元，很多企業就奔著這個補貼去了。”鄭敏說，當前的扶持政策屬于“普降甘霖”，想要花，可野草也長出來了。

杭州玄機科技有限公司總裁、《秦時明月》編導沈樂平說，有的企業做動畫片偷工減料，“一分鐘只用一兩百元就搞定了，然后想辦法讓電視臺播出，別人賣，他送，甚至貼錢，只要拿到政策就賺回來了。”

“很多地方政府官員都會找我招商。說你到我那里去，土地、稅收都優惠。官員5年一換屆，他今天招你過去，恨不得明天就要有亮點。告訴他5年、10年才能出成績，他哪耐得住？”浙江中南集團董事長吳建榮說。

如此“扶持”，動畫作品泥沙俱下就不足為奇了。曾監制、導演歐美以及港臺200多部動畫片的資深動畫人馮毓嵩，參與評審了不少動畫片。“有些作品居然出現了黑老大、情人、小三等人物。還有的作品如同白開水，但主題往往過得去，到年底了，為完成數量要求，也就讓它通過了。”他說。

日本政府對動漫產業也有扶持政策，但側重的是培育市場環境，做足產業服務，并推動動漫出口。政府購買大量動畫版權，無償提供給發展中國家播放。這讓日本動漫迅速傳遍了世界，其周邊產品得以大賣特賣。

因此，政府要調整現行動漫扶持政策，按分鐘數獎勵的“動畫片播出獎勵政策”要逐步退出。“應扶持、鼓勵第一個做某種題材作品的、有原創價值的人或企業。有限的資金應投入到最有創意的部分。”浙江工業大學藝術學院院長常虹說。

后記

文化產業一般有兩種發展模式：一為文化產業化，如喜羊羊與灰太狼，動畫片、電影火了之后，周邊產品適時推出。但鑒于當前我國知識產權保護上存在的漏洞，盜版市場吃掉原創方的大部分利潤。另一種模式是產業文化化，如迪士尼樂園，是做產業的人從創作者那里吸取了靈感，按照產業運作規律實現的再創造。這一點，國內首家動漫上市公司——奧飛動漫深得真傳，該公司做玩具起家，積累實力后涉足動漫領域。開發出自己的悠悠球后，制作了4部《火力少年王》，部部熱播，產品銷售扶搖直上。

中國動漫現階段仍處于量變過程，政府首先要做的是把市場做大，當好服務員，至于如何找到好的故事和創意，那是企業該做的事。

（“中外文化產業比較系列報道”之一、之二、之三、之四見2012年17期 《中國電影，離好萊塢有多遠？》、18期 《3D<泰坦尼克號>是如何制作的？》、19期《畫廊何時多過拍賣行》、20期 《中國藝術品市場全球第一的背后》）