雀巢笨NANA火了

王辰越

“這就是傳說中的笨NANA，各位上眼!”在北京中關村上班的尹雯雯從城北跑到城南，終于在豐臺區馬家堡一家7-11便利店買到了“笨NANA”，開吃前先發個微博，@各色粉絲。

“笨NANA”是雀巢推出的一款好吃又好玩兒的雪糕，長得酷似香蕉，連吃法都和香蕉一樣——可以剝皮吃，這個可愛的吃法讓這款雪糕在推出之后紅遍大江南北。

“當紅雪糕”有價無市

打開微博，搜索“笨NANA”，跳出的搜索結果有將近400萬條，火熱程度可見一斑。記者走訪北京市各地冷飲店發現，由于 “太火了”，這款雪糕一直處于全市缺貨的狀態，記者幾經周折終于在萬壽路超市發附近的一個報刊亭以4元的價格買到了最后一支。

笨NANA個頭極其小巧，雀巢給出的市場指導價為3元。由于一直以來熱度不減，店里的零售價從4元到6元不等，價格早已嚴重偏離了價值。

“這個價真香蕉都能買好幾個，我也不愿賣這么貴，進價就3.5元，賣4塊錢，每支只賺5毛錢。”報刊亭老板張先生告訴《中國經濟周刊》記者，“每次進貨只能進幾件（一件36支），每天不到中午就賣光了。”

雀巢否認“饑渴營銷”

如今，如果沒吃過笨NANA，你基本就已經Out了。它最開始在香港上市，走紅于深圳網友發的一條微博。隨即，“那些年，我們一起吃過的笨NANA”之類的話題在微博上經久不衰，每天點擊率過百萬。國內知名營銷專家李志起向《中國經濟周刊》記者表示：“從最初上市，到后來的持續斷貨、微博轉播、SNS社交傳播，一系列現象和當初蘋果賣iPhone4時的營銷方式如出一轍，這不是饑渴營銷是什么？是商家在故意制造‘缺貨的假象。雪糕這種東西，怎么可能會缺貨？買笨NANA的消費者，多半是抱著炫耀的心理，真正喜歡吃的人恐怕不多。”

雀巢大中華區的公關主管何彤對《中國經濟周刊》記者表示：“我們也對笨NANA這樣熱銷感到吃驚，但根本就不存在饑渴營銷這一回事。在大陸地區的缺貨，是產能調整導致的，北京地區的銷售官方指導價都是3塊，而批發價我們雀巢一般控制在2塊5左右。至于你說的4塊、6塊，都是經銷商炒出來的。雀巢沒有權利去干涉經銷商自由定價的權利。”

“意外走紅”另有內情

雖然雀巢矢口否認饑渴營銷，但上市短短兩個月時間里，笨NANA就成了雀巢大中華區銷量排名第二的單品。“這并不是‘意外走紅，本來就是炒作。”一位奧美公關的內部人士向記者道出實情，“早在去年底，雀巢就和奧美簽訂了關于笨NANA的營銷外包服務合作協議，雀巢給出的需求是，第一，消費者要對新產品有認知度；第二，要和消費者之間充分互動。最后傳播方案主題定的是‘雀巢笨NANA為你揭開神奇樂趣，通過活動充分宣傳笨NANA可以剝開吃的賣點，最終讓曬‘笨NANA成為時尚，讓廣大消費者為雀巢的笨NANA免費宣傳。最初幾個曬圖的微博，確實是我們付費給幾個草根大博（粉絲過萬的微博玩家）讓他們幫我們發的。至于賣斷貨，缺貨，這還真不是我們出的招。”