廣電“雙限令”下的視頻網業

云頂山澗

2012年1月1日將是國內衛星電視臺與視頻網站的一個重要分水嶺。

“限娛令”、“限廣令”同年同日實施，電視臺或遭遇史來最寒冷的“冬天”，然而視頻網業卻迎來“第二春”。

“雙限令”的“調控”

當網絡新媒體產業逐漸與電視、廣播等傳統媒體分庭抗禮之時，電視媒體卻屢遭政策“限制”。

10月26日，廣電總局下發了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》（以下簡稱《意見》），并從明年1月1日開始實行。

《意見》指出，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節目播出量，同時對部分類型節目播出實施調控，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。

《意見》指出，對節目形態雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節目實行播出總量控制。每晚19：30～22：00，全國電視上星綜合頻道播出上述類型節目總數控制在9檔以內，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節目總數不超過2檔。每個電視上星綜合頻道每天19：30～22：00播出的上述類型節目時長不超過90分鐘。

而繼“限娛令”之后，廣電總局又重拳整治電視熒屏，下發了“限廣令”。11月25日，國家廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

“限娛令”和“限廣令”雙管齊下，將引發國內衛視新一輪殘酷的市場競爭和排名大洗牌，然而這并不是全部，從某種意義上來說，這預示著新舊媒體力量對比從此發生傾斜，國內衛視或開始微衰，而視頻網站則展露崛起的新跡象。甚至業界專家預言，未來媒體傳播，視頻網站將和衛視將平分蛋糕。

視頻網站迎來“第二春”

“雙限令”對近幾年一直處于虧損邊緣掙扎中的國內視頻網業，或是一個“歪打正著”的福音，一場“及時雨”。

業內人士預測，電視臺遭遇“雙限”后，各大電視臺在娛樂、電視劇節目必將作出重大調整與讓步，而視頻網站將成為綜藝、電視劇節目下一塊聚集區和掘金寶地。國內未來將出現觀眾注意力往視頻網站轉移、制作團隊從電視流入視頻網站、電視臺與視頻網站“臺網聯動”加速等趨勢，而這些變化將導致更多傳統電視廣告商前來投放網絡廣告，專家預計至少會讓全國各大視臺損失不少于200億元廣告收入。福建電視臺一位負責人稱，電視劇肩負了電視臺70％的廣告營收重擔，尤其是在晚間3至4個小時的黃金時段里，電視劇可為電視臺創收全天廣告業務總量的一半以上，加上“限娛令”，很多衛視基本要減收一半還多。部分靠娛樂節目“生存”的地方衛視為此叫苦不迭。

傳立媒體中國區首席執行官李倩玲表示，“限娛令”、“限廣令”雙劍齊出，電視劇資源可能會向網絡進一步靠攏，網絡視頻廣告的價格就有了上升空間。而衛視娛樂節目的“瘦身”，娛樂節目也會更多地從電視臺涌向網絡視頻，正好給視頻網站力推自制綜藝節目或網絡影視作品帶來機會；另一方面，通過iPad等平板電腦上看視頻的人會更多，進一步促進網絡視頻的熱火。創業板上市公司樂視網高管透露，隨著廣電總局“雙限令”的施行，預計會有大量廣告轉移到視頻網站，這對于樂視網將是重大利好。優酷高級運營副總裁魏明認為，眾多綜藝類節目在全國衛視頻道遭遇限制后，各大視頻網站就成為影視版權方的首選，這實在是不可多得的良機。資深網絡專家項立剛也認為，“限娛令”和“限廣令”對尚在探索盈利模式的視頻網站是大利好，視頻網站未來可趁勢從電視廣告中多分一杯羹，為視頻行業帶來更多的廣告客戶，未來衛視和視頻網站或平分蛋糕。

其實嗅覺靈敏的國內視頻網站，早在今年上半年就聞出國內政策動向，近年來動作頻頻。先是與電視臺搶熱播劇，接著學電視臺拍自制劇、做綜藝節目，一副卯足了勁要和電視臺“搶食”的樣子。而今，機會來了，視頻網站更是摩拳擦掌、厲兵秣馬，全面進軍。

近期，以搜狐、百度、奇藝、樂視網為代表的視頻網站紛紛加大力度推出自制綜藝節目和網絡劇。樂視網發布了“樂視制造”戰略，斥資1.2億元打造原創內容，其中在網絡劇和自制欄目方面，每年各投5000萬元。百度奇藝則宣布明年在自制劇方面投入2億元，主要內容涉及到娛樂方面，并引入英國婚戀交友真人秀節目《Date My Car》制作版權。

而臺網互動則是未來的趨勢，2012年，搜狐視頻將與湖南衛視《天天向上》共同打造自制欄目《NewFace-向上吧少年》大型選秀節目，通過搜狐視頻進行的網絡海選和評比內容同時登陸湖南衛視。近期，土豆網宣布和日本東京電視臺簽署合約，將同步播放東京電視臺所有的動畫片節目，拿下《火影忍者》、《死神》、《銀魂》等經典動漫的獨家播映權。此外，土豆網買下了《康熙來了》、《冰冰好料理》、《SS小燕之夜》等5檔臺灣綜藝節目的獨家網播權。樂視網最近的幾部劇《男人幫》、《美人天下》等，也分別和天津衛視、安徽衛視、湖南衛視等多個衛視合作。

目前，國內網絡視頻業呈現強勁增長動力。根據艾瑞發布的“2011年第三季度在線視頻核心數據”，第三季度中國在線視頻市場規模達19.4億元，環比增長30.9%，同比增長96.7%，連續三個季度同比增長保持在100%左右。艾瑞咨詢報告稱，中國在線視頻行業廣告收入主要由綜合視頻網站、網絡電視臺和門戶網絡三部分組成，在解決盈利模式、版權問題、帶寬成本問題后，明年中國視頻業第四季有望迎來扭虧為盈的日子。

而廣電總局的“雙限令”，也令國內相關上市公司幾家歡喜幾家愁。A股上市公司如樂視網、電廣傳媒、光線傳媒等視頻業公司或將受益，而擁有電視劇業務的上市公司如華誼兄弟的業績則將受到相對不利影響。

視頻網業的“滿園春色”仍需辛勤澆灌

電視熒屏上的娛樂節目少了，廣告時間被強制分散了，是不是意味著視頻網站可以趁勢分一大杯羹？“電視上少了的內容，不代表網站就可以多。”知名媒體專家王昌蓮謹慎認為，“雙限令”對今后網站的各種經營能力提出了挑戰，也對其運營內容敲響了警鐘，只是時候尚未到。

雖然視頻網站也在搞自制劇、綜藝節目，但在制作能力上，未來兩三年內還是無法和電視臺抗衡。因此“雙限令”是否轉為利好，關鍵還要看視頻網能端上什么吸引人的菜色，長遠比拼的還是各家網站的制作實力。專家認為，視頻網要制作一檔成功的綜藝節目，難度并不遜于一部熱播劇，要如《非誠勿擾》、《快樂大本營》等衛視招牌節目般引起全民關注，還有相當長一段路要走。

而低俗化內容無論在什么平臺播出，都容易引爭議、砸招牌，最后也將遭政策管制。低俗化這點在如今國內網絡視頻業已屢見不鮮。日前號稱點擊率過億的網絡節目《魅力研習社》，就被網友批評為借美容由頭打色情擦邊球。目前電視行業的整頓還未全面正式開始，國內某些視頻網站卻頂著“限娛”風潮逆風而行，依舊靠出位內容賺點擊率，這會不會造成“一粒老鼠屎攪壞一鍋粥”的局面？國內主流視頻網站不免有些擔憂。一些專家甚至指出，電視行業的整頓還未正式開始，視頻網站的整頓卻似乎已迫在眉睫。

國內視頻網站是一個少見的完全市場化的產物，自產自播綜藝節目在國內還屬于新鮮事物，因此這塊內容誰來管理，如何管理，目前都尚未解決。而問題解決不好，將在很大程度上影響國內視頻網業的未來成長。

“雙限令”是否真會給尚處于虧損邊緣掙扎中的中國視頻網業帶來“滿園春色”，我們將拭目以“觀”。