內容為王：黨報應對全媒體變革的利器

郭津

【摘要】在全媒體變革中，堅持“內容為王”對于傳統媒體特別是黨報有著重要的意義。黨報不僅要加強與新媒體的合作，更要充分運用全媒體思維提升影響力，運用哲學思考體現引導力，“內容為先、內容為上、內容為王”，在構建輿論引導新格局中強化黨報的引領作用。

【關鍵詞】黨報；內容為王；全媒體；輿論引導

在“微博大爆炸”和全媒體變革的當下，黨報應如何引導輿論，有效設置議題？黨報工作者該如何提高政治家辦報水平，為經濟社會發(fā)展營造良好的輿論氛圍？傳統紙媒版面編輯工作的價值該如何體現？圍繞這些問題，河南日報新聞出版部開展了經常性的討論，進行了多次集中學習教育活動，并在業(yè)務實踐中摸索經驗。作為河南日報“總裝車間”的把關人，新聞出版部編輯逐漸認識到，“內容為王”是黨報應對全媒體變革的利器。黨報不僅要加強與新媒體的合作，更要進一步做好內容編輯與策劃，充分運用版面語言體現輿論引導意圖，辦好思想紙、觀點紙，實現“死的是紙，活的是報”，在構建輿論新格局中發(fā)揮主導作用。

學習全媒體經驗，創(chuàng)新報紙出版的全媒體思維

早在2010年，河南日報報業(yè)集團就與百度合作，由河南商報與百度共同運營本土網站河南一百度；2011年，報業(yè)集團再度出手，與騰訊合作打造大豫網，實現大河報等傳統媒體與新興媒體互補、互融、互動的輿論宣傳新格局。

河南日報在全媒體變革和媒體融合上已經積累了不少經驗，但是對于新聞出版部門來說，仍然把學習放在第一位，始終關注媒體發(fā)展的新情況。正如河南日報報業(yè)集團董事長、社長朱夏炎所說，不論科技怎樣發(fā)展，傳播手段如何更新，“內容為王”的實質不會變。[1]作為內容和思想的提供者，傳統媒體必須抓住當前稍縱即逝的機遇，主動與網絡合作，充分利用網絡信息技術，開發(fā)報紙的內容優(yōu)勢，以新媒體為載體，實現數字化轉型，適應不斷變化的讀者口味和消費需求。

關系經濟社會發(fā)展的重大命題，是黨報體現“內容為王”的主戰(zhàn)場。兩年多來，河南日報以“用領導方式轉變加快發(fā)展方式轉變”為命題的“九論十八談”以及“新九論”，在建設中原經濟區(qū)的關鍵時刻，在河南上下引發(fā)了空前的思轉變、謀發(fā)展熱潮，充分體現了黨報唱響主旋律、打好主動仗、形成正面輿論強勢的特點。尤為值得一提的是，在“九論十八談”以及“新九論”的刊發(fā)過程中，在河南省委宣傳部的統一指揮下，全省各級報紙廣播電視網絡以及手機報等多種媒體通過各種方式刊發(fā)轉載，媒體資源統籌協調、通力配合，實現了全媒體聯動、報網互動、立體交叉、持續(xù)跟進的態(tài)勢，形成了強大的輿論合力。[2]

堅持“內容為王”，應對全媒體變革，既要解決技術問題，也要解決機制問題。在實踐中，河南日報借鑒外媒經驗，經常性地與網絡媒體合作，把紙媒的重要稿件在網絡上做成專題，并把網絡鏈接直接刊登在報紙上，實現了傳統媒體與新媒體之間的內容共享，增強了傳播效果。2012年3月11日，《河南日報》推出了兩個版規(guī)模的省委一號文件的解讀深度報道，除了利用一版報眼的位置進行導讀外，還在大河網同時刊發(fā)了專題報道，邀請網友進行互動，收到了良好的傳播效果。

著眼于迎接全媒體時代，堅持“內容為王”，黨報版面編輯要在“創(chuàng)新、提升、求質、重效”上下功夫，實現“一個突出、兩個強化、三個著重”。“一個突出”，即突出全媒體思維；“兩個強化”，即強化政治家辦報意識、強化職業(yè)家辦報素質；“三個著重”，即著重研究網絡媒體發(fā)展新特點，著重學用結合、提升哲學思考，著重激發(fā)夜班編輯潛能。

加強新聞整合，提高版面語言策劃水平

首要的是強化政治家辦報意識。長期在深港兩地值夜班的香港商報總編輯陳錫添認為，“有大局意識和新聞敏感才能把好關，一篇文章到你手里如何發(fā)，就看政治智慧了；新聞擺在不合適的位置，就會出錯；媒體人出了錯就是大錯，沒有小錯”。

結合對全媒體的理解，夜班編輯對于“什么是好版面”要有新的認識。不少夜班編輯提出，報紙首先只有被看，然后才能發(fā)生讀的行為，視覺元素比文字更快速地吸引讀者；一個好的版面，就是將最好的內容以最適合讀者閱讀的版面空間陳列出來；要對重要新聞進行縱深報道，除了新聞事件本身，還要就讀者可能關心的問題組織稿件，從而使一條新聞跳出事件本身，體現出多角度的報道方式。

在日常新聞的處理過程中，夜班編輯要注重對新聞資源的整合和處理。根據讀者的閱讀需求，為單一新聞配上背景鏈接、名詞解釋、評論、微博照片等，并通過開設權威發(fā)布、真相、新聞延伸等欄目，提高新聞資源的整合能力；強化對新聞頭版、新聞欄目的相互配合與補充，建立媒體新聞潛在的聯系和依存關系。比如2011年9月，天宮一號發(fā)射后，河南日報推出的《天宮夢》《神八天宮攜手舞太空》等特刊，都是在新聞發(fā)生的第一時間，對新聞熱點進行了深度挖掘，前后版面聯動，多個角度呈現，是可看性較強的精品版面。

及時梳理民意，奪取和掌握話語權

信息時代幾乎無秘密可言。有統計分析，突發(fā)事件如果不進行科學、有效引導，6小時內就可能形成新聞熱點，12小時內就可能傳遍全國，24小時內就可能傳遍全球。

盡管網絡傳播迅速，但是對于廣大網民來說，仍然希望通過傳統媒體來核實突發(fā)事件的真相，這就為黨報掌握話語權提供了前提。對于突發(fā)事件，要“快報事實、慎報原因、重報態(tài)度、跟進結果”。盡可能培養(yǎng)主流專家學者團隊，積極與意見領袖溝通，爭取新聞事件的解釋權。

堅持“內容為王”，應對全媒體變革，就是要在突發(fā)事件等公共事件的新聞報道中，形成積極善意建設性的報道原則，在努力做到獨立獨特獨家獨到的同時處理好管理和疏導的關系、宣傳和說明的關系、共性和個性的關系，要區(qū)分開具體問題與區(qū)域發(fā)展大局的關系。

互聯網的普及，打開了公眾話語權的大門。“在新聞事件的背后，不時可以看到民意沸騰的痕跡。”鳳凰衛(wèi)視主持人邱震海認為，“民意也要梳理，不能放任民意成為民粹，要積極為民眾梳理茫然情緒，這樣他們的情緒就會釋然，媒體也因此而擁有了事件的詮釋權。”

在梳理民意、引導輿論上，夜班編輯要充分利用每天召開的編前會和夜班會，傳達有關方面的宣傳注意，研判來稿宣傳動向，在稿件版面的編輯上，強調民生視野：今天的中國面臨很多問題，老百姓的問題和領導人面臨的問題其實一模一樣，新聞刊發(fā)和時事評論不能把老百姓和政府對立，而是要善于透過表象看本質，在分析的時候把握好“度”，不要偏頗，更不能來稿照登。

要提倡編輯用研究學問的心態(tài)分析新聞事件，提供幫助受眾合理理解生活的知識框架；用良好的語言系統營造輿論氣場；不在問題的表層上發(fā)泄情緒；要善于把敏感問題專業(yè)化技術化；通過網絡微博收集分析意見，從而做到引導輿論、留住受眾。

認真做好標題，提高網絡易傳性

今天的黨報，已經通過電子報、手機報等方式實現了與網絡的深度合作，報紙的報道往往即時實現了網上的傳播。在這種形勢下，堅持“內容為王”、擴大傳播效果，必須充分考慮網絡傳播特點。黨報夜班編輯在做標題的時候，不僅應該注意實題的運用，而且要充分考慮到網絡傳播的特點，不渲染、不夸大，努力把標題“做實、做短、提煉新聞點”。

比如，原題《大陸宣布惠及兩岸民眾新舉措》，改題為《第三屆海峽論壇推出多項惠及兩岸新舉措（引） 大陸居民赴臺個人游兩周后啟動（主） 河南修武將建國家級臺灣農民創(chuàng)業(yè)園（副）》。在突出主要內容的同時，突出了新聞的地域性。比如，原題《胡錦濤在中共中央政治局第三十一次集體學習時強調（引） 十分珍惜和合理利用每一寸土地 促進經濟社會發(fā)展與土地利用相協調（主）》，改題為《胡錦濤在中共中央政治局第三十一次集體學習時強調（引） 堅持和完善最嚴格的耕地保護制度 完善征地補償機制規(guī)范征地拆遷管理（主）》。改動后的標題突出了中央對耕地保護的決心，同時也具有非常強的現實針對性。

“關注省會打車難”系列報道是河南日報在民生報道方面的一個重點。夜班編輯在制作標題時，注重標題的通俗和親切。原題《期待道路暢通 減少資源浪費 渴望提高運價 呼吁文明出行（引） 出租車司機道出內心訴求（主）》，改題為《打車難 聽聽的哥的姐怎么說（引） 跑快點 多掙點 “被違章”少點（主）》。改動后的標題更上口、更易記。

在應用全媒體思維制作標題的過程中，夜班編輯們感到，好的標題應該多用實題，簡潔明快，語言凝練；應該幽默、新奇、有懸念、能夠給人以聯想等，同時符合“短、深、貼、實、奇”的原則；標題細節(jié)化、故事化是已經相對傳統的做法，擬人化和比喻可使得概念更深入人心；媒體具有議程設置的功能，而創(chuàng)造一個概念，并被人們接受，這正是媒體影響力的一種體現。[3]

突出“走轉改”稿件，倡導版面服務基層導向

在新的時代背景下，新聞界開展“走轉改”活動，深化了對馬克思主義新聞觀的理解，豐富了黨報的新聞傳播理念，提升了黨報的引導能力，體現了對“以人為本”科學發(fā)展觀的實踐。[4]

在內容上突出“走轉改”稿件，就是要在版面上反映民生報道、關注基層報道。以“人民群眾歡迎不歡迎”為標準，把更多的報道瞄準基層，積極反映基層聲音，不斷創(chuàng)新思想、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新內容、創(chuàng)新手法，在版面上突出“走轉改”稿件，使新聞報道常看常新，充滿生機和活力。

把“人”作為經濟報道的主角，從影響讀者生活的角度出發(fā)報道新聞。通過關注大學生就業(yè)、進城務工農民等群體，反映他們的需求，同時及時報道相關部門在解決教育、就業(yè)、醫(yī)保等問題上的政策，并把這些政策變化用身邊的實例講出來，讓群眾看得懂、聽得清、用得上。在樹立社會責任公信力的同時，引導公眾的價值取向，強化媒體的輿論引導功能。[5]

突出經濟報道的貼近性，用講故事的手法講經濟，變專業(yè)的數據為百姓語言，變專業(yè)視角為民生視角，突破報道單向度的宣傳性，做到生動與專業(yè)的統一。

為了更好地在“走轉改”中體現“內容為王”，河南日報夜班編輯還建立了基層聯系點制度，開展“五個一”活動，內容包括旁聽一次縣委常委會、參加一次縣領導接訪活動、聯系一個小微企業(yè)或者農民專業(yè)合作社、聯系一名鄉(xiāng)村基層干部、幫助一位留守老人或者留守兒童。“走轉改”的實踐過程其實也是夜班編輯提高對現實認知能力的過程。在版面服務基層的同時，夜班編輯積極采訪帶著問題走轉改，在走基層中培養(yǎng)黨報編輯不怕吃苦、不講困難的優(yōu)良傳統，提高個人群眾工作水平和新聞素養(yǎng)，豐富了“走轉改”報道，強化了“內容為王”的責任意識。

在新媒體的沖擊下，報業(yè)發(fā)展如逆水行舟，“只有一天的成功，沒有成功的一天”。全媒體變革才剛剛開始，對于傳統媒體來說，“內容為先、內容為王、內容為上”是對改革發(fā)展提出的全面要求，涉及理念、流程、業(yè)務素質等各個方面。黨報迎接全媒體變革、實現媒體融合，不是放棄而是揚棄，要持續(xù)做好現有工作，增強內容提供能力，不斷地學習學習再學習，并積極地把理論應用于實踐，務實宣傳、創(chuàng)新求進，跟著新聞走、跟著時政走，力求在時政新聞的權威發(fā)布、深度發(fā)掘、精準解讀上有新提升，在社會熱點的快速反應、深度分析、有效引導上有新突破，不斷壯大黨報事業(yè)，擴大影響力，增強引導力，推動新聞宣傳工作更好地服務中原經濟區(qū)建設和“兩不三新”科學發(fā)展，生動描繪中原崛起的歷史畫卷。

參考文獻：

[1]朱夏炎.“內容為王”的實質不會改變[J].中國記者，2011（11）.

[2]何平.加快領導方式轉變推進中原經濟區(qū)建設十八談[M].河南大學出版社，2011.

[3]戴維·波普諾.社會學（第十版）[M].中國人民大學出版社，1999.

[4]趙鐵軍.用“走轉改”推進黨報創(chuàng)新[J].新聞愛好者，2012（8）.

[5]席先杰.重塑新媒體時代傳統媒體的輿論引導力[J].新聞愛好者，2012（6）.

（作者單位：河南日報新聞出版部）

編校：董方曉