活動策劃：地方門戶網站經營制勝新途徑

高亢

【摘要】地方門戶網站的經營問題對地方網站的生存與發展至關重要。本文通過分析指出，與全國性大型商業網站相比，地方門戶網站在網民數量、點擊量等方面相差十分懸殊。在靠點擊量與大型商業門戶網站比拼無法取勝的情況下，地方門戶網站走以活動帶動經營、不拼流量拼創意的經營路徑，是一個社會影響好、收益見效快的辦法。本文重點討論了活動策劃對地方門戶網站的四個方面的好處，并對地方門戶網站如何做好活動策劃提出了實用性的建議。

【關鍵詞】地方門戶網站；活動策劃；廣告經營；營銷策略

近年來，中國的互聯網行業競爭日趨激烈，既有新浪、搜狐、網易、騰訊這樣的大型門戶網站，也有鳳凰網這樣的行業新貴，在全國范圍內吸引著網民的眼球。新浪、搜狐這幾家門戶網站多年來形成的品牌形象，以及他們從新聞到視頻到論壇到網游等豐富的產品線，吸引著數以億計的用戶，使其在廣告經營上占據著極大的優勢。

反觀中國的地方門戶網站，尤其是各地以新聞媒體為母體而成立的地方門戶網站，近年來在發展中雖然取得了不少成績，但在新浪、搜狐等全國性門戶網站的競爭壓力下，仍然面臨著不少困難和問題，這些困難和問題的一個典型表現就是廣告經營收入偏低，相對于全國性大型門戶網站動輒幾十億的年收入，地方門戶網站往往年收入只有幾千萬甚至更少。

客觀來說，如果單純靠拼用戶數量，地方門戶網站明顯處于劣勢，如果要拼在全國范圍內的影響，地方門戶網站顯然也不是國際國內大企業的首選。在這種現狀下，地方門戶網站發展的前景在哪里？如何才能找到適合自己特點的經營思路，提升廣告經營效果，做大廣告經營盤子？筆者認為，加大活動策劃應該是一個比較科學的選擇。

眾多地方門戶網站的成功事實已經證明，在廣告經營的過程中，活動策劃已經成為促進地方門戶網站發展的一劑“強心針”。因為活動策劃可以迅速在受眾當中形成前所未有的影響，使網站的品牌深入人心，從而為地方門戶網站帶來巨大的品牌效應和經濟效益，可以說活動策劃已成為地方門戶網站經營制勝的法寶。

第一，活動策劃可以有力地提升地方門戶網站的品牌形象。品牌經營的實質就是塑造網站形象。地方門戶網站形象塑造的途徑多種多樣，但活動策劃無疑是一條便捷有效的最佳途徑，它能在最短的時間內取得最顯著的效應，可以說是網站品牌經營的法寶。而品牌塑造的成效，一個很重要的評價標準就是網民對該品牌的認識、了解程度。組織策劃活動，可以在兩個方面實現地方門戶網站的品牌形象建設作用：

一方面是品牌形象的擴大，即地方門戶網站在網民心目中地位的強化。就網站新聞媒體而言，形象的具體評價指標有兩個：首先是知名度，即地方門戶網站被受眾了解知曉的程度；其次是美譽度，即地方門戶網站獲得受眾信任、贊許的程度。而網站擴大知名度、提高美譽度的一條捷徑就是，主動策劃、組織一些有益于社會、有益于人民的社會活動，并使其成為人們普遍關注的新聞事件而得以廣泛傳播。比如，2011年12月，河南駐馬店一個6歲的妞妞不幸在車禍中嚴重受傷因無錢醫治導致腦萎縮，為了救助這個忽閃著大眼睛的小女孩，大河網主辦了《愛心大聯盟文藝晚會》，受到社會各界的廣泛認可，無論是個人還是企業都慷慨解囊。其結果，不僅救助了妞妞，還讓大河網的形象深入人心。

另一方面是品牌認知的深化，即地方門戶網站在網民心中的情感加深。網民在參加地方門戶網站活動的同時，能和網站的工作人員近距離接觸，甚至深度參與網站策劃的活動，從而打破網站工作人員在網民心目中的神秘感，使二者成為朋友，讓網站給網民以親近、平等的感覺，深化他們對活動組織者的共鳴，增加他們對網站的身份認同與情感維系。時至今日，許多大河網的網友還對“大河網七夕詩會”記憶猶新。2012年的“大河網七夕詩會”又邀請到梁祝故事傳承人、鄭州“西瓜哥”，他們現場動人的講述讓網友對“愛”的認識不斷升華，讓受邀的社會各界對大河網的組織策劃能力贊不絕口。長期堅持搞好各類活動的組織與策劃，相信地方門戶網站是可以從最初的沒有特色、沒有生命的一塊牌子，變成受眾認同的品牌，變成一種無限記憶的標志，一種類似成見的偏好。

第二，活動策劃在帶動地方門戶網站經營收入上有引領作用。地方門戶網站限于地域及區域內網民數量，其廣告的點擊量與瀏覽量肯定大大遜于國內幾大巨頭網站。因此，想單純依靠流量來提升地方門戶網站的經營收入比較困難。同時，傳統的廣告宣傳形式不僅傳播方式存在單向度問題，同時價格不菲，企業通過廣告宣傳動輒需要幾十萬上百萬的廣告費。與此相比，參加一次由具有公信力的媒體策劃組織的活動成本遠遠小于廣告費用，能更直接地接觸到目標消費者，讓消費者在參與活動的過程中更自然、更愉悅的狀態下認知和接受企業、產品和服務，有效避免傳統廣告填鴨式的“轟炸疲勞”和反感，達到更好的廣告傳播效果。尤其由地方門戶網站組織的活動，本身又具有強大的影響力和濃厚的地域色彩，更容易被受眾所接受。結合這兩方面的因素，地方門戶網站應加大對活動的組織策劃力度，力爭通過優秀的活動吸引更多商家參與，從而增加廣告經營收入。

2012年情人節前夕，大河網主辦的“真果粒 真情 真愛”梁祝故里行，就是憑借獨特的創意、新鮮的視角吸引了不少網友和企業積極參與。2012年3月，由大河網、河南省政府門戶網站等單位聯合主辦的“中原經濟區建設中的女性力量——河南省首屆成功女性巔峰對話”暨河南省魅力女性“翡翠獎”頒獎盛典，吸引了河南省內外近200名成功女性參與本次活動，同時也吸引了金堂鈞窯、牙博仕口腔、赤水皇酒、我能紅棗汁等企業共同贊助了這一活動，從而讓此次活動的商業價值成倍凸顯，實現了大河網、商家的雙贏，取得了空前的成功。

第三，活動策劃可以有效擴大地方門戶網站的客戶群體。地方門戶網站要想把廣告經營工作做好，一個基本的要求是必須得有廣告合作客戶，當然，這個客戶名單越多越好。社會上有很多企業和機構，他們也想找網站合作進行業務拓展，可是他們對于和哪個網站合作并不了解。通過組織策劃活動，既邀請能出錢出物的企業和機構參加，也邀請潛在可能合作的企業和機構出席，讓潛在客戶通過現場觀摩，親身體驗地方門戶網站對廣大網民的吸引力、凝聚力、號召力，從而堅定他們和網站合作的決心和信心，可以實現舉辦一個活動，影響一個群體，帶來一批用戶，發掘一批客戶的效果，從而有效增加地方門戶網站的客戶群體與營收。

第四，活動策劃可以有效鍛煉地方門戶網站的人才隊伍。客觀地說，有價值的活動策劃可以很好地體現策劃人各方面的能力，尤其是在競爭激烈的地方門戶網站之間，有創意的活動策劃優秀人才是不可或缺的，而正是在一次次的活動中，地方門戶網站的人才在不斷成長成熟。

有了好的創意策劃，活動能否被廣大網友以及企業客戶所接受并認可，離不開后期強有力的執行，全過程的考驗都將最大程度地彰顯地方門戶網站的人才隊伍價值。2012年7月23日晚，“2012大河網七夕晚會”在河南省藝術中心隆重舉行，前期的精心準備、工作人員的通力合作、多次活動積累的寶貴經驗，使得“2012大河網七夕晚會”在沒有花錢請專業公司協助的情況下，完全通過自己的努力確保了活動圓滿成功，得到社會各界的廣泛贊譽。

地方門戶網站通過活動策劃提升自己的形象，迅速擴大網站的知名度和社會影響力，吸引更多的廣告，帶動網站的健康發展，對于網站經營具有重要意義。做好這一意義非常的事情，有幾個要素需要把握好：

首先，地方門戶網站的活動策劃要與網民的需求相匹配。這一要求的目的在于，地方門戶網站既要分析網站目標網民的用戶行為，同時也要分析網站自身的特性，使策劃的活動能夠將網民行為和網站特性緊密結合起來。網絡活動策劃工作之繁瑣就在于要扯清網站和網民之間千絲萬縷的關系，然后抽出其中一條或者幾條來進行創意策劃。這項工作做得越細，對網站和目標受眾之間的關系認識得越深刻，越了解網民的需求，所策劃出的活動往往越成功。2012年5月，適逢中國三門峽黃河國際旅游節開幕之際，大河網策劃了“萬人帳篷節”活動，召集大河網喜愛戶外活動和旅行的網友，集體去三門峽進行扎帳狂歡活動。短短一周之內，就召集了1500名網友踴躍報名參加。這些身穿大河網統一服裝的網友出現在中國三門峽黃河國際旅游節開幕儀式上，引起了很大的轟動。活動結束之后，多家企業和廣告公司都和大河網主動接洽，希望明年能合作開展此項活動。

其次，地方門戶網站的活動策劃還要考慮到網站自身的資源匹配程度。組織策劃活動，需要考慮方方面面的資源需求，一個方面的資源跟不上，可能就會使整個活動在執行中效果大打折扣，難以收到預期效果。比如說，搞一個活動也許客戶需要現場視頻直播，網站有沒有這個能力就是個問題；又比如，客戶要求網站在限定區域內召集特定人群，網站有沒有這個網民基礎也是個難題；再比如，客戶要求在特定場合開展活動或者指定要求某級領導、某位明星光臨現場做嘉賓，都是對網站資源的考驗。只有充分把握自己擁有或者能調動的資源，才能積極響應客戶需求，策劃組織出讓客戶滿意的活動，既實現當期經濟效益，也能為長遠合作埋下伏筆。大河網主辦的“2012年情人節萬達狂歡之夜”活動就很好地體現了這一要求。不少汽車銷售商家意欲在鄭州萬達廣場這樣的黃金寶地做新車宣傳，可是并不能得到廣場方面的允許，但由于大河網與萬達廣場關系密切，所以萬達無償把場地給予大河網舉辦活動使用。大河網利用場地與汽車銷售商家商談合作，得到了熱烈響應。為期3天的“情人節萬達車展”，寶馬、進口大眾、奔馳等著名品牌都把新款汽車擺放到現場進行展銷，讓大河網在這些商家面前充分展示了形象。

此外，地方門戶網站活動策劃也要與企業和市場的需求相匹配。顧名思義，地方門戶網站一定要做企業和市場需要做的活動，要對癥下藥、雪中送炭，不能一廂情愿做沒有企業響應的活動。應圍繞企業的需求做策劃，一切活動的策劃以市場需求為起點，一切活動的策劃也以市場的需求為落腳點，真正搔到企業和有關機構的“癢處”。比如，大河網曾經協助金鑫珠寶做過一次“金種子愛心工程”活動策劃。大河網計劃通過大河論壇線上活動宣傳進行線下活動參與者的篩選，選出在大河論壇上對“金種子愛心工程”活動帖最活躍的網友參與線下的活動。活動當天，組織父母和孩子共同參與金鑫正弘店1—5層的闖關活動，闖關內容涉及珠寶知識、“金種子愛心工程”的相關信息，最終闖關成功的家庭將獲得豐厚的獎品。活動吸引了眾多網友的參與，實實在在帶動了金鑫珠寶正弘店的火熱人氣，為該店的銷售量提升做好了鋪墊。

最后，地方門戶網站活動策劃還要考慮長遠性和連續性。在這方面，中央電視臺春節聯歡晚會是最典型、最成功的例子。中央電視臺春節聯歡晚會從1983年舉辦首屆開始，迄今已經30年。從其發展歷程看，它經歷了80年代啟動發展期的火爆，走過了90年代成長期的壯大，也迎來了21世紀成熟期的穩定。但無論如何變化，央視“春晚”這個誕生在改革開放初期的電視綜合文藝形式，已經成為家喻戶曉、聞名海內外的春節期間節日文藝大餐，成為所有炎黃子孫追求和諧、進步、吉祥的民俗盛典，更成為中央電視臺獲得巨額廣告收入的優質平臺。可以說，創辦類似于中央電視臺春節聯歡晚會這樣的節目，已經成了不少媒體夢寐以求的目標。但從另一方面說，某個活動可能當時影響力很好，市場反應很強烈，但活動不能持續，就難以長久從中受益。應該力爭把活動做成品牌活動和連續性活動，養一只能“多年下蛋的雞”，一次策劃投入實現多次受益。比如大河網策劃組織的“七夕詩會”，已經連續舉辦了兩年，一年比一年參加的網民多，一年比一年參與的企業多，一年比一年舉辦的場地規格高，一年比一年出席的嘉賓名人多，經濟效益和社會效益也一年比一年好。

（作者單位：大河網）

編校：鄭 艷